קחו לעצמכם רגע, ודמיינו הרחק לתוך 2021. נמצא חיסון לקורונה והחיים החלו לחזור למסלולם. חנויות וקניונים חזרו לפעילות מלאה, אנשים חזרו לטוס והכלכלה מתחילה להתרומם מחדש. האם זה אומר שההתנהגות הצרכנית תחזור לעצמה? בזמן שהחנויות הפיזיות היו סגורות, קרו כמה דברים שמערערים את מעמדה של הסביבה הקמעונאית המסורתית. הריחוק החברתי והצורך ההישרדותי של העסקים, זירזו תהליכים טכנולוגיים ושינו משמעותית את ההתנהגות הצרכנית.
חלק מהצרכנים כבר סיגלו הרגלי קניה חדשים דרך האונליין ולא בטוח שימהרו לחזור למרחב הציבורי. מחקרים מכל העולם מראים שלפחות שליש מהצרכנים צפויים להמשיך לקנות יותר באונליין בעקבות ההתנסות החיובית שלהם בתקופות הסגר. חלק מהצרכנים התנסו במותגים חדשים, חלקם מקומיים ונגישים יותר, חלקם זולים יותר וחלקם נותנים ערך גבוה יותר ממה שחשבו. נפתחו ערוצי הפצה ישירים לצרכן, שמדלגים על רשתות השיווק המסורתיות, והנוחות של קניה מהכורסה נכנסה לכל בית.
ולכן, העידן הצרכני אחרי הקורונה ייראה אחרת.
לא רק eCommerce
אתרי הקומרס יפסיקו להיות רק ערוץ מכר, אלא יהפכו לפלטפורמה ליצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם משתמשים שתתחיל כבר ברשתות החברתיות. השיח עם הצרכן מתחיל כבר היום ברשתות, אבל בעתיד הקרוב גם כל תהליך הקניה יכול להישאר שם. החל מפוסטי קנייה, יכולת צ'ק אאוט בתוך הרשת החברתית, דרך פיצ'רים של AR לבחינת המוצר, לייב צ'אט ועוד. גם טיקטוק הצטרפה והשבוע גם יוטיוב הודיעה שתקים זירת מסחר בקרוב. המשתמש רוצה שהמותגים יגיעו אליו בכל מקום בו הוא נמצא. כדי לגרום למשתמשים להרגיש במקום מוכר, ניתן לגרום לאתר להרגיש כמו חנות - באמצעות שילוב תמונות מונפשות, סיורים וירטואליים, דפי מוצר מפורטים. עוזרי אונליין וקהילה וירטואלית, יחליפו את המוכרים בחנויות. דוגמא נהדרת לכך היא חברה Sephora שמשלבת בין בוטים לאנשים שמייעצים על מוצרי קוסמטיקה, מנגישים את המוצרים ומשפרים את החוויה.
ולכן כדי ליצור מערכת יחסים ארוכת טווח, על החברה לייצר מועדון לקוחות קבוע ומערכת הטבות. בהשאלה מעולמות הגיימינג, ניתן לשלב: כרטיסיות, תגיות שלב, הזמן חבר וקבל הטבה. חשבו על מערכת יחסים שמייצרת ערך לשני הצדדים לאורך זמן, גם אם היא מניבה פחות בתחילת הדרך.
גישת אומני צ'אנל ומציאות רבודה
הרבה אתרי אונליין קמו בתקופת הקורונה, אבל בעידן החדש לא יספיק רק לנהל אתר. הצלחה אמיתית של מותג תגולם ביכולת שלו לחבר בין ערוצי המכירה הפיזיים והאונליינים, כך שימנפו האחד את השני, ויהוו זירה קמעונאית אחת. הלקוח צריך להיות מסוגל לבחור, איפה ומתי הוא קונה ואיך הוא מקבל פיזית את הרכישה שלו. האם הוא קונה ומקבל בחנות הפיזית, האם הוא קונה באתר ואוסף מהחנות (קליק אנד קולקט) או האם הוא רוכש באתר ושולחים לו הביתה. הרבה מותגים לא מאפשרים זאת עדיין בארץ, בעוד שבארה"ב זו אחת הדרכים של וולמרט לדוגמא, להתמודד עם אמזון. גם בסין רואים מגמה חזקה של צריכת איקומרס ואיסוף מהחנויות, שעוזרת להם לאושש את הכלכלה.
