"הורים מכורים לשקט, הן תעשנה הכול בשביל כמה רגעים כאלו, גם במחיר של להאכיל את הילד בממרח שוקולד עם 600 קלוריות למאה גרם. הרי זה מוטרף לגמרי. אלפי ילדים בישראל ימותו צעירים ושמנים בגלל התנהלות צרכנית מופקרת של ההורים". כך אומר לוואלה! עסקים, פרופ' איתמר רז, לשעבר, מנהל היחידה לסוכרת במרכז הרפואי הדסה, נשיא עמותת 'מהיום' לאורח חיים בריא, בכיר המומחים בישראל בתחומו.
על פי נתוני חברת המחקר סטורנקסט, במרוצת שנת 2019 נמכרו ממרחים בסכום של לא פחות מ-258 מיליון שקלים. מסיכום חודשים ינואר - מאי 2020, מתברר כי חלה עליה בשיעור של 16.4% בהיקף הרכישות, שהסתכמו בסכום של 114 מיליון שקלים. נתח השוק הכספי של המותג השחר העולה התכווץ מרמה של 28.3% בתקופה האמורה בשנת 2019 ל-25.3% בשנת 2020. מנגד, נוטלה מתחזקת ומגיעה לנתח של 37.6% מתחילת השנה. לצד זאת, הנתונים מעידים גם על שינוי דפוסי צריכה מצד הציבור, שרוכש יותר ויותר ממרחים טבעיים, ובכללם לדוגמא גם את ממרח התמרים הטבעי של קריית גת. סה"כ, נתח השוק של הממרחים האחרים, עומד על 31.2%.
הנתונים מדירים שינה מעיני פרופ' רז, שחושש מאוד מההשלכות הבריאותיות על בריאות הילדים. קיימת סתירה מתמיהה בין הדאגה הכנה של האימהות והאבות לשלום ילדיהם לבין ההחלטות שהם מקבלים מול המדף בסופר. כיצד יתכן כי על אף המודעות ההולכת וגוברת לסיכונים שטמונים בצריכה שוטפת של ממרחי שוקולד מעובדים, עם תוספת סוכר, עמוסים בשומן רווי ואף בשמן דקלים השנוי במחלוקת, היקף הצריכה נותר גבוה באופן מטריד?
פרופ' רז מסביר כי קיים כאן כשל כפול. הראשון - כניעתם של ההורים. חלק מהממרחים מהווים מעין סם: הם 'עולים מהר' - מעלים באופן חד ומהיר את רמת הדופמין במוח ומשקיטים את הילד. אלא שהירידה חדה גם היא ותוך זמן לא רב, הילד זקוק 'לעוד מנה'. "זו נרקוטיקה לכל עניין ודבר", הוא מוסיף - והיא דו כיוונית: השקט הזמני שמקנים אותם ממרחים , קוסם מאוד גם להורים.
"אני יכולה להשקיע עשרים דקות לעשות לילד כריך גורמה, באמת כריך אליפות, אבל רוב הסיכויים שאמצא אותו זרוק בתיק בסוף היום. מראות קשים כמו שאומרים", אומרת לוואלה עסקים! אביטל גרין מפתח תקווה " עם כל ילד זה אותו סיפור, לא רוצה נקניק, לא רוצה גבינה - רק מתוק. אבל מה עדיף? שהם כלל לא יאכלו? זו בעיה. ללא ספק".
בנוסף, מצביע הפרופ' על כשל חמור לא פחות - היעדר המודעות של ההורים להרכב התזונתי הבעייתי שמסתתר מאחורי הניסיונות לשוות לממרחים מסוימים 'לוק' בריאותי. וכך למשל, באתר של נוטלה נכתב על הממרח כי "זה כל כך טעים שאפילו כמות קטנה מספקת מאוד: 15 גרם של ממרח נוטלה על לחם מלא מבטיחים טעם נפלא וחוויה מהנה. החברה הרי מבינה שצריכה גבוהה של המוצר אינה בריאה, בלשון המעטה, אז היא ממליצה לצרוך כמות מוגבלת, אך כיצד ההורה יכול לדעת מה זה 15 גרם?"
