מחוץ לקופסה: המהפכה העסקית של תעשיית הטלוויזיה

אם פעם תכניות אירוח היו נצרכות באדיקות, המודל העסקי המסורתי פשט את הרגל. המעבר של קונאן אובריאן לפלטפורמה חדשנית יותר בעיקר מעיד על דבר אחד: הטלוויזיה שלנו היא ממש לא מה שהייתה, וכולם מבינים שהתחרות על תשומת הלב של הצופה הרבה יותר קשה ומשנים בהתאם

  • טלוויזיה
עמרי מרכוס
צילום מסך

בסבנטיז היו אומרים ש"אמריקה רואה את ג'וני קרסון דרך אצבעות הרגליים". כלומר, תכנית האירוח הלילית הייתה מה שאנשים במיטה רואים רגע לפני השינה. זה היה תפריט קבוע שכלל קצת בדיחות וקצת אבק כוכבים לפני שעוצמים את העיניים. בעידן שלפני הרשתות החברתיות, זו הייתה הדרך של האנשים לראות מה חדש עם אליזבט טיילור או מייקל ג'קסון. נכון שהיו מגזינים עם פוסטרים, פפראצ'י וראיונות כאילו-עומק, אבל תכניות האירוח הביאו את הכוכבים עד לחדר השינה של הצופה בשיא תפארתם. מתוך הפיג'מה אפשר היה לדמיין שפשוף מרפקים עם סופיה לורן שמספרת בכאילו ספונטניות סיפור מצחיק שקרה לה, תוך כדי שהיא מקדמת את הסרט החדש שלה והנה גם קטע ממנו בהקרנת בכורה. כולם ידברו על זה מחר במשרד. הדגם החזיק מעמד שנים, ובגרסאות שונות, בכל העולם.

כניסת הכבלים, האינטרנט והריאליטי גרמו לשינוי - פתאום הייתה גישה הרבה יותר בלתי אמצעית לחיי היומיום של הכוכבים, ובחלק מהמקרים גם לחיי הלילה שלהם. למעשה, לחלקם כוכבנותם היתה אמנותם - הקרדשיאנס הן מעבר להכל מתקשרות טובות של ערכי הכוכבנות. הן לימדו את התעשייה איך מייצרים בידור מאכילת ראש ואיך מוכרים בושם תוך כדי ריב משפחתי.
אחד מהדברים שקרו בעקבות זה היה שפתאום הקהל כבר לא התרגש מכרוז שאומר ש"הערב תהיה אתנו קים קרדשיאן" כי עם כל הכבוד לך גברת טלוויזיה, אני הייתי עם קים קרדשיאן מהבוקר ביותר מרשת חברתית אחת. בעולם החדש הקהל דורש לא את הכוכב אחרי איפור באזור הנוחות מספר סיפור שהיח"צ כתב לו והבמאי עבד אתו עליו - הקהל רגיש לאותנטיות ודורש אותה.

תהליך הדעיכה לקח שנים אבל הם איבדו רלוונטיות. תחילה למתחרים הנישתיים מהכבלים ואז לרשתות החברתיות. נסו להיזכר בראיון באמת משמעותי שהייתה בתוכנית לילה בשנים האחרונות שקיבל פולו-אפ בחדשות. בניינטיז ג'יי לנו שואל את יו גרנט "מה לעזאזל חשבת?" רגע אחרי שנתפס עם זונה ממין זכר, מדונה נותנת בשידור חי את התחתונים שלה ללטרמן ומשאירה אותו המום. ג'יי לנו היה אפילו המקום שפרד תומפסון הכריז על הריצה שלו לנשיאות. כבר שנים שזו לא במה משמעותית. וביננו, לפני השינה אנשים פחות רואים טלוויזיה דרך אצבעות הרגליים ויותר את אצבעות הידיים גוללות על פיד האינסטגרם.

העתיד כבר כאן

הבדיקה החכמה שמאתרת סיכון מוגבר ללקות בשבץ מוחי

בשיתוף שחל
לכתבה המלאה
לראות אותו דרך האצבעות של הרגליים. ג'וני קרסון (צילום: AP)

התמוטטות החלק של ראיונות הכוכבים הייתה אמורה להפיל גם את התכניות. בפועל, כולן הבינו בזריזות שנדרש לשים יותר תשומת לב לחלק של הקומדיה שהתרחב בהתאם. כל אחת מהתוכניות מצאה את מקומה במגרש החדש - פאלון מוציא את הכוכבים מאזור הנוחות ומשחק איתם משחקים משעשעים, קולבר לועס את האקטואליה עבור צופיו וקימל ממשיך להיות הילד המניאק (אלא אם כן מדובר על ביטוח בריאות) ולעשות פרובוקציות קומיות.

העניין הוא שגם כשהתוכניות עצמן התאימו לרוח התקופה - הפלטפורמות שבה הן משודרות לא השתנו בקצב הרלוונטי. רשתות השידור האמריקאיות הן דינוזאורים וגם אוזניות אפל מהדגם הכי מתקדמות לא יהיו משמעותיות אם הן תקועות באוזניים של דינוזאורים.

היום השידור בטלוויזיה הוא רק חלק קטן מהקונגלומרט שהתכניות בו הפכו להיות במלחמה על רלוונטיות ותשומת לבו של הצופה. כל תכנית נפרסת מחדש ונחתכת לפייסבוק. תמורת כמה דולרים אפשר לצפות לפני כולם בפאלון בפלטפורמת פיקוק. עם סיום השידור של קולבר בחוף המערבי התוכנית בחלקים מועלה מיד ליו-טיוב או לצפייה ישירה מהאתר בתמורה לצפייה בפרסומות.

נשמע הגיוני על פניו - הבעיה הראשונה היא באטרקטיביות של התוכן. כשג'וני קרסון עשה קומדיה בשנות השבעים - האלטרנטיבה היתה שניים וחצי ערוצים אחרים או ללכת לישון. בעידן של לטרמן ולנו, כבר היו עוד חמישים ערוצים והם היו צריכים לעבוד קשה יותר לשכנע שאצלם הכי מעניין. בשנים האחרונות עם אינסוף ערוצים לינאריים, ספריה של כל הסדרות שעולות לראש וזה עוד לפני שהתגלגל לנו ליד את המכשיר ההוא שאפשר גם לראות בו פייסבוק ואינסטגרם (ופורנו אם מתעקשים). כשתוכנית לייט נייט עושה קטע, היא חייבת לחשוב לא איך היא מנצחת את האחרות, אלא איך היא מתמודד עם מתחרים מכל כיוון - הקליפ שכולם מדברים עליו בפייסבוק, הסרטון ששלח בוואטסאפ החבר מהעבודה ועוד מיליוני סרטונים של חתולים. זה לא פשוט. כמו שאמר מנכל נטפליקס - התחרות של גופי תוכן היום היא שעות השינה של המשתמש.

התחרות של גופי התוכן היא שעות השינה של המשתמש. ריד הייסטינגס (צילום: מערכת וואלה! NEWS, מייקי לוי)

ומעל כל זה, הבעיה שהמודל הכלכלי באינטרנט הוא שונה. המודל של הפסקות הפרסומות מייצר היום הרבה פחות דולרים במה שפעם היה מכונה להדפסת מזומנים של רשתות השידור. באינטרנט הרווחים על העבודה הקשה חולקות הרשתות בעצב רב עם יו-טיוב ופייסבוק. ועדיין זה רווחי, אבל זה הלמעלה של הפירמידה של תחום התוכן.

תכניות הביניים, דוגמת קונאן אובריאן - לא שורדות את המהפכה. אובריאן הוא ותיק המנחים, מי שהיה הילד המגניב שהגיע מחדר הכותבים של הסימפסונים, תמיד היה הכי חכם ויצירתי ובועט. אחרי פאזה קצרצרה וכושלת כמנחה הטונייט שואו ב-NBC, מצא את עצמו בערוץ הנידח TBS עושה את אותה התוכנית במעט כסף בשבילו והרבה כסף לערוץ הטלוויזיה הזה, שבנה על זה כמקום לעלות למגרש של הגדולים, מהמספר הנידח שלו על הממיר.

