בין פרס נובל לפרסום בגוגל: הקסם של תורת המכרזים

רוברט וילסון ופול מילגרום זכו בפרס נובל בכלכלה בתורת המכרזים, הפעם השנייה בלבד שהוא מוענק בתחום זה. כדי להבין בדיוק מדוע, צריך רק להסתכל על שיטת הקידום של אתרים בגוגל

  • מכרזים
  • גוגל
ד"ר שאול אלמקייס וד"ר יריב ולצמן
בווידאו: אפל, גוגל, אמזון ופייסבוק נחקרו בקונגרס האמריקני על פגיעה בתחרות (צילום: רויטרס, עריכה: ניר חן)

רוברט וילסון ופול מילגרום זכו לאחרונה בפרס נובל בכלכלה בתחום תורת המכרזים. זוהי הפעם השניה שהפרס מוענק בתחום זה. החוקרים קיבלו את הפרס עבור תרומתם לשיפור תורת המכרזים (auction theory) ועל המצאת פורמטים חדשים שיצרו מכרזים יעילים יותר וחסכו כסף רב למשלמי המיסים.

תורת המכרזים היא ענף בתורת המשחקים. היא חוקרת כיצד אנשים מתנהגים במכרזים, כלומר במצבים תחרותיים, כאשר התוצאה שיקבל כל מציע במכרז תלויה בהחלטות של המציעים האחרים. מילגרום זכה בפרס על הגדרת השפעת האינפורמציה הקיימת על הגשת הצעות במכרזים, ובפרט על הגדרת המושגים 'ערך משותף' ו'ערך פרטי' בתורת המכרזים. נדגים את משמעות החדשנות של פרופסור מילגרום באמצעות דוגמא מהמכרזים הנפוצים ביותר בעולם - מכרזי המודעות של גוגל.

עוד בוואלה! NEWS

פרסום לפי מיקום: עסקים קטנים יזכו לפרסום מותאם לצופים

בשיתוף בנק הפועלים
לכתבה המלאה
טבע מונחים חשובים שאפשרו להבהיר את התמונה כולה. פול מילגרום

כאשר חברה מעוניינת לקדם את עצמה בתוצאות החיפוש בגוגל ולהופיע במקומות הראשונים (למפרסמים יש מטרות שונות - פרסום המותג, השגת לידים, הגדלת הרווח ועוד), עליה להשתתף במכרז שתוצאתו תקבע את מיקום החברה בדף התוצאות עבור כל מילת חיפוש. המכרז נקרא 'מכרז מחיר שני' או 'מכרז ויקרי', על שמו של הזוכה הראשון בפרס נובל בכלכלה מתחום תורת המכרזים ויליאם ויקרי.

במכרז מחיר שני המציע שהגיש את ההצעה הגבוה ביותר עבור כל מילת חיפוש זוכה ויופיע ראשון, אך הסכום שישלם יהיה בגובה ההצעה השנייה בטיבה. כלומר, המציע ישלם סכום נמוך יותר מזה שהציע. נשמע מוזר, לא? מדוע חברת גוגל , שמעוניינת להרוויח כמה שיותר, תבחר במנגנון שלכאורה גורם לה לקבל הצעות נמוכות יותר?

הסיבה העיקרית לשימוש במנגנון זה היא שכאשר מציע יודע שהתשלום בפועל יהיה נמוך יותר, הוא יציע את הסכום הגבוה ביותר האפשרי מבחינתו, זה שמביא את רווחיו כמעט לאפס, מתוך ידיעה כי התשלום בפועל יהיה נמוך. כל אחד מקווה כי המחיר השני יהיה נמוך משמעותית ממה שהציע. שיטת מכרז זו מספקת את המענה לאתגר המשמעותי ביותר של גוגל - להחליט איזה מפרסם יכול להשתמש במילות החיפוש שיצאו למכרז בצורה הטובה ביותר ומה השווי האמיתי של כל מילה עבורו.

מפסידים כסף כתוצאה מהשיטה? ממש לא

מה יהיה ההפרש בפועל בין ההצעה הראשונה לשנייה? ההפרש בין ההצעות עבור כל מילת חיפוש תלוי במספר המציעים ובהערכתם את התרומה של כל מילה למימוש מטרתם. עבור מילים מאוד פופולאריות ההפרש יהיה אפסי, ועבור מילים שמחפשים אותן פחות ההפרש יהיה גדול יותר.

מילגרום טבע את הביטויים 'ערך משותף' ו-'ערך פרטי' בהתייחס להערכת המציעים את הרווח מזכייה. במכרזי ערך פרטי, כל מציע יודע מהו הרווח שלו מזכיה, אך הוא אינו יודע מהו הרווח של כל אחד מהמציעים. לדוגמא, במכרז לרכישת רכבים, כל מציע יודע מה העלות שלו לרכישת הרכב ולפיכך כמה ירוויח אם יזכה, אך הוא אינו יודע כמה ירוויחו האחרים. במכרזי ערך משותף, ערך הזכייה דומה עבור כל המציעים אך הם אינם יודעים מהו. לדוגמא, במכרז לרכישת זיכיון לקידוחי נפט, מספר החביות שיימצאו אינו תלוי בזהות הזוכה ויהיה דומה עבור כל המתמודדים, אך אף אחד מהמתמודדים אינו יודע מהו.

במכרזים של גוגל המשתתפים אינם יודעים מהו גובה ההצעות של האחרים. המשתתפים במכרזי ערך משותף עלולים לסבול מתופעת 'קללת המנצח'. מכיוון שהזוכה במכרז הוא המציע שמעריך כי רווחיו הם הגבוהים ביותר, מכיוון שכך הוא יציע את הסכום הגבוה ביותר במכרז, מאחר ואף מציע אינו יודע מה העלויות שלו - במכרזי המודעות של גוגל התשלום של המציעים הוא עבור כל הקלקה. לכן, במקרה זה מציעים עלולים לשלם הרבה יותר מהערך שהם מקבלים מהקלקה על המודעה שלהם, כלומר להפסיד.


ישנם שני אתגרים עיקריים למציעים במכרזי הקידום הממומן של גוגל. הראשון הוא לזהות את ההפרשים בין ההצעות השונות ולהציע את הסכום המינימלי מעל ההצעה השנייה בטיבה. האתגר השני נוגע למילות החיפוש. גוגל מציעה מילות חיפוש רבות למתמודדים, מרביתן אינן רלוונטיות, אך לטענת החברה הם מסייעות באופן עקיף להגעה לאתר המפרסם ולמימוש מטרותיו. מטרת גוגל היא להציע כמה שיותר מילות חיפוש כדי להגדיל את רווחיה. האתגר הוא לברור מתוך מילות החיפוש את הרלוונטיות ביותר ולנתח את ההשפעות העקיפות של המילים השונות כדי להביא את הרווח מפרסום למקסימום במכרזי הקידום הממומן של גוגל.

החידוש של זוכי פרס נובל, שהוצג בכתבה, אפשר לחלק את המכרזים לסוגים שונים ולקבוע אסטרטגיות מנצחות, הן עבור עורכי המכרזים ומנהלי הרכש והן עבור המציעים במכרזים.

ד"ר שאול אלמקייס וד"ר יריב ולצמן הם מומחים בתורת המכרזים מחברת ECONART

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully