הכניסה לחלל של סניף "קשת טעמים" בפתח תקווה הייתה בוהקת, אפילו יותר מתמיד. "סופרמרקט כמו בחו"ל" מפזם הג'ינגל הנצחי של הרשת. בדצמבר 2020 זה לא יכול להיות נכון יותר. אחרי הכול, כרגע "קשת טעמים" היא באמת הדבר הכי קרוב לחוויית סופרים בחו"ל. הישראלי הממוצע, זה שבשנים עברו רכש חודשים מראש את חבילת הכדורגל באנגליה או תכנן את הביקור המושלג בניו יורק, נשאר הפעם בבית. בין סגר לסגר, בין הוראה דרקונית אחת לאחרת, הפעם לא היה לאן לברוח. את השנה האזרחית החדשה נחגוג בארץ.
יותר מהכול, נדמה שבקשת טעמים שולט בימים אלה המונח "נובי גוד". בינינו, רובכם לא הכרתם אותו עד לפני עשור פלוס מינוס אם לא נולדתם במדינות ברית המועצות לשעבר. היה לכם את "ראש השנה האזרחית", "סילבסטר", "כריסמס" - בשביל מה עוד "חג"?
ברשת קמעונאית כמו "קשת טעמים", שנוסדה על ידי יוצא ברית המועצות ופונה במישרין לקהל הרוסי, אי אפשר להתעלם מההקשר. "ההבדל בין נובי גוד לראש השנה בא לידי ביטוי במאפייני נובי גוד, שכולל את כל המוצרים המיוחדים לחגיגות השנה החדשה, ובעיקר לעצם העובדה שאנחנו הרשת השיווק היחידה שיש לה פריסה ארצית רחבה שמעניקה חווית קנייה כל כך שונה מבודלת ואירופאית", אומר סמנכ"ל הרשת דני בצלאל.
אפשר להגיד שהוא צודק. מבחר הנקניקים העצום, שדרת האלכוהול, האוכל המוכן עם הארומה המזרח אירופית, צנצנות הקוויאר היקרות - אלה דברים נדירים בישראל. ואיזה כיף שבניגוד לניינטיז, תקופה שבה לא היו לנו סופרים כאלה, לא צריך לחוש רגשות אשם לפני שדוחפים סוסג' שמנוני לפה.
נובי גוד נולד, בעצם, כפשרה. עד המהפכה הקומוניסטית הרוסים חגגו את חג המולד כמו שאר העמים הנוצריים. עם עלייתו של לנין לשלטון נאסרה כל חגיגה בעלת סממנים דתיים, כולל עץ האשוח המפורסם. חופשים לא היו, עד שבא פאבל פוסטישב, מראשי המפלגה הקומוניסטית של אוקראינה, עם הצעה לחג שיאפשר למעמד הפועלים לחגוג. כן, עם עצי האשוח הישנים והטובים. שנה לאחר מכן נחגג נובי גוד, ומ-2005 הוא הפך לחתיכת גשר - חג בן 10 ימים. שלא במפתיע, זו בערך הייתה התקופה שבה הוא חדר גם פה לתודעה העמוקה של הציבור, ולא רק זו של העולים.
