טיקטוק, האפליקציה שנכנסה לחיינו בסערה, סגרה את 2020 עם הכנסות של לא פחות מ-27 מיליארד דולר. לא בכדי המפרסמים נוהרים אליה. טיקטוק היא האפליקציה עם הכי הרבה הורדות בשנת 2020, האפליקציה עם משך השימוש הממושך ביותר בעולם בכל כניסה, יש לה כ-850 מיליון משתמשים פעילים בעולם ועדיין היא נחשבת לאפליקציה עם צמיחה מהירה.
בניגוד לרשתות החברתיות האחרות, טיקטוק מבוססת כל כולה על סרטוני וידאו. היא גם הפכה לאפליקציה המשמעותית והמשפיעה ביותר בתחום הסרטונים. טיקטוק התפתחה מאפליקציית מיוזיקלי (musical.ly) שעסקה בעיקר בליפסינק, ונרכשה על-ידי ענקית המדיה הסינית ByteDance תמורת כמיליארד דולר, ומשם הכול היסטוריה.
"טיקטוק היא פלטפורמה של וידאו. הם אמנם לא המציאו את הסרטונים הקצרים, אבל בהחלט הפכו למשמעותיים ביותר בתחום", מסביר עמרי ארגמן, מייסד שותף של Zoomd, חברת ה-Marketing Technology שהיא גם שותפה עולמית של טיקטוק ובמסגרת פעילותה מריצה באפליקציה קמפיינים במדינות שונות. "עיקר הפעילות של המשתמשים היא בעמוד ה-'discovery בו משתמשים יכולים לראות את כל הסרטונים שתואמים את השימוש שלהם. לטיקטוק בישראל קהל צעיר יותר משאר הרשתות החברתיות, אבל אסור למפרסמים לטעות ולחשוב שטיקטוק זה רק לילדים, זה ממש, אבל ממש, לא נכון".
עבור מפרסמים, מדובר בפלטפורמה חדשה ונוצצת שגם בישראל מספר המשתמשים בה עולה כל הזמן. בדומה לרשתות החברתיות שאנו מכירים, ניתן לרכוש מדיה (display ads), אבל טיקטוק הוסיפה אופציות נוספות למפרסמים. הראשונה היא קמפיין "אתגר האשטאג" (Hashtag Challenge). אתגר האשטאג קורא למשתמש להעלות סרטון בו המשתמש עושה פעולה מסוימת, כפי שעשתה חברת לוריאל הבינלאומית בקמפיין Letsfaceit# שמעודד אנשים לעטות מסיכה, או בקמפיין של פפסי ThatswhatIlike# בו שלחו מיליוני אנשים לרקוד עם פחית פפסי. אתגר כזה יכול לתפוס תאוצה בעזרת משפיענים - אליהם נגיע עוד מעט. מהצד של המפרסם, מותג יכול ליצור גל של סרטונים שכולל עמוד ייעודי בטיקטוק שקולט את כל הסרטונים שתויגו עם ההאשטאג של האתגר למשך חודשיים, דף ממותג משלו שאין למתחרים.
כלי נוסף שמציעה טיקטוק למפרסמים הוא "Top View" חשיפה מוחלטת ליום שלם באזור גיאוגרפי מוגדר, וזה money maker משמעותי שלה. בסוג קמפיין זה, במשך יום שלם, כל מי שייכנס לאפליקציית טיקטוק ממדינה מסוימת, יראה את אותה פרסומת. "בניגוד לרשתות חברתיות אחרות יש לטיקטוק כלי פרימיום של תשלום פר-יום ולא פר-חשיפה", אמר ארגמן. "צוות טיקטוק מקומי יש רק במדינות שבהן טיקטוק מייצרים הכנסות מהמדינה ופרסומות. בארץ יש פעילות מקומית שמנוהלת על-ידי אסף שגיא. כארגון, הם מאוד מלווים ומאוד ומאוד מעורבים, יותר מרשתות חברתיות אחרות שהיו בשלב הזה. בעלות נמוכה יותר מכל רשת חברתית אחרת מפרסמים יכולים להגיע לתוצאות ועלות 'נגיעה' במשתמש ב-30%-60% פחות מפלטפורמות אחרות. המעורבות ואחוז המקליקים גבוה בצורה מטורפת, במקרים מסוימים יותר מ-15% כאשר בשאר הרשתות החברתיות, לדוגמה בפייסבוק, שיעור זה יעמוד על 1%-2%. אני מאמין שב-2021 כל המפרסמים בעולם בערך הולכים להגדיל את החשיפה ההוצאות שלהם בטיקטוק.
