נתיב המילוט של פלאפון

לאחר שנה של הכחשות ודחיות, הודיעה פלאפון בשבוע שעבר על מסע פרסום למותג צעירים חדש, Esc (אסקייפ). אם פלאפון תצליח לבסס מותג חדש, יהיה זה הישג נדיר בשוק התקשורת המקומי.



שלוש החברות הסלולריות הצליחו למתג את עצמן, אך לא יצרו מותגים יש מאין. כל אחד מהמותגים התבסס על אופי השירות שהציעה כל חברה, ועל האופן שבו בחרה לשווק את עצמה. לאחר שתדמית החברה התקבעה בתודעת הצרכנים, קשה היה לשנות אותה, גם כאשר נפערו הבדלים של ממש בין התדמית למציאות.



פלאפון מעולם לא הצליחה להשתחרר מהתדמית היקרה והמתנשאת שיצרה לעצמה בשנות ה-90, כאשר היתה מונופול שהציע שירות למעטים, ואיחרה להסתגל לעידן שבו נהפך השירות הסלולרי לנחלת הכלל.



סלקום נהנית עדיין מתדמית החברה העממית והזולה, לה זכתה כאשר נכנסה לשוק ב-1995 עם מחירי הפסד של 8 אגורות לדקת שיחה. תדמיתה של פרטנר הוטבעה באמצעות שירות מסרי הטקסט הקצרים (SMS) ו"נדידה" - האפשרות לנסוע לחו"ל מבלי להחליף מכשיר טלפון או מספר. שירותי ה-SMS קנו את לב הצעירים והנדידה זיכתה את פרטנר בנקודות אצל הנוסעים המתמידים.



ההבדלים האמיתיים בין החברות נמחקו עם השנים: פערי המחירים נמוגו וסלקום כבר אינה החברה הזולה בשוק; כל החברות מציעות שירותי SMS במחירים זהים כמעט, ולפרטנר כבר אין יתרון בתחום הנדידה. מה נשאר? התדמית: פרטנר עדיין "קולית" ו"בינלאומית", סלקום "עממית" ופלאפון "יקרה" ו"עסקית".



פלאפון היתה מודעת לבעיית התדמית ובשלוש השנים האחרונות השקיעה מאמצים אדירים בשינויה. במשך תקופה ארוכה היא הציעה את השירות הזול בשוק, ניהלה מבצעי שיווק אגרסיוויים ואף תקפה ישירות, באמצעות מסעות פרסום, את התדמית הזולה של סלקום. ההצלחה היתה מוגבלת, בין היתר, בגלל שיטת התמחור המורכבת של חבילות השירות.



לקוח יכול לקבל חבילת שירות שתציע "את המחיר הנמוך בישראל לדקת שיחה" ועדיין לשלם ביוקר עבור החבילה הכוללת. חברת הסלולר תציע לו תקשורת עם שלושה "מספרים חמים" במחיר 9 אגורות לדקה בלבד, ושיחה ליתר היעדים במחיר גבוה יחסית. מחיר השירות תלוי בהרגלי התקשורת של המנוי והוא אינו בהכרח "הנמוך בישראל".



על אף שבעית התדמית של פלאפון זכתה להבלטה רבה בתקשורת, לא היתה לה השפעה מכרעת על מעמדה של החברה. צניחתה ממעמד מוביל בשוק הסלולרי לחברה השלישית במספר המנויים נבעה מכשלים טראומטיים שאינם קשורים בתדמית: באמצע שנות ה-90 לא נערכה כראוי לעידן השירות הסלולרי העממי.



כישלון זה סייע לפריצה של סלקום לשוק, שהפכה בתוך שלוש שנים למובילת השוק. בתחילת 1999 איחרה פלאפון במעבר לעידן הדיגיטלי והרשת האנלוגית שלה קרסה. הקריסה סייעה לפרטנר לעקוף גם את התחזיות האופטימיות ביותר.



תדמיתה היקרה והמבוגרת של פלאפון לא השפיעה על יכולתה לזכות במכרזים גדולים של מוסדות וחברות, וגם לא מנעה ממנה התמודדות הוגנת על הגוש העיקרי של הלקוחות, המתעניינים ברמת שירות ומחיר.



