האתגר הגדול במיוחד עכשיו: שיווק נכון של העסק שלכם

אחד האתגרים הגדולים של מי שמקים או מרים עסק או ארגון הוא כיצד לייצר מקסימום חשיפה במינימום תקציב. מרבית העסקים והארגונים בתחילת דרכם שזקוקים מאד לחשיפה ולמכירות הם דלי תקציב. בין אם הם בתחילת הדרך או בין אם בגלל סדר עדיפויות. הם אמנם מבינים את החשיבות של יח"צ אבל מתקשים לעמוד בהוצאות הכרוכות בכך. במהלך השנים פנו אלי מאות בעלי עסקים, יזמים עסקיים ויזמים חברתיים, ארגונים ועמותות וגם פוליטיקאים שהתקשו להעמיד תקציב ראוי לקידומם. אז איך לבנות בעצמך מוניטין עצום לעסק שלך? איך לבצע ולתחזק יחסי ציבור משגשגים באינטרנט? איך משיגים לקוחות? איך לקבל הכרה / מוניטין? להלן מספר טיפים קצרים מתוך הספר "עשה זאת בעצמך", שיסייעו לכם להתבדל ולהגיע לחשיפה תקשורתית.

מידע הוא כוח. סטטיסטיקה ומגמות בהחלט נחשבות חדשות, וביתר שאת סביב אירוע אקטואלי. עיתונאים אוהבים סטטיסטיקה, תופעות, מגמות, פיצוי לציבור, פסיקה יוצאת דופן, ביקורת של שופטים, פיקנטריה, ועוד. אם תשלחו 20 הודעות לעיתונות שאין להן רלוונטיות תקשורתית, את ההודעה ה־21 כבר לא יפתחו.

בפרפרזה על נאומו של קנדי 'אל תשאל מה המדינה יכולה לעשות עבורך אלא מה אתה יכול לעשות עבורה' נאמר - אל תשאל מה העיתונות יכולה לעשות עבורך אלא מה אתה יכול לעשות עבור הקורא: אל תשלחו מה שמעניין אתכם אלא את ציבור הקוראים הפוטנציאלי. ובמילים אחרות - ברור לנו שאתם רוצים למכור משהו אבל אם אתם לא רוצים לשים בוכטה על פרסום אתם צריכים לתת לקורא משהו בתמורה- איזשהו ערך. אם תתנו - תקבלו. אם תתנו מידע בעל ערך - תקבלו את הפרסום שלכם ויותר מזה. מעבר להזדמנות לקבל חשיפה, זו בהחלט הזדמנות בשבילנו להפגין את כושר הניתוח ושאר הרוח הקיימים בנו.

הדבר החשוב ביותר ביחסי הציבור הוא הקרדיט. על הקרדיט להיות קצר ככל האפשר וממוקד אייטם. איך תרצו שיזהו אתכם: עורך-דין מומחה בתכנון ובניה, חברה המתמחה בייעוץ בלתי תלוי לנוטלי משכנתאות, אדריכלית המתמחה בשינויי דיירים וכיוב'. יהיו מקרים שבהם תהיה הזדמנות לשלב את תמונתכם. לכן כדאי לכם להכין תמונת פרופיל איכותית מבעוד מועד, כך שבסיטואציה המתאימה תתפרסם גם היא. סייעתם לעיתונאי, תרמתם משמעותית לכתבה, העברתם ידיעה טובה ובלעדית - מגיע לכם שתמונתכם תתפרסם. עמדו על כך.

עיתונאים אוהבים סיפורים אישיים נוגעים ללב. ככל שהסיפור נוגע ליותר אנשים, כך גדלים סיכוייו להתפרסם. ככל שהסיפור מצביע על תופעה, זו בכלל יכולה להיות 'חגיגה'. ככל שהאייטם שתציעו יהיה 'שלם', כך יגדל הסיכוי להכניסו. במידה והאייטם שתעבירו לא יכיל את כל המידע או שיעורר הבהרות ושאלות נוספות, הסיכוי לפרסומו ירד.

אם, למשל, תרצו להעביר ידיעה לתחקירן בטלוויזיה או בעיתון, מבעוד מועד עליכם להכין את כל המסמכים וההוכחות. דעו כי משאבי העיתונות מוגבלים ולכן אם אתם רוצים להציע תחקיר דאגו ללידים ולמקסימום מידע ומסמכים אחרת הסיכוי שהאייטם יצא לפועל נמוך.

אני תמיד מציע ללקוחות שלי לנסות להיכנס לראשם של מקבלי ההחלטות. יש לכם עמדה מעניינת - אתם יכולים להביאה לידי ביטוי במאמר דעה. אשת מקצוע שמצליחה להביע דעה בנושאי מאקרו, תיתפס כרצינית יותר ותוערך על-ידי לקוחותיה והקולגות שלה. הדבר תורם כמובן למוניטין שלה.

בעת ראיון טלוויזיוני, אל תחזיקו בדבר ואל תכינו דף נייר במטרה לקרוא ממנו. אם תנסו לעקוב אחר הכתוב, אתם עלולים למצוא את עצמכם בבלאק-אאוט, לכן חשוב מאוד שתדברו באופן ספונטני. בנוסף, במידה שמדובר בראיון טלוויזיוני, ההצצה לדף עלולה לפגום ברצף הריאיון, להיות לטורח עבור המראיין ולעתים להיתפס כפאתטית. במקרה הצורך ניתן להביא מסמך לצורך הדגמה, אבל בשום אופן לא לקרוא ממנו.

