חגיגת קניות אונליין באתרים הישראליים? לא כל כך מהר

ב-Black Friday ב-2019 קנו הישראלים ב-915 מיליון שקל באשראי בקצב של 12,500 עסקאות בדקת השיא. הכנסות האי קומרס בעולם, כמובן על רקע הקורונה, מגיעים לשיאי כל הזמנים. רק לשם המחשה, ישנה עלייה של כ-25% בעסקאות אי קומרס בעולם השנה בהשוואה לשנת 2019 והצפי הוא שנתון זה רק יגדל.

אבל אליה וקוץ בה. לזינוק הדרמטי בעסקאות אונליין ישנן תופעות שכיחות שיש לא מעט סוחרים שלוקים בהן, למשל, תופעת נטישת סל קניות.

תופעות "נטישת הסלים" באתרי קניות אינה חדשה, ומי מאיתנו לא פגש אותה כצרכן? נחשפנו למבצע מעולה, נכנסנו לאתר המפרסם, הוספנו את המוצר לסל הקניות, הוצאנו את כרטיס האשראי תוך כדי זמזום שיר הניצחון הישראלי "יאללה איזה מחיר, איך דפקתי את המערכת, מחר אסתלבט על דוד שקנה ב-7 שקל יותר יקר" - ואז זה קורה. טריפ השמחה לאיד מתפוצץ באחת על ידי גורם לא מוסבר שגרם בזה הרגע להכניס את הכרטיס אשראי חזרה לארנק ובכך להשאיר אותך נטול מוצר, את האתר נטול קונה ואת דוד נטול הסתלבטות.

אם התופעה כל כך רווחת, למה היא לא מטופלת?

למען האמת, מדידה מסודרת של תופעת נטישות הסלים החלה רק בשנים האחרונות. לפני שנרחיב עליה, נמליץ לזכור את המילה הזו: מדידה. כשמדובר בניהול של חנות אונליין, מדידה היא לא אלמנט נוסף שמלבישים על החנות, אלא אלמנט מובנה בתוכה. מנגנוני המדידה מונעים מאיתנו לפגוע בלקוח הקצה ולאבד הכנסות.

כמה לקוחות אונליין נוטשים את סלי הקניות שלהם?

מחקרים עדכניים שעוסקים בתחום מציגים פערים קלים, אך המגמה היא ברורה וחזקה מאד. ההכנסות הצפויות משוק המסחר האלקטרוני העולמי בשנת 2020 הן קצת מעל 2.4 טריליון דולר, עם חדירת שוק שעומדת על 46.6% וממוצע רכישה שנתי למשתמש של $696 (2330 שקל). מדינות האיקומרס המתקדמות- ארה"ב וסין - מציגות אחוזי חדירת שוק גבוהים של 77.3% ו-64% (בהתאמה), ואילו ישראל- מדינת ההייטק המתקדמת- מניבה רק 44.7% חדירת שוק וקצב צמיחה שנתי של 12.8%.

עד כאן נראה שהכול טוב, המספרים מדהימים וקצב הגידול השנתי הוא כזה שכל סגמנט עסקי יחתום עליו. אבל כשמגיעים למספרים של הכסף שננטש כל שנה, הדברים נראים קצת אחרת. אתרי מסחר אלקטרוני ברחבי העולם מאבדים בכל שנה 4 טריליון דולר על נטישות סלים, מתוכם 260 מיליארד דולר של סלים שניתן היה לשחזר ולהחזיר, כאשר אחוזי הנטישה (משתמש שהוסיף לסל ולא סיים רכישה) נעים בין 75%-88% במחקרים העדכניים. שוק האיקומרס הישראלי מגיע להיקף של 20 מיליארד שקל בשנה, כאשר מתוכם כ6-7 מיליארד שקל, נרכשים באתרים מקומיים. אם כך, חישוב פשוט והערכה שמרנית במיוחד תוביל אותנו לנתון הבא: אתרי מסחר אלקטרוני ישראלים מאבדים מאות מיליוני שקלים בכל שנה על סלים נטושים.

אז למה על כל שקל שנשאר בישראל, שני שקלים הולכים לחו"ל? ולמה על כל דולר שלקוח משאיר בקופה של אתר אינטרנט, יש כמעט 4 דולר שלקוחות אחרים הוסיפו לסל ונטשו? מחקרים שונים מפרקים זאת למאות גורמים קטנים ונפרדים. אם ננסה להכניס את הגורמים לקבוצות ראשיות וכלליות, ניתן לחלק אותן ל-3 אלמנטים עיקריים: כוונת לקוח, תוכן והאלמנט הטכני.

• אלמנט כוונת הלקוח הוא הפשוט ביותר להסבר, ומשמעותו שהלקוח לא תכנן רכישה או שלא היה יכול לסיים אותה באותו הרגע. מדידה והבנה של לקוחות אלו יוכלו להפוך אותם לרוכשים בנקודת זמן מתקדמת יותרֿ.
• אלמנט התוכן הוא כל מה שקשור למחירים, מוצרים, מסרים, תמונות, עיצוב האתר וכיוצא בזה. אלמנט זה דורש סקירה מלאה, אך אם נתייחס לפרמטרים העיקריים על רגל אחת: אל תפתיעו את הלקוח שלכם במחיר לאחר ההוספה לסל. תדאגו לממשק נקי ופשוט ותדאגו שהתמונות והטקסטים יתארו את המוצרים בצורה מדויקת ושקופה.
• האלמנט הטכני הוא הפספוס העיקרי של בעלי החנויות או כמו שאנחנו הישראלים אוהבים להגיד- זה "להרים כסף מהרצפה". ניקח דוגמאות נפוצות בהן נתקלנו במאות חנויות: האם משתמשי אייפון מצליחים לשלם ב-PayPal? האם משתמשי מובייל שמגיעים מ- Facebook מצליחים ללחוץ על כפתור "הוסף לסל" באופן תקין? אלו רק דוגמאות, אך ההערכות הן שמדובר לכל הפחות ב-20% מסך הנטישות.
• באנלוגיה לעולמות האופליין, יש לך לקוח שרוצה לקנות. כבר הבאת אותו לחנות, הכוונת אותו למוצר לשביעות רצונו, גרמת לו לגשת עם המוצר לקופה, ובאותו הרגע כיבית לו את האורות בחנות.
• עכשיו דמיינו את אותה החנות, כאשר על כל 5 לקוחות שעמדו בתור לקופה- לשניים מהם כיביתם את האור והם עזבו את החנות ללא רכישה, ככל הנראה מאוכזבים ומתוסכלים.
• אז מה השורה התחתונה? תבינו את הלקוחות שלכם ואת המגמות. הדרך היחידה, גם אם נשמעת ברורה מאליה, היא מדידת החנות שלכם. תבינו מה גורם ללקוחות שלכם לקנות, וחשוב לא פחות - מה גורם להם לנטוש.
• היכרות עם נתונים של מאות אתרי סחר מקומיים ובינלאומיים תמיד הובילו אותנו לאותה מסקנה: חנויות אונליין שמדדו את עצמן, השיגו את הצמיחה המהירה ביותר. צריך לזכור: "מה שאתה לא יכול למדוד, אתה לא יכול לנהל" ומזווית מעט ניואיג'יית - אל תסתכלו החוצה, פשוט תתבוננו פנימה.

הכותב הוא יזם ומנכ"ל Funnelyzer וגירית אינטראקטיב