במסיבת עיתונאים להצגת מסע הפרסום החדש הודתה פלאפון בנחיתותה בשוק הצעירים, ועל פי נתונים שפירסמה היא מחזיקה בנתח של כ-18% בלבד - כמחצית מאלה של שתי המתחרות. התדמית הבעייתית של פלאפון בוודאי לא סייעה לה בתחרות במגזר, אבל קל לראות שגם המתחרות, בעלות הדימוי החזק לכאורה, נעזרו בתתי-מותגים לשירותים לצעירים, בניסיון להתחבב על הנוער. אורנג' פיתחה את BU וסלקום ניסתה להבליט את הצד הצעיר שלה באמצעות Xit. פלאפון השיבה בפלאפון-צ'אט שנתמך במסע פרסום יקר וקולני.



הפעם מנסה פלאפון לשוות למסע הפרסום נופך חגיגי יותר. המשנה למנכ"ל, גיל שרון, הכריז על לא פחות ולא יותר מאשר "מהפכה". היו"ר אמנון נויבך הודיע ש"פלאפון יוצאת לקרב", והמנכ"ל יעקב גלברד סימן את האויב: הוא ניתח את כישלונו בתפקיד של קודמו, יגאל בר יוסף, מול הצלחתו שלו עצמו.



רק תמימים מאמינים שבני התחרות של גלברד הם עמיקם כהן מפרטנר ויצחק פטרבורג מסלקום. גלברד עדיין מנהל תחרות קשה בגמלאי החברה בר יוסף. לא מדובר רק באנקדוטה רכילותית. שמו של המותג החדש, שעל פי הערכות בפלאפון עשוי לרשת את שם המותג "פלאפון" עצמו, הוא Esc, כלומר "מילוט". היפוכה הגמור של הסיסמה שאימצה ההנהלה הקודמת - "תמיד מחובר". אבל העקיצה להנהלה הקודמת היא רק רווח משני של גלברד.



שמו של המותג אמור לשקף גם שינוי בתפישה של חלק מחברות הסלולר, הנושאות עיניים לדור הבא: הן מנסות להפוך מחברות תקשורת לחברות מדיה, המציעות מגוון שירותי מידע ובידור. התחרות העתידית של חברות הסלולר תהיה בטלוויזיה בכבלים ובעיתונות לסוגיה.



כבר במסע הפרסום הקודם הדגישה פלאפון את יכולתה לספק צרכים של בריחה מהמציאות: נער במכונית התקועה בפקק נמלט מהמציאות העצבנית סביבו באמצעות משחק במכשיר הסלולרי שלו. במסע הפרסום החדש מגרשים צעירים שדים, כמו "שד השעמום", באמצעות המכשיר הסלולרי.



אלא ששירותי פלאפון, והחברות הסלולריות האחרות, אינם מספקים עדיין מפלט של ממש. הצגים הסלולריים - אפילו המשוכללים והצבעוניים - הם עדיין מדיה עלובה ובלתי שימושית לתקשורת חזותית; הצלילים הפוליפוניים הם יותר "צלצולים" מאשר מוסיקה וחדירת שירותי המדיה של הדור השלישי מאכזבת אפילו את היפאנים.



כישלון ההפצה של השירותים החדשים הפך אותם לשירותים לצעירים וללקוחות הממהרים לאמץ חידושים. קצב חדירת השירותים לקהל הרחב אפסי ואין הוכחות לטענה שהדור השלישי ישנה את התמונה באופן מהותי.



פלאפון עומדת לפתח במידה ניכרת את שירותי המידע והבידור עם השקת הרשת המתקדמת שלה בעוד כחודשיים. הצלחתו של המותג החדש תלויה בהתעוררות הביקוש לשירותים החדשים. הוא יוכל להחליף את מותג פלאפון רק אם תצליח החברה לשנות את אופי השירות שלה ואת תפישת המוצר בעיני הצרכנים. וזה לא יקרה בקרוב.