מדוע אפל נלחמת נגד פייסבוק, ואיך זה קשור ל"סנדק"?

יכול להיות שלא שמתם לב, אבל בחודשים האחרונים מתחולל קרב בין אפל לבין פייסבוק, שהולך להשפיע על עתיד האינטרנט.

לפני פחות מיומיים, פרסם טים קוק, מנכ"ל אפל, הודעה לתקשורת שאמנם לא הזכירה את פייסבוק, אבל איכשהו, כולם הבינו למי הוא מתכוון. בהודעה, הוא כתב בין היתר ש"אם עסק בנוי על הונאת משתמשים וניצול מידע, על בחירות שאינן בחירות, אזי הוא לא ראוי לשבחים שלנו, הוא ראוי לרפורמה".

קוק רומז שפייסבוק, בגלל תאוות הבצע שלה, אשמה במגוון תחלואים חברתיים, לרבות עידוד פייק ניוז ואלימות. למה? כי מה שחשוב לה זה ENGAGEMENT, מעורבות הגולשים. ככל שתוכן קיצוני יותר ומעניין יותר, משתמשים נמצאים זמן רב יותר ברשת החברתית, וכך פייסבוק מרוויחה יותר כסף - מהמודעות כמובן. "איסוף הדאטה של פייסבוק גורם לזה שאתה יותר לא הלקוח, אתה המוצר", אומר קוק.

אבל מדוע מנכ"ל אפל, החברה בעלת השווי הגבוה ביותר בעולם - 2.2טריליון דולר, מתבטא בכזאת חריפות?

הכול התחיל כשאפל, יצרנית האייפון, החליטה לשנות את תנאי השימוש במכשיר שלה, במסגרת השדרוג ל ios14. במיוחד, היא רצתה לדאוג ליותר פרטיות למשתמשים שלה. אפל בעצם אומרת ללקוחותיה "רוצים שמפרסמים יעקבו אחריכם? תנו רשות מפורשת לכך".

אנחנו הרי יודעים שרוב המשתמשים במוצרים דיגיטליים מעדיפים להישאר עם ברירת המחדל, שבמקרה זה תהיה שלא לאפשר לפייסבוק לעקוב אחריהם. וזו בשורה רעה מאוד לפייסבוק, שמתפרנסת מפרסום.

מארק צוקרברג בלחץ, ופירוש הדבר שהקו הקשוח שאפל נוקטת צפוי לפגוע בביצועים העסקיים של פייסבוק. האייפון הוא לא עוד טלפון סלולרי, אלא המכשיר המועדף על הלקוחות היותר מבוססים בארה"ב. בעלי אייפון קונים הרבה יותר דרך הסלולרי מאשר בעלי אנדרואיד, והם קונים בהרבה יותר כסף בממוצע. אפל, במילים אחרות, שולטת בגישה ללקוחות הטובים ביותר בארה"ב, ואולי בעולם - וזה עשוי לפגוע קשות במפרסמים שעושים שימוש בפייסבוק.

בשבועות האחרונים פייסבוק מרבה לפרסם מודעות של עמוד שלם בעיתונים המובילים בארה"ב, לרבות הניו יורק טיימס, הוושינגטון פוסט והוול סטריט ג'ורנל. מארק צוקרברג מעוניין לשכנע את מקבלי ההחלטות בארה"ב שהמהלכים של אפל צפויים לפגוע בעסקים בינוניים וקטנים בארה"ב, משום שאלו יותר לא יוכלו לפרסם בצורה ממוקדת.

אבדן ההכנסות מפרסום של אתרי תוכן יאלצם לעבור למודל של מנוי, ומי מהגולשים שלא יוכל להרשות לעצמו לרכוש מנוי - לא יקבל גישה לתוכן איכותי, שהיום זמין בחינם ברחבי הרשת.
במילים אחרות, פייסבוק בסך הכול דואגת לנו, בעלי העסקים הקטנים והגולשים.

אז מי צודק? אפל או פייסבוק?

אנחנו הרי יודעים שאף אחד מהצדדים פה, אינו שה תמים, אבל את הרמז לסיבה לבוטות הלא אופיינית של קוק אפשר למצוא במקום שבו אמר את הדברים: בבריסל, בלגיה.

רגע, מה הוא עושה בבריסל?

הוא נפגש עם נציגים של האיחוד האירופי, שבוחן האם להכריז על אפל כעל מונופול שמנצל את כוחו לרעה. אפל נמצאת גם תחת חקירה של משרד המשפטים האמריקאי, ומתמודדת גם עם תביעה מצד אפיק גיימס (EPIC GAMES), יצרנית המשחק פורטנייט, שהחליטה שהיא לא מעוניינת להעביר 30% מהכנסותיה לאפ-סטור של אפל.

אבל לא רק אפל, גם אמזון, גוגל ופייסבוק, כמובן, נמצאות תחת זכוכית מגדלת של משרד המשפטים האמריקאי. משרד המשפטים האמריקאי כבר גילה שגוגל ופייסבוק תיאמו לא רק את חלוקת שוק הפרסום ביניהן, אלא גם הסכימו להתגונן ביחד במקרה של תביעה עתידית מטעם משרד המשפטים האמריקאי - במסמך שזכה לכינוי "ג'דיי כחול" במסמכים פנימיים של חברת גוגל. במילים אחרות, מה שאנחנו רואים פה זה את פייסבוק ואפל - מנהלות קרב של יחסי ציבור כדי לשכנע את הרגולטורים, שהן "הטובות" בסיפור.

האסטרטגיה התקשורתית של אפל, מבוססת על אותו הקונספט שהוביל להצלחת הסרט "הסנדק". ה"סנדק" הצליח כי הוא הפך את הפושעים "לטובים". ובאיזו טכניקה מבריקה השתמש פרנסיס פורד קופולה כדי לעשות זאת?

בין היתר, קופולה דאג שלא יהיה לנו בסרט עם מי להזדהות למעט בