"במקום שהמדינה תיתן חבל הצלה לעסקים שנקלעו לקשיים, בסופו של יום אנחנו צריכים לבוא עם פתרונות יצירתיים כדי לנסות ולשרוד את הקורונה הכלכלית, לה אין חיסון. כל החלטות קבינט הקורונה מתקבלות בשעות הלילה המאוחרות וברגע האחרון, דבר שמקשה מאוד על התנהלות החברות שצריכות להחזיר עובדים מחל"ת ולהיערך לפתיחת חנויות מהרגע להרגע".
הדוברת היא איילת פיצ'ון עוז, סמנכ"לית רשת נעלי TOGO. ברשת החליטו לפתוח לאחרונה ארבע חנויות Pop-Up - בבילו, חוצות, חדרה ונהריה - ומתכוונים לפתוח עוד. "אנחנו מתעדכנים באדיקות בהגבלות החדשות אותן עומדים להחיל על הציבור והמשק הישראלי, בתקווה שנוכל להמשיך ולספק לקהל לקוחותינו את הקולקציות הטרנדיות והמשלמות ביותר", היא אומרת, "יש צורך ממשי בנעליים לילדים שמידותיהם גדלו בחודשים האחרונים. בחנויות הפופ-אפ ניתן יהיה לרכוש את המלאי שהצטבר במחסני הרשת לאור הסגרים האחרונים וההגבלות על רשתות האופנה".
חנויות פופ אפ אינן דבר חדש. הקונספט די פשוט - אתה מקים עסק מהיר לטווח קצר. הולך? ממשיכים. לא הולך? סוגרים. זו שיטה לא רעה עבור עסקים קטנים וחדשים לקפוץ למים. רשתות, לעומת זאת, לא ממש היו במשחק. אחרי הכול, להן יש את הקניונים היציבים והבטוחים, כך לפחות היה עד לאחרונה. הסגר הארוך, במהלכו היו הקניונים מושבתים, אילץ אותן לצאת מאזור הנוחות. אפילו H&M, אולי הרשת הכי מזוהה עם מרכזי קניות, צפויה לפתוח חנויות רחוב זמניות.
רני ארגוב, שותף, מוביל סקטור הקמעונאות ומנהל משותף ב-Deloitte Digital מסביר: "חנויות הפופ אפ נמצאות איתנו כבר שנים רבות. הן התחילו כקונספט שיווקי שהיה רווח בעיקר בקרב מעצבים ובעלי עסקים קטנים ובינוניים, ובחג המולד ובליל כל הקדושים - חנויות דוגמת Spirit Halloween שניתן לראות היום בכל פינה בארה"ב. כיום, החוויה הייחודית והחדשנית אותה מנסות לייצר חברות הפותחות חנויות מסוג זה, נועדה כדי ללכוד קהל צעיר בכל האמצעים הדיגיטליים - מפתיחה אקסקלוסיבית, הסתמכות על השיתופים והפרסומים ברשתות החברתיות כדי שהמפגש יהפוך לוויראלי, ועד שימוש באלמנטים 'עתידניים' ואינטראקטיביים, כמו VR, הולוגרמות ומשחקים".
אבל המקרה הפעם הוא יותר עניין של לית ברירה. "חנויות פופ-אפ נוצרות כחלק ממהלך שיווקי ו/או מהלך לבחינת רווחיות העסק לפני כניסה להוצאות קבועות", מוסיף אמיר דיגמי, בעלי רשת Black&White, שפתחה לאחרונה חנות בדיזנגוף בתל אביב, שמשך חייה המתוכנן יהיה חודשיים. "בדרך כלל החנויות מושכרות לתקופה זמנית של מספר שבועות עד מספר חודשים", ממשיך דיגמי, "לצערנו, נוכח סגירת הקניונים, והעובדה שלא ניתן להבין דבר מהממשלה, מצאנו את עצמנו עם מלאים רבים וללא נקודות מכירה - פרט לאון ליין. המהלך לפתיחת החנות הוא מהלך עסקי הישרדותי - נוכח העובדה שהקניונים סגורים ברובם, ואין לדעת מה התוכנית הממשלתית, כאשר נלקחות החלטות כל כך חסרות הגיון. החנות נועדה למכור את המלאים, לשרת את לקוחות האון ליין וכמובן להגיע לקהל חדש של נשים אשר לא נחשף למותג Black&White".
ג'קי מוקמל, יו"ר "CBRE ישראל", חלק מחברת שירותי הנדל"ן המסחרי הגדולה בעולם, נוגע בנקודה נוספת - המצוקה של חנויות הרחוב. שני הסגרים כילו חלק נכבד מהן ופינו שטחים רבים: "הרשתות הגדולות מצאו דרך להתחכם ולהמשיך לפעול למרות שקניונים סגורים, ושכרו חנויות ברחובות הראשיים במיוחד בתל אביב ובאזור המרכז. דמי השכירות נמוכים יותר בלי עלויות דמי ניהול ופרסום. צריך לזכור שיש מאות חנויות שנסגרו ברחובות הראשיים". מוקמל מעריך שאם הקניונים יישארו פתוחים וסגורים לסירוגין, תופעת פתיחת חנויות פופ אפ תגדל ותתרחב לכל רחבי הארץ, והצפי הוא שיפתחו מאות חנויות כאלה.
"בעלי נכסים עברו למתווה של השכרה לתקופות קצרות, בהתבסס על רצונות הקמעונאי", מציין ארגוב, "כיום, מדובר בכלי לגיטימי גם בארסנל של ריטיילרים יותר מסורתיים - כאלה שבימים כתיקונם נוכחותם העיקרית הייתה במיקום קבוע, לרוב בקניונים ומרכזים מסחריים. כלי זה מאפשר לענקיות הריטייל לבדוק פוטנציאל מכירה, טראפיק, לוקיישנים ושווקים חדשים בעלות יחסית נמוכה. כך, באוסטרליה, למשל, בשנים 2014-2015 גם רשת H&M וגם Uniqlo פתחו חנויות פופ אפ, שמטרתן הייתה להבין אלו מוצרים יתאימו יותר לקהל היעד, לפני כניסתן לפעילות מלאה בשוק האוסטרלי".
הציבור פנה לקניות אונליין. אפילו בני הגיל השלישי שולפים את כרטיסי האשראי מול המחשב או הטלפון, מה שלא עשה לפני כן. מוקמל מסביר שגם זה נלקח בחשבון: "הזמינות הטכנולוגית שהבשילה בתקופת המשבר, בשעה שעסקים רבים הבינו כי מי שלא יתאים עצמו לעולם המשתנה יישאר מאחור, העצימה את הקושי לבלוט באונליין באמצעות שיווק 'דיגיטלי קלאסי' והקרב על נאמנות הלקוח הפך למאתגר יותר מבעבר", מסביר ארגוב, "חנויות הפופ-אפ נותנות לכך מענה, כיוון שמדובר בסוג של מודל מכירות היברידי, המאפשר להזמין את המוצר אונליין וללכת לאסוף אותו בצורה פיזית ועל ידי כך לקבל חוויה קנייה ייחודית. למעשה, מסתמן כי השילוב של חנויות אונליין יחד עם חנויות פופ אפ הוא המפתח שיאפשר לשמור על המגע הפיזי עם הלקוח ולספק לו חוויית קניה מלאה ב-New Normal".
אז כמה זמן יחזיקו החנויות האלה? עם פתיחת הקניונים המחודשת כבר חזרו בהן מספר רשתות מכוונתן לפתוח חנות פופ אפ. "אנו פותחים חנות שתיתן מענה לאזורים בהם חנויות דלתא או חנויות fix סגורות. ישנן חנויות פופ אפ שהפכו לקבועות ולאו דווקא תסגרנה - הכול תלוי בביקוש המקומי ובאטרקטיביות התנאים המסחריים", מסבירה ענת בוגנר, מנכ"לית דלתא ישראל, "לרשת דלתא ולרשת fix יש 230 חנויות ברחבי הארץ וכמובן חנות און ליין לכל מותג. כמעט מחצית מהחנויות שלנו הן חנויות רחוב ולכן מדובר בתמהיל טוב שמוכיח את עצמו עוד יותר בתקופה בה אנו נמצאים. בערים בהן החנויות שלנו נמצאים בתוך קניונים סגורים חשוב לנו למצוא פתרונות יצירתיים עבור הלקוחות, ולכן במעלות, אילת, חריש, רמת ישי, ובביג אור יהודה פתחנו חנויות פופ אפ שמוכרות בעיקר פריטי חורף שיש להם ביקוש גבוה ביותר. אנו מתגעגעים ללקוחות שלנו, ומחפשים כל העת דרכים יצירתיות לתקופה זו".
מה המודל העסקי העומד מאחורי זה? הרי פתיחה וסגירה של חנות מלוות בהוצאות. בוגנר סבורה שהתועלת מצדיקה את ההשקעה: "העלות לפתיחת חנויות פופ בסגנון הזה, על פלטפורמה של אקווריום קיים, לא גבוהה, מהירות התגובה חשובה ביותר. חנות פופ אפ לא משנה את חווית הקניה בעיני הלקוח, אלא רק את התנאים המסחריים מול המשכירים ומהירות פתיחת החנות. הלקוח יחווה את אותה החוויה בדיוק, חנויות יישארו ויצטרכו להמציא את עצמן כל הזמן. לצד זה, מוטלת עלינו האחריות לחשוב מחוץ לקופסא ולתת קשת רחבה של פתרונות ללקוחות".
"הרשתות ממנפות את נקודות המגע הזמניות גם כדי להוסיף כלים נוספים לארסנל שלהן: מרכז איסוף משלים לאונליין, איסוף פרטים של לקוחות או ראיונות קצרים לטובת מחקרי שוק ובניית אסטרטגיה", אומר ארגוב, "מצד אחד, ההסתערות על הקניונים בארץ, כאשר הם נפתחים לאחר הסגרים, מעידה שקהל הצרכנים לא זנח את מודל הקנייה בחנות הפיזית. יחד עם זאת, המגמה הכללית מראה כי מתחילת משבר הקורונה קיימת עליה משמעותית של עשרות אחוזים בשימוש ב- E-commerce והיקף התנועה ברוב האתרים נשאר גבוה גם לאחר פתיחת הסגרים. היות שחנות הפופ אפ הפכה בתקופה זו לאמצעי שיווקי-מכירתי נלווה מוצלח לקניה אונליין, ובהינתן מגבלות הקורונה ועלייה בחרדה מהתקהלויות בקרב הצרכנים, חנויות אלה יהפכו, ככל הנראה, להיות דרך נוספת ורווחת של ריטיילרים להגיע אל קהל היעד שלהם בצורה רלוונטית ואינטראקטיבית גם ביום שאחרי".
יש כאלה שהולכים יותר רחוק ומהמרים על כל הקופה. בשיאומי ישראל הודיעו בנובמבר על הקמת חנות רביעית במספר תחת רשת Mi Store. "מותג שיאומי הפך בשנים האחרונות מוכר ואהוב בכל בית, בזכות מגוון רחב של מוצרי חשמל, סמארטפונים וגאדג'טים איכותיים במחירים תחרותיים. אנחנו שמחים להציע לצרכן הישראלי את מוצרי שיאומי שאוגדו תחת קורת הגג ואחריותו של היבואן הרשמי, ומצפים לפגוש את לקוחותינו בחנות החדשה", מכריז אייל אהרוני, מנהל חנויות הקונספט של שיאומי.
הסיפור של שיאומי שונה במעט מרשתות האופנה. שלושת סניפיה אמנם ממוקמים במרכזי קניות - קניון עופר הקריון בקרית ביאליק, דיזנגוף סנטר בתל אביב וקניון מול הים באילת - אבל בניגוד לענף הביגוד, היא הורשתה לפתוח גם בזמן הסגר. אז מה גרם לכך שהחנות הרביעית שתיפתח לא תהיה בקניון? "תכננו לפתוח חנות נוספת של שיאומי עוד לפני שפרצה מגפת הקורונה, אך ההחלטה על המיקום התקבלה במהלך הסגר השני", מספר אהרוני, "החנויות שלנו הן עסק חיוני ולכן התאפשר לנו להשאיר אותן פתוחות, עם זאת, בשל העובדה כי מרכזי הקניות והקניונים נותרו ריקים מאדם, בחרנו לסגור את החנויות באופן יזום ולקדם את המכירות בעיקר באמצעות האונליין. אין ספק שבחירת המיקום לחנות החדשה נבעה בין היתר מהעובדה שהקניונים היו סגורים במשך חודשים ארוכים. בימים שבשגרה מובן שקניונים מהווים מקום אסטרטגי עבורנו, אך יחד עם זאת לאור השינויים בהרגלי הצריכה של הקהל הישראלי התרחשו בעקבות המגפה, ראינו לנכון לפתוח לראשונה חנות קונספט של רשת Mi Store בפורמט של חנות רחוב במיקום מרכזי בראשל"צ".