הקהל שלו תחילה עוד נהר אחריו, אבל עם השנים היה לו פחות מה להציע ולחדש. הוא אמנם תמיד היה חדשני בשימוש ברשתות חברתיות ומאוד פופולארי בקרב קהלים צעירים ואינטליגנטיים, אבל המתמטיקה לא הסתדרה. קשה לעשות "מדורת שבט" כשאין לך שבט, וגם לא ממש מדורה. כמו בעולם האמיתי - קשה להיות מעמד ביניים. אז בשלב הראשון קיצצו דרמטית בהוצאות. יצרו תכנית דלת כותבים ובלי תזמורת שאמנם היתה עוד ב-TBS אבל הייתה משהו שנועד קודם כל לרשתות החברתיות. המספרים בטלוויזיה ירדו בהתאם. היה קצת יקר בתקציב, אבל זו תכנית דגל.

היה חייב להמציא את עצמו מחדש. קונאן אובריאן (צילום: AP, Meghan Sinclair)

אז בא המנהל האמיץ שהגיע הזמן לקפל דגלים. הוא הסתכל על המציאות המשתנה, ניער את הטיעונים של "ככה זה תמיד היה" ואמר לעצמו שזו תכנית יקרה מדי לתקציבים החדשים, הקהל היום כבר לא צופה ככה בטלויזיה, כל האנרגיה בלקדם את המוצר הטלוויזיוני זה לזרוק כסף טוב לפח. מצד שני, יש באותה חברה את המוצר שנקרא HBOMAX, שהוא פלטפורמת Over the Top - שירות סטרימינג של VOD שלא מועבר בערוצים הקונבנציונליים. במקום לקבל את קונאן בגרסה דלה כל לילה לפני השינה, נקבל אותו מתי שנוח לו בגרסה שבועית, עם כל התזמורת והקהל (כפוף לקורונה). את הפרסומות המעטות שמימנו את התוכנית החליפו דמי המנוי על הפלטפורמה ותוכן שיווקי, והתכנית גם תעביר חלקים לרשתות החברתיות על מנת להישאר בדיבור.

אגב, תכניות מהסוג הזה התקשו עד היום למצוא את מקומם ב-OTT. מצ'לסי הנדלר, דרך חסן מינאג' ועד מישל וולף לא הצליחו להתבלט בסופרמרקט התכנים של נטפליקס ובוטלו. ההעברה ל-HBOMAX משדרת בטחון שהוא יביא את הקהל לפלטפורמה החדשה. ההעברה של קונאן גם די משדרת לשוק שוורנר מוותרת על ערוץ TBS כשחקן קטן שמנסה צעדים שובבים במגרש של הגדולים. הטלויזיה הלינארית תצטרך להמציא את עצמה מחדש או להצטרף לעיתונות המודפסת ולטלפון הקווי בעולמות הוינטאג'.

זה חלק ממהפיכה אמיתית וגדולה. המונח "טלוויזיה" מתייחס לאותו מכשיר שאולי היה באותו מקום בסלון, אבל זה מקרי בלבד. זו לא רק רזולוציה או עובי מסך - זה הכל. הדרך שבה אנחנו צורכים תוכן היא שונה לחלוטין מלפני עשור, התוכן עצמו השתנה דרמטית בנושאים, בקצב ובמודלים העסקיים. אבל בסופו של יום נשאר הצופה עם אותה השאלה - האם זה שווה את הזמן שלי? עם בעיית הריכוז של הדור שלנו, מי שהגיע עד למשפט הזה הוא מיעוט קטנטן.

עמרי מרכוס הוא מנהל קריאטיבי וראש קהילת comedy for change, שמעניקה את THE FINGER AWARDS, פרס בינלאומי ייחודי לקומדיה שגורמת לאנשים לצחוק ולחשוב באותו זמן. הטקס ייערך אונליין מלונדון ב-4.12.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully