ניו יורק. קבוצת קוקה קולה הודיעה בסוף השבוע על השינוי הגדול ביותר זה עשר שנים בשיווק ובפרסום של מותג הדגל, קוקה קולה, המשלב אלמנטים ממסעות פרסום מצליחים מהעבר. הסיסמה של מסע הפרסום החדש - "Coca Cola. Real" - מזכירה סיסמאות קודמות של החברה, בהן "It's the Real Thing" ו-"Can't Beat the Real Thing".
בכירים בקוקה קולה ובחברות הפרסום שלה, מקאן-אריקסון וורלדווייד בניו יורק וברלין קמרון/רד סל, אמרו כי מסע הפרסום נועד לקשר בין המותג לערכים כמו אותנטיות ולרגעים אמיתיים ומרגשים. כמו כן, באמצעות שימוש באמנים כמו הזמרת השחורה מאיה וכוכבים הוליוודיים כמו פנלופה קרוז וקורטני קוקס, הם מקווים להגיע לקהל צעיר המעדיף משקאות אחרים.
מסע הפרסום, הכולל טלוויזיה, עיתונים, רדיו ואינטרנט, יחל היום בטקס פרסי המוסיקה האמריקאי, והוא הראשון לקוקה קולה קלאסיק מאז ספטמבר 2001; אז ביטלה הקבוצה מסע פרסום עקב מתקפת הטרור. בשנים החולפות ספגה החברה ביקורת על מסעות פרסום חסרי ברק. הסיסמאות שליוו אותם תוארו כחסרי ייחוד. ההצלחה האחרונה היתה בתחילת שנות ה-90, עם הסיסמה "Always Coca Cola".
קוקה קולה ופפסי מאבדות נתח שוק זה כמה שנים: צרכנים רבים נוטשים את משקאות הקולה הכהים לטובת משקאות מוגזים בהירים, מים מינרליים ומיצים, אומרים אנליסטים. ב-1998, היו נתחי השוק של קוקה קולה ופפסי 33.3% ו-22.9%, בהתאמה, לפני האיגרתון "Beverage Digest". ב-2001, השנה האחרונה שלגביה קיימים נתונים מלאים, היה נתח השוק של קוקה קולה 19.9%, ואילו זה של פפסי היה 13.2%.
במסע הפרסום החדש, שנערך בעקבות שינוי הפחיות והאריזות של מוצרי קוקה קולה, מצטרפת החברה למפרסמים המשלבים את עברם עם אלמנטים עכשוויים. פרוקטר החייתה את מר קלין, שליווה את פרסום מוצרי הניקוי שלה בשנות ה-50 וה-60, אם כי בגרסה העדכנית הוא שרירי יותר.
המפרסמים מגיבים לרצון שזיהו בקרב צרכנים להתחבר למותגים "אותנטיים", כלומר ותיקים ואמיתיים. "הדבר האמיתי" הוא גם הקו של קוקה קולה, אך מומחים מתריעים כי בעוד שהחברה תעורר תחושת נוסטלגיה בקרב צופים שייזכרו במסעות פרסום ישנים, היא עלולה מצד שני להצטייר כחברה עייפה ונטולת רעיונות חדשים.
גם קוקה קולה מצטרפת לגל הפרסום "האמיתי-נוסטלגי"
ניו יורק טיימס
13.1.2003 / 13:09