את התכונה סביב נובי גוד מיטיב לבטא ערן סרוק, יו"ר חברת GMT אשר מתמחה בהעברות והמרות כספים מהארץ לרחבי העולם: "מדי חודש דצמבר ישנה עליה דרמטית בכמות הפניות שאנו מקבלים בנוגע להעברות כספים לקראת הנובי גוד וחגיגות סוף השנה, ברמה שבכל יום נשבר שיא פניות חדש בשירות הלקוחות שלנו ואנחנו נערכים לקראת החודש הזה מראש באמצעות תגבור כוח אדם למחלקה. כמו כן, בכל שנה אנחנו מציעים הטבה משמעותית שהיא, למעשה, העברת כספים באופן חינמי וזו בעצם התרומה שלנו לקהילה לכבוד השנה החדשה. בתוך כך, יש ביקוש בהעברות בקרב רוב המגזרים איתם אנו עובדים, אבל העיקריים שבהם אלה לקוחות ממדינות חבר העמים כמו רוסיה, אוקראינה ומולדובה, לקוחות מהמגזר ההודי והפיליפיני וכן לקוחות מהמגזר הערבי נוצרי שחוגג את חג המולד גם הוא. ניכר שהלקוחות נותנים חשיבות גדולה מאוד להעברות הכספים הללו והם עושים הפרדה ברורה בין כספים שהם מעבירים בשגרה לבין כספים שהם מעבירים למשפחותיהם שבחו"ל כמתנה או ככסף למימון המתנות שהם רוצים לקנות. באופן כללי, סכום ההעברה הוא יותר קטן מהממוצע החודשי אך יש גידול של פי 2 בכמות ההעברות".
"שנים התביישתי במולדת שלי", מתוודה אלקס ריף, מייסדת לובי המיליון והבריגדה התרבותית, "כבר כילדה, עולה חדשה שניסתה לברוח מהגן כי היא הגיעה עם פפיון ראש אדום ענק, עשיתי הכול כדי להעלים את השורשים שלי. רציתי להיות ישראלית, ועשיתי את 'מסע הכומתה' המלא: דיברתי בלי מבטא, הסתובבתי רק עם צברים והקשבתי לאריק איינשטיין, עשיתי שנת שירות, הייתי קצינה בצה"ל ולמדתי באוניברסיטה הכי עברית שיש. על פניו - החלום הוגשם, אבל משהו לא עבד. כשהתחלתי לחפור פנימה - הבנתי שרק דבר אחד חסר. אני. כשהתחלתי לחפש מי אני באמת, הגעתי לכתיבה על חוויות העלייה שלי. סיפרתי בשירים על הילדה הקטנה שצחקו עליה, ועל ההתמודדויות של הוריי. שבגיל 40 הפכו להיות חרשים ואילמים, תלויים לגמרי בילדים שלהם ומוותרים על חייהם למענם. כך הגיע ערב השירה הראשון שארגנתי, בו עלו לבמה ילדי 'דור 1.5', וסיפרו על שתי התרבויות - הבריה"מי והישראלי. פתאום הכרתי אנשים דומים לי והפכנו קבוצה מגובשת של פעילים חברתיים, 'הבריגדה התרבותית', שפועלים להפוך את הסיפור והתרבות שלנו לחלק מהתרבות הישראלית.
"'נובי גוד ישראלי' היה פריצת הדרך הכי מרגשת. זה היה חג עמוס סטיגמות, שכולם קראו לו 'סילבסטר' וחשבו שהוא נוצרי. מיתגנו את החג מחדש כחג משפחתי, חילוני וצבעוני. האמנו שהתרבות היא הדלת לקרב לבבות. לשבור סטיגמות. ובעיקר- לגרום לנו, צעירים בני דור 1.5, לחיות באהבה עם שתי הזהויות שלנו. חשבתי שעשינו היסטוריה. שהצלחנו לשנות את המציאות הישראלית, שהתרבות של יוצאי ברית המועצות כבר לא בשוליים, שדוברי רוסית כבר לא צריכים להתבייש במקום ממנו הגיעו".
"צל הקורונה ממשיך ללוות אותו ומשפיע על זירות שונות בחיינו, גם על החגים והמועדים שלנו", אומרת חנה אבוחצירא, מדריכה פדגוגית ומרצה בביה"ס לחינוך ובתכנית לתרבות עם ישראל במכללה האקדמית אחוה, "אנחנו מתחילים לזהות מגמה חברתית שהיא חלק מתופעה הרבה יותר רחבה שמתרחשת בעת הנוכחית. זו תופעה בה קבוצות שונות בחברה הישראלית מבקשות לשוב ולתרגם מחדש את היהדות בייצוגים כאלה ואחרים. כעת, בתקופת הקורונה, יש מגמה נוספת פנימית יותר, שקשורה באופן ישיר לתופעה רחבה בה מזהים אנשים מכל קצוות הקשת התרבותית, חילונים, דתיים ושומרי מסורת. המקום של ציון חג ומועד תחת הקורונה מקבל דגש הרבה יותר חזק באורח החיים ביום יום שלהם. ההתייחסות לחגים ומועדים התחדדה. המפגש המשפחתי בשולחן החג הפך משמעותי, השאלה איפה נהיה בחג קיבלה משמעויות נוספות".
