החלק הדרומי של הצפון החדש של תל אביב, שגובל בכיכר המדינה בואך איכילוב, לא משופע באטרקציות. זהו אזור מרווח, יחסית, של העיר, והמתווה הלא פשוט שלו - שטחים מתים בסביבת הרכבת מצד אחד ובית החולים איכילוב מהצד השני - יצר לאורך השנים דלילות במקומות בילוי ופנאי. לפני 14 שנה קם במזרח רחוב ארלזורוב קפה הנרייטה, שהפך מאז למוסד עבור תושבי השכונה וסביבתה.
כמו מרבית העסקים הקטנים והבינוניים בישראל, גם בהנרייטה נקלעו לקשיים וכעת מוצאים את עצמם נלחמים על הבית. "אנחנו הכלכלה הישראלית", אומר הבעלים אורן אסיה, שכמו רבים מהתעשייה משמיע טענות כלפי הממשלה. "העובדים שלי זאת הכלכלה הישראלית. הם, הצעירים, חוזרים להורים, פסיעה אחת מלהפסיק את הלימודים שלהם. הם המנוע של המדינה הזאת. בתי הקפה והמסעדות בארץ הם מנוע, לא פנאי.
אסיה הבין שעל המדינה יהיה לו קשה לסמוך ובחר לגייס למאבק על הבית קהל אחר - את הלקוחות. בית הקפה יצא בקמפיין גיוס המוני בהדסטארט, במסגרתו גויסו כ-60 אלף שקל מתוך 150 אלף. "בכל השנים שעברו היו קשיים", נכתב בעמוד הגיוס, "עברנו מכשולים, שברנו מחסומים, תחת טילים או בין ההריסות של הרכבת הקלה - תמיד שמרנו בעקשנות על הפינה החמה שלכם בשכונה, אבל את המשבר הזה לא נצליח לשרוד בלעדיכם. אם נצא מפה, לא נוכל להחזיר את הגלגל אחורה. אז אנחנו לוקחים נשימה ויוצאים במבצע של הטבות סופר-מגניבות, סופר-שוות, כדי שהדרך לעזור לנו תהיה מפנקת ומהנה".
"אנחנו מתקרבים בצעדי ענק ליעד", אומר אסיה, "אני סומך בעיניים עצומות על הלקוחות המושבעים שלנו, ובכל יום מתבהר לי יותר ויותר שזאת הדרך הנכונה. הסכום ייתן לי אוויר לנשימה, ייתן לי עוד זמן כדי שאוכל להכיל את המשבר ולנצח אותו. קיבלנו בצוות החלטה להילחם עד הסוף.
למה שאנשים יתרמו דווקא לכם?
"הדרך לניצחון לא תהיה בתרומות, אלא בהטבות והנחות סופר-שוות, סופר-מפנקות, ווין-ווין לכולם. זה מה שגיוס ההמונים נותן לנו, אופציה לנצח ביחד".
הסכום המינימלי, 50 שקל, כן משמש כתרומה, אבל הסכומים הגבוהים יותר מציעים דילים. ב-90 שקל תקבלו כרטיסיית בוקר של 10 כוסות קפה, ב-100 שקל שובר של 120 שקל, ב-200 שובר של 250 שקל וב-590 שקל כרטיסייה לעשר ארוחות עסקיות. אחת האופציות, ב-500 שקל, תשמש סיוע לנזקקים, כשבאמצעות תרומת הסכום הזה יוציא המטבח של בית הקפה ארוחות לבתי נזקקים בשיתוף פעולה עם "מפעל החסד של לילך לסטר".
"אנחנו חייבים להישאר פה", מסכם אסיה, "אני קורא לכל מי שהמקום הזה חשוב לו להיכנס להדסטארט, להשקיע וליהנות".