הקמפיינים האלה אינם זולים והמחיר שלהם משתנה ממדינה למדינה. קמפיין האשטאג יכול להתחיל במחיר של 50 אלף דולר, ובמדינות גדולות כמו ארה"ב יכולה להגיע גם עד 400 אלף דולר, תלוי במדינה וכמות המשתמשים באותו אזור. קמפיין Top View יכול להתחיל ב-20 אלף דולר ולהגיע עד ל-200 אלף דולר במדינות גדולות עם משתמשים רבים כמו ארה"ב. שטחי פרסום "רגילים", יתחיל מאלפי דולרים ויכול להגיע עד עשרות אלפי דולרים.
המשפיענים, הכסף וממה להיזהר
גם משפיעני הרשת קיבלו תנופה משמעותית בזכות טיקטוק, שיודעת למקסם את העבודה של יצרני תוכן קטנים וגדולים. הפלטפורמה הזאת אידיאלית עבורם, ורבים מהם עושים סכומי כסף נכבדים מהחשיפה. משפיענים הם אנשים עם כוח רב ברשתות החברתיות, את המשפיענים מסווגים למשפיעני מיקרו, B list, A list ומפורסמים. דווקא למשפיעני המיקרו (שבארץ מסווגים עם עד 35 אלף עוקבים באינסטגרם), יש קשר קרוב לעוקבים ואחוז האינטראקציה שלהם גבוה יותר, ולכן לעיתים למפרסם יותר משתלם לפנות דווקא אליהם.
"החשיפה האורגנית בטיקטוק היא סוג של לוטו", מסביר ליאב חן, מנכ"ל ומייסד Humanz, שפיתחה מערכת מבוססת בינה מלאכותית לניהול קמפיינים עם משפיענים בצורה מיטבית. "טיקטוק, כמו שאר הפלטפורמות, שומרת את הכוח לעצמה. החשיפה היא המהות עבור טיקטוק, אין דרך למפרסמים לדעת איזה משפיען יביא הכי הרבה צפיות, מה שאפשר זה לקחת ניחוש מושכל, ולחזות לאיזה משפיען לפנות בשביל להגיע למקסימום חשיפה ואינטראקציה עם המשתמשים בעזרת טכנולוגיה מתקדמת".
המשפיענים עצמם גם הם למדו כמה כוח יש להם ביד, וכמה שווה למפרסמים כל סרטון שהם מעלים. כשטיקטוק רק התחילה בארץ הם לקחו סכומים נמוכים יחסית לכל סרטון, כיום הסכומים האלה כבר משמעותיים יותר ומגלמים בתוכם גם את העלייה בהשפעה, ולעיתים גם ליווי צמוד של סוכן שגוזר קופון.
הכוח של המשפיענים בטיקטוק נקבע בין היתר לפי הנוכחות שלהם בפלטפורמות שאינן טיקטוק כמו אינסטגרם ויוטיוב וכמות העוקבים, זאת כיוון שהצפייה בסרטונים בטיקטוק לאו דווקא מגיעה מהעוקבים אלא מעמודי המלצות. "סרטונים של משפיענים בישראל יכולים להתחיל מ-1,000 שקל אם יש לך עשרות אלפי עוקבים בודדים, ויכול להגיע גם ליותר מ-20 אלף שקל לסרטון. כיוון שהתמחור הוא פרטני ומתבסס לרוב על סוכנויות המקשרות, החשבוניות משתנות".
"החוכמה היא למצוא ייצרני תוכן שאחוז האינטראקציה והצפיות האורגניות שלהם גבוה", מסביר חן. "Humanz יודעת בעזרת בינה מלאכותית והרבה מאוד דאטה לעשות ניתוח פרופילים של מיליוני משפיענים בעולם, וכך למצוא את המשפיען הנכון ביותר שייתן מקסימום חשיפה עבור המפרסם. בעיית ה-fraud ברשתות חברתיות קיימת והיא איתנו להשאר - קניית צפיות, עוקבים, לייקים. כדי לפתור את הבעיה עבור המפרסם, פתחנו טכנולוגיה לזיהוי חשבונות פיקטיביים ותנועה חשודה. לכל רשת חברתית ישנו אלגוריתם שפתחנו על מנת להימנע מתופעות כאלה".
עלות סרטוני משפיענים בטיקטוק לפי כמות העוקבים (מתוך ניתוח שעשו עבורנו Humanz)
- עד 30,000 עוקבים - 1,000-3,000 שקלים לסרטון
- 30,000-100,000 עוקבים - 3,000-10,000 שקלים לסרטון
- מעל 100,000 עוקבים - מעל 10,000 שקלים לסרטון, השמיים הם הגבול