השאלות הללו והמקום של החג והמועד בחיינו הפכו לסוגיה משמעותית באורח החיים שלנו, מסבירה אבוחצירא: "יש צורך של כל אחד מאיתנו לחוות שוב השתייכות לקהילה ולמעגל חברתי סביב שולחן החג. רצון פנימי חזק להיות חלק מקהילה חברתית תחת משבר בו נחסך מאיתנו מפגש פרונטאלי. אנחנו מחפשים הזדמנויות להיות חלק ממארג חברתי שהולך ומיטשטש תחת המשבר. החיפוש אחרי זה יצר אצלנו ברמה המקומית הישראלית תופעה חברתית חדשה, לה אנו עדים כשאנחנו מגייסים מועדים וחגים שלאו דווקא קשורים באופן ישיר ללוח השנה העברי, חגים תרבותיים אחרים כדי שישמשו לנו קרקע להמשיך ולחוות תחושה של קהילתיות וחברתיות".
חנוכה הסתיים השנה מוקדם, בניגוד לשנים רבות שבהן הוא חופף או מקדים רק במעט את חג המולד. גם זה, טוענת אבוחצירא, שם דגש על החגים האחרים: "רק סיימנו עם חנוכה, שהוא הזדמנות פז לחגוג בחברותא ובחיק משפחה, והנה מגיע הנובי גוד. יש הרבה מאוד קבוצות בישראל שמגייסות את הנובי גוד לבתים שלהם כדי להמשיך ולחוש שייכות חברתית שכמעט נעלמה מעולמנו. במקום לטוס לחו"ל ושם לחוות כריסמס או נובי גוד, אנו מגייסים לבתים שלנו מועדים שהם לאו דווקא קשורים בלוח השנה האישי שלנו ומשתמשים בהזדמנות הזו כדי לייצר עבורנו מועד ולהמשיך ולחוש תחושת שייכות חברתית שאנחנו כה כמהים לה. החג הופך לקרקע שמאפשרת לנו להמשיך את רצף השותפות לקהילה, לחוויה ולשייכות חברתית. מדובר בדגם שייתכן שתהיה לו המשכיות גם לאחר תקופת הקורונה".
"ניתן לומר שהנוביגוד הופך משנה לשנה לחג שסוחף יותר ויותר אנשים שאינם עולים מברה"מ לשעבר, כמו שהמימונה היום נחגגת לא רק בקרב יוצאי מרוקו", מוסיף בצלאל, "יותר ויותר ישראלים קונים את מוצרי החג, לרבות קישוטים ובהחלט יש עליה של ביקורים של לקוחות חדשים". אבוחצירא מוסיפה: "יהודים מאז ומתמיד ידעו איך לתרגם תכנים מסורתיים לתוך מועדים חדשים. מה שאנחנו עושים אם גייסנו חג או מועד אלינו, אנחנו נדע 'לגייר' אותו, לצקת לתוכו תכנים שלנו והוא הופך פתאום לחלק מאיתנו עם הקשרים מקומיים ישראליים משלנו וכך נוצר דגם חדש של חגיגת חגים ומועדים".
אז האם "נובי גוד ישראלי" מסמל את הטמעתן הסופית של העליות הרוסיות בכור ההיתוך הישראלי? ממש לא.