כשאתם ניגשים לטפל בידיעה שברצונכם לפרסם, דעו מי קהל היעד כדי שתוכלו אתם לדעת לאיזה כלי תקשורת להעביר את הידיעה. אם לידיעה יש אופי כלכלי, כדאי לפרסם בעיתון או באתר כלכלי. אם ברצונכם להגיע לקהל גדול, שלבו בין עיתון מודפס (בכך תגיעו למנויי העיתון שלא תמיד חשופים באופן אינטנסיבי לאינטרנט) ובין האתר של העיתון/קבוצה (שם הידיעה תצא לאחר שהידיעה פורסמה בעיתון). אם לידיעה אופי מקומי, חפשו את המקומון הרלוונטי. אם יש לכם הקלטות (קול או סרטון וידיאו) - תוכלו לעניין טלוויזיה ורדיו או אתר אינטרנט. אחד הכלים שעורכי דין ממעטים לייחס להם חשיבות, אך לא פעם הם יעילים במיוחד, הם כלי התקשורת המקצועיים וממוקדי קהל היעד. הרייטינג שלהם נמוך יותר, אך קהל היעד בוודאי ממוקד יותר.

אל תפעלו רק להשגת לידים לטווח קצר, אלא פעלו ליצירת מוניטין שילווה אתכם לעתיד הרחוק וישמש גם שכפץ בעת משבר. מוניטין נבנה באמצעות הופעה בכלי תקשורת, מאמרים מקצועיים אבל גם באמצעות נוכחות באתרי תוכן באינטרנט. לא חסרים אתרי תוכן המשוועים לחומרים מקוריים.

הרעיון הוא להקים 'נכסים' על שמכם באינטרנט, לשם השגת שתי מטרות: האחת, לקדם את המוניטין שלכם כך שמי שיחפש אתכם או יבקש ללמוד עליכם ימצא מידע מגוון, דבר שיחזק את אמינותכם ואת אמונתו בכם. כאשר יהיה מידע רב הקשור בכם - יחזק הדבר את המקצועיות שלכם. במקביל, אפשר להשתמש בנכסים האלה כדי לקשר ביניהם ולחזק, למשל, את אתר האינטרנט שלכם באמצעות מילות מפתח רלוונטיות.

המטרה השנייה היא להכין תשתית ליום סגריר. המשמעות היא שכאשר יהיו לכם מספיק נכסים תחת שמכם, במידה ומישהו ירצה להרע לכם ולפרסם פרסום שלילי נגדכם, יהיה לו מאוד קשה להגיע לתוצאות הראשונות בחיפוש בגוגל, שכן תוצאות אלו כבר תפוסות על-ידי אותם נכסים.

הכינו רשימת כתבים בכל כלי תקשורת. ראשית השיגו את רשימת העיתונאים בתחום הספציפי שלכם ובנוסף מתחום נושקים. כך למשל אם אתה עוסק בתחום הנדל"ן הרי שכתבי הנדל"ן הם הראשונים שאמורים להכירך אולם יתכן שנושאים מסוימים יתאימו דווקא לכתבי משפט, צרכנות או מאקרו כלכלה. חשוב שתיחשף לעיתונאים ממגוון תחומים.

כשהעיתונאי חפץ בידיעה שהצעת לו, עליך לתאם מולו ציפיות. האם הידיעה בלעדית? האם אתה יכול לשלוח אותה למקומות נוספים? אם סיפקת ידיעה בלעדית טובה - תוכל לדרוש כי תמונתך תופיע בידיעה, בכלל זה קרדיט מלא למשרד וציטוט מטעמך. שים לב: אם אתה רוצה שהידיעה תיכנס לעיתון המודפס אל תעלה את הידיעה לאינטרנט לפני שהידיעה תופיע בעיתון. לרוב, ההסכמה שאליה מגיעים היא כי ידיעה בלעדית תיכנס לעיתון מודפס למחרת, ובאותו המועד תעלה לאתר.

אל תשקרו לכתבים ואל תסננו אותם. היום הכל גלוי והנזק בהסתרה עלול להיות גדול מהתועלת המידית לכאורה. בנוסף, רצוי להגיב לפניית עיתונאי במידי שכן כלי התקשורת עובדים מעכשיו לעכשיו, לרוב עם דדליין קצר, כך שכל עיכוב מצדכם יפגע בכם.

ההודעה לעיתונות מתה מזמן כמו שהעיתונות שהכרנו עד לפני 6,7 שנים אינה אותה גברת. לפיכך עדיף לטרגט עיתונאי או עיתונאים רלוונטיים ולפנות אליהם באופן אישי מאשר להפיץ הודעה לעיתונות לעשרות עיתונאים משני טעמים עיקריים:

1. ספק אם רובם רלוונטיים לענייננו ולכן יראו בכך מטרד מיותר.

2. השליטה שלכם בידיעה תיחלש ויתכן שתפורסם בכלי תקשורת שלא רציתם שיפרסם או שעיתוי הפרסום בו פגע בפרסום האופטימלי ששאפתם אליו.

ועדיין- יש לך מה "למכור" לעיתונאי"? קיימים שני טעמים עיקריים למה עליך להעביר את ההודעה בכתב:

1. כאשר אתה מנסח את הדברים, אתה מצמצם את טווח הטעות מצד העיתונאי למינימום ובנוסף אתה מעביר לו את הנראטיב שלך לנושא.

2. כשעיתונאי מקבל חומר כתוב ב WORD הדבר חוסך לו עבודה, מקצר לול את משך הזמן שעליו להקדיש לידיעה ומצמצם את הסיכון לטעות.

לסיכום - התחילו מהשורה התחתונה. נסחו את ההודעה במדויק וחיסכו בסופרלטיבים מיותרים.

מוני מרדכי הוא יועץ תקשורת שיווקית, מנהל קמפיינים וניהול משברים ומחבר הספר "יחסי ציבור - עשה זאת בעצמך".