קחו לדוגמא את נייקי. ענקית הספורט והביגוד, מנצלת את אפליקציית הכושר שלה על מנת לייצר השראה ותוכן שיווקי שממיר למכירות, וכן על מנת לגשר בין האונליין לרצפת המכירה. המנויים של NIKEPLUS יכולים לסרוק את הברקודים על המוצרים בחנות, לבדוק איזו מידה וצבע זמינים במלאי החנות או באתר. הם יכולים להזמין מוצר למדידה דרך האפליקציה ומיד איש מכירות ייגש להביא להם אותו מהמחסן. וכמובן, הם יכולים לשלם דרך האפליקציה, בלי לעבור דרך הקופה.
וגם טכנולוגיות מציאות רבודה ישולבו יותר על מנת לחבר בין העולם הפיזי לאונליין ולהסיר חסמי קניה. רשת בתי הכלבו "קוהל" חברה לפורטל המציאות הרבודה של סנאפ צ'ט והיא מאפשרת ללקוחות להרכיב סטים ולדפדף בארון וירטואלי מהבית, ואז לרכוש אותם באתר או בחנות. איקאה מאפשרת לראות את ההדמיה של המוצר אצלנו בבית, ואז אפשר לגשת לחנות, בביטחון שהוא ישתלב לנו בסלון, לראות אותו פיזית ולרכוש אותו. הלקוחות מקבלים השראה מהכורסא בבית, תרתי משמע.
הגלובל-לוקליזציה
טרום-הקורונה החלה מגמה של טשטוש בין מותגים בינלאומיים למקומיים. האם מותג הוא מקומי כשהוא מיוצר בסין, מחלקת ה-IT שלו יושבת בהודו והשם שלו הוא אירופאי? אולם, בתקופה שבה הכלכלות בעולם נחלשות, שליש מהנשאלים במחקר של IPSOS אמרו שהם מוכנים לשלם יותר על תוצרת מקומית.
יוזמות רבות של קניה רק בחנויות רחוב קטנות ולא ברשתות גדולות החלו להתעורר בערים שונות בעולם וקיבלו את תמיכתן של העיריות באמצעות הסרת מגבלות כמו שימוש במדרכות למסחר. גם אצלנו נראו קמפיינים רבי בנושא, לדוגמא הקמפיין של עיריית תל אביב לתמיכה בעסקים.
ולכן בעידן הפוסט-קורונה, אין צורך יותר להסתיר את המקומיות, תשאפו לסטנדרטים גלובליים, אבל תדגישו את הייחודיות הלוקאלית.
אחריות חברתית
במחקר האחרון של אדלמן ממאי 2020, נראה שינוי בהתנהגות הצרכנים מאז הקורונה. הם לא רק מצפים מהמותגים לאמון, אלא גם מצפים מהם לעשות את "הדבר הנכון". זהו חיזוק של מגמה קיימת שאומרת, כי הצרכן מצפה ממותגים היום להשתמש בכוח שלהם למען מטרה גדולה ולא רק לעשיית רווחים לבעלי המניות שלהם. ב- 2020 ראינו יותר ויותר מותגים שנוקטים עמדה. עם מגמות כמו Black lives matter , שוויון מגזרי, שוויון לקהילה הלהט"בית ועוד רבים.
גם בארץ המגמה מתחזקת. ראינו באחרונה לא מעט מהלכים נהדרים שגרמו לנו גאווה ביניהם: סופרפארם עם "סטיגמנטין", טחינה אלארז עם מרכז התמיכה להקהילה הלהטב"ית, דלתא בקמפיין עם דוגמנית על כסא גלגלים והקמת חנות לילדי "כנפיים של קרמבו". מגמת שילוב הערכים החברתיים ולקיחת אחריות פרסומית רק תלך ותתחזק פוסט-קורונה ולמותגים המובילים כדאי להיות שם.
לסיכום, הקורונה הביאה איתה מערכת יחסים שונה עם הלקוח. הנקודות שהעלינו מובילות למוטיב מרכזי אחד והוא יצירת מערכת רגשית דו סטרית עם הלקוח. ההבנה שהצרכן במקום הראשון ולא רק שורת הרווח ותפקיד המותגים לבנות לו חוויה לפי המתכונת שמתאימה לו גם באונליין וגם בסביבה הפיזית. המותגים הם חלק ממשהו גדול יותר ממכירות והוא יתמכו באקו-סיסטם שבו הוא פועלים. בשורה התחתונה המותגים יצטרכו להיות ערכיים יותר, להכיר את הלקוחות טוב יותר, לתת להם בדיוק את מה שהם רוצים בכל מקום ובכל זמן ולא לשכוח שיש ערך גם בתרומה לקהילה ובעזרה ההדדית.
הכותבת היא יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג ומנהלת בקהילת מנהלי שיווק מצייצים