על האריזה של ממרח שומשום ושוקולד-אחווה, נכתב "עשיר בברזל, עשיר בסידן, מקור טוב לסיבים תזונתיים, שומשום מלא". הכול טוב ויפה וסיבים תזונתיים זה חשוב וכך גם כל שאר הדברים שצוינו על ידם אך בסופו של דבר, יש במוצר לא פחות מ-520 קלוריות ל-100 גרם, ובכלל זה גם ערכים גבוהים מאוד של סוכר, הוא מסביר.
הלאה. באתר של הממרח המבוקש 'השחר העולה' נכתב : "ללא כולסטרול, גלוטן פחות מ-20 PPM, ללא חומרים משמרים, ללא צבעי מאכל". הם מנסים לייצר לעצמם תדמית של מאכל בריא, אך הערכים התזונתיים שמופיעים על גבי האריזה מספרים סיפור אחר לגמרי, הוא מציין. יש כאן לא פחות מ-504 קלוריות ל-100 גרם לצד ערכים גבוהים של שומן וסוכר.
"ממרח חרובים בטעם שוקולד מועשר בסידן לקטט ובאומגה 3", נכתב על גבי האריזה של חברת better and different. מדובר על רכיב בריא מאוד אולם לדברי פרופ' רז, היתרון בצריכתו לילדים - מוגבל ואינו יכול לטשטש את הערכים התזונתיים האחרים והבעייתיים שקיימים בו.
"אותי האכילו בילדותי כל יום ממרח של השחר העולה וברוך השם, יצאתי פיקס. אני בת 37, בריאה כמו שור. אני ממש לא חוששת לתת לבת שלי מעת לעת לאכול את זה. הכל בסדר, צאו מהלחץ", אומרת לנו דינה רוזן מתל אביב. חברתה, נורית כהן, מחזקת את דבריה - "גדלנו על זה. זה מהבית מושרש בנו, והרגלים - קשה לשנות. זה טעים. מחזיר אותי לילדות. גם הילד שלי מאוד אוהב סנדוויץ' כזה". זכרון הילדות, המוטיב של הבית, והישראליות עליה הן מדברות, מהווים עוגנים שיווקיים משמעותיים, שמופיעים כמובן במסרים בדף הבית של המותג: "תנסו לדמיין כריך. כריך עם ממרח מעולה - כזה שלקחתם לבית הספר לפני כמה שנים טובות, לטיול לפני מספר שבועות או את זה שהכנתם לילדים לפני כמה שעות".
"ההתרפקות על הנוסטלגיה, לצד חידוד הזיקה לישראליות והעובדה כי הציבור גדל על המותג, מייצרת אצל הציבור ביטחון", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, לשעבר דיקן בית הספר למינהל עסקים. לדבריו, ככלל, מבחינת ההורים, יש כאן היבט פונקציונלי: "הילד אוכל משהו, זה מרגיע אותם, ודוחק לצד שיקולים אחרים ומהותיים מאוד כגון ההרכב התזונתי. מבחינת חלקם, לתת לילד ממרח שעמוס בחומרים מלאכותיים לא נחווה כביג גיל, אלא נתפס כאילו שמו לו כפית סוכר בתה, למרות שבפועל, לעיתים קרובות מדובר על ערכים גבוהים בהרבה".
וכאמור, ההשלכות הבריאותיות של אכילת ממרחים נוטפי שמן דקלים ושומן רווי, שמגיעים ל-600 קלוריות ואף יותר למאה גרם, מטרידה מאוד את פרופ' רז. לדבריו, גדל כאן דור ילדים שמן, שיתקשה מאוד להיגמל מכך: "יש מחקר ממנו עולה כי תשעים אחוז מהילדים שהיו שמנים בגיל 17, היו שמנים בגיל 6. ואנו יודעים שמי שהיה שמן בילדותו, גדולים הסיכויים כי יהיה שמן כל חייו. אני ריאלי ואיני סבור כי השינוי העמוק בדפוסי הצריכה יקרו בקרוב. אני לא אומר אל תאכלו, אלא תהיו עם היד על הדופק. כאשר אתן עומדות מול מדף הממרחים, תקבלו החלטה מושכלת. החיים של הילדים בידיים שלכם.
"ולא", הוא אומר לסיכום, "הסבירות שפעילות ספורטיבית תסייע כאן - נמוכה. אתם יודעים כמה זמן צריך לרוץ. בשביל להוריד 15 גרם ממרח נוטלה? כחצי שעה".