ככל שהטכנולוגיה מתקדמת יותר, כך נוצרים בשפה העברית יותר ויותר מושגים מעוותים. הרבה מונחים באנגלית עושים את המעבר לעברית בלי תיווך, וכך אנחנו מקבלים שפה פגומה עם מילים כמו "לדלוור", "לקנפג" וגם "לטרגט". טירגוט קהל היא מילה מעיקה לא רק בפני עצמה, אלא גם בשל המשמעות שהיא נושאת עימה - מטרה. אנחנו מטרה, היום כולנו מטורגטים. האינטרנט יודע מה ראינו בכל רגע נתון, עוקב אחרינו ודוחף לנו לא רק מה שחיפשנו, אלא גם מה שנמצא "בסביבה" של מה שחיפשנו.
מרגיז, אפילו מאוד, אבל הטירגוט הזה הוא לא הסיבה אלא התוצאה. אנחנו הרי לא מפסיקים לשוטט ולחפש מה לקנות. הצרכן של היום עשיר ומפונק, הוא לא מבקש לקנות רק את מה שחיפש, אלא גם את מה שנתקל בו בטעות, בקטע של "תפתיעו אותי". הוא רוצה לקבל הצעה שאי אפשר לסרב לה, שלא תשאיר אותו אדיש. כמו כל דבר, גם התופעה הזאת לא צמחה ברשת אלא החלה הרבה לפני כן במדינה ספציפית מאוד - מסצ'וסטס בחוף המזרחי של ארצות הברית, מתוכה צמחו שלוש חברות קמעונאות דומיננטיות - Marshall's, Filene's Basement ו-TJ Maxx.
המכנה המשותף של החברות הללו ודומותיהן היה פשוט: זו לא חנות ריטייל רגילה אלא כלבו ענק של מציאות. אין סטוקים של מידות מכל מוצר ואין מותגים נחותים או גבוהים מדי. הסחורה מתבססת על עודפי ייצור, כל הקודם זוכה. וגר זאב עם כבש וגופיה פשוטה של Haynes עם ז'קט הוגו בוס תרבץ. אם יהיה לכם מזל, תוכלו למצוא בגד יוקרה, במידה שלכם, בהנחה של 80-90 אחוז. ואם תהיו מארג' סימפסון, תרכשו חליפת שאנל ששווה 2,800 דולר ב-9 דולרים.
האינטרנט הפך את שיטת החיפוש הזאת לנוחה יותר, אבל היה לה מקום גם בעולם הקמעונאות הפיזית. הרי את חווית החיפוש והדופק המואץ אחרי שמצאתם מוצר יוקרתי במחיר זול באופן שלא ייאמן לא ניתן להחליף.
אחרי פיילוט קצר בלונדון ב-1994, התרחבה TJ Maxx בשנות ה-2000 והביאה את הבשורה לכל אירופה. ב-2014 הוקמה בדרום אפריקה רשת בשם DMF, או בשמה המלא Discount My Fashion. הרעיון מתבסס על זה של החברות האמריקניות - האנגר של עודפים שנותרו ממלאים משנים קודמות, קולבים עמוסים בכל טוב, כשהמכנה המשותף היחיד ביניהם הוא המידות. מצאתם משהו שמתאים במידה 39 אבל אתם 40? בעיה שלכם. מצד שני, אם אתם כן 39 הרי שסנטה הגיע מוקדם השנה.
ואיך זה נוגע לנו? בגדול, עד לפני שנה זה באמת לא היה קשור כל כך לקהל הישראלי, אלא אם הוא טס לחו"ל, אבל באמצע 2019 הגיעה DMF לישראל עם חנות ראשונה שנפתחה בראשון לציון. "אנחנו נמכור במודל פריט אחד לדגם, או פריטים בודדים. היום כולם לובשים את אותו ג'ינס ומשקפיים. אצלנו זה לא יקרה", אמר אז סמנכ"ל הרשת בארץ גיא פינקלשטיין.
הבטיח וקיים. זה נראה כמו תחילתו של סיפור הצלחה. זמן קצר לאחר החנות בראשון לציון נפתחה גם חנות בכפר סבא ואחריה סניף שלישי בבני ברק, מול קניון איילון. ל-2020 DMF נכנסה עם הרבה תקוות. הרשת החלה לצבור תאוצה, ואז בא הסגר הראשון שממנו יצאה פצועה. כל ענף האופנה נפגע, אבל עבור רשת שרק שתלה את הזרעים ושמתבססת על תחלופה אינטנסיבית של סטוקים, סגר הוא מכת מוות. ביולי, פחות משנה לאחר שהחלה לפעול בישראל, נסגרו הסניפים בבני ברק ובכפר סבא. DMF נשארה עם סניף הדגל באזור התעשייה הישן של ראשון לציון.
ואז הגיע הסגר השני. בתחילת נובמבר, לאחר פתיחת חנויות הרחוב, נסעתי לבקר בראשון לציון. המבנה היה שומם, ריק, עצוב. בלי הודעה מוקדמת נסגר גם הסניף הזה. DMF ישראל נקברה בדמי ימיה.
האלמנט העצוב ביותר בסיפור הזה מנקודת מבט צרכנית הוא שבניגוד לרוב ההבטחות החלולות של הרשתות פה, ב-DMF באמת אפשר היה למצוא מותגי על בזול. כולנו מכירים את בלוף המבצעים של "קנה אחד וקבל 50 אחוז הנחה על השני" ואת הבלון הנפוח המכונה "חודש הקניות", אבל ב-DMF לא היה שום בלוף - מה שאתה רואה הוא מה שיש. נכון, הקולקציות היו ישנות, אבל למי אכפת, אם אפשר לקנות חצאית של ארמאני ב-300 שקל או נעליים של קנת' קול ב-99 שקל?
הקהל הישראלי התרגל לקנות בזול. הוא כבר לא מוכן, ולצערנו היום גם לא יכול, לשלם סכומים כל כך גבוהים. רוב החנויות לא מצליחות לשלב בין איכות גבוהה למחיר נמוך. DMF הייתה אמורה לשבור את השוק ולתת לנו הזדמנות אמיתית להעמיס מותגים במחירים שלא מוצאים אפילו באאוטלטים הזולים ביותר. זו הייתה הזדמנות לחוויית לואו-קוסט של טיקטים איכותיים. מי יודע אם ומתי היא תחזור.