"בכל התקופה הזאת יש דבר אחד שלא השתנה - אמא שלי", אומרת ריף, "היא הגיעה לגיל פנסיה, אבל לא יכלה לפרוש, כי הפנסיה שתקבל ממשרת הניקיון שלה לא תאפשר לה להתקיים בכבוד. הייתי גאה בה על ההתמדה אבל אז התחלתי לכעוס. כמה אפשר לספוג עד שנתבע שדור ההורים שלנו יקבל את מה שמגיע לו? ההורים שלנו מזדקנים עם פנסיה מגוחכת, ממשיכים לעבוד בעבודות שכר מינימום כי אם יפסיקו - יפלו לעוני. הסבים והסבתות שלנו כבר שם, חיים מקצבה זעומה, ממתינים בתור שנים ארוכות לדיור ציבורי בבדידות קשה. אנחנו עדיין עוברים בירורי יהדות משפילים, למרות שהוכרנו כיהודים עם עלייתנו, ומאות אלפים מאתנו לא יכולים להתחתן בישראל או להיקבר לצד יקיריהם. הבנו שהגיע הזמן לעשות את הצעד הבא.
"בחודשים האחרונים הקמנו את 'לובי המיליון'- הלובי הראשון שמייצג צרכים של 1.2 מיליון ישראלים דוברי רוסית אל מול מקבלי ההחלטות, להבטחת ביטחון כלכלי, שוויון זכויות דתיות ואזרחיות וייצוג תרבותי הולם עבורנו, עבור הורינו וילדינו ועבור החברה הישראלית כולה. אנחנו רק בתחילת הדרך, אבל 2021 הולכת שנה הרבה יותר טובה עבור ההורים שלנו, עבורנו ועבור ילדינו".
עד כמה נובי גוד הוטמע בתרבות הישראלית? כמנהגה בשנים האחרונות, גם השנה יזמה וודקה רוסקי סטנדרט חגיגות לציון מסורת הנובי גוד וחברה לקפה פופולר ולשף אבי ביטון לקפה פופולר, מהמקומות השמחים והסקסיים בתל אביב, שמארח בהצטיינות סביב אלכוהול מעולה ואוכל משובח (וסגור מאז הסגר השני,) במטרה המשותפת להחזיר את השמחה לחיים.
"אני מת על הספיריט של הנובי גוד", אומר ביטון, "היה לי את העונג לחגוג כשגרתי במזרח אירופה. אז החלטתי להכנס למטבח ולארגן ערב שנה אזרחית טובה ממש ללקוחות שלנו בבית, כי זה הספיריט של הנובי גוד. ערב שכולו סב סביב הערכים הנכונים: לחגוג בבית עם האהובים. להביט קדימה בתקווה. לאכול אוכל משובח, לשתות את הוודקה הכי טובה. ולקום עם כמה שפחות האנגרואבר".
"זו השנה השישית שאנו עושים את מהלך הנובי גוד", אומר אילן אביצור, מנהל אזור הים התיכון של חברת Roust, שרוסקי סטנדרט נמצאת בבעלותה, "בשנה הראשונה לא כל כך הבינו פה מה אנחנו רוצים, ועם כל שנה שעוברת המסורת הרוסית צוברת תאוצה ואהדה בקרב הקהל הישראלי. במובן זה רוסקי סטנדרט היא נביאת המסורת בארץ. זהו החג הכי חשוב לרוסים ואותו הם חוגגים עם האנשים החשובים להם ולצד האוכל והשתייה הטובים ביותר. בתרבות הרוסית היחס לוודקה הוא כמעט כמו היחס שלנו ליין. זה משקה שמלווה כל ארוחה והחיבור שלו לקולינריה מאוד חזק. על כן, ברור שהוא ה-משקה של חגיגות הנובי גוד. השנה זו שעתה הגדולה של מסורת נובי גוד, מאחר שהמציאות הופכת חגיגה בעלת אופי שכזה להכרחית ובחיבור עם קפה פופולר ואבי ביטון הצלחנו לייצר חוויה שלמה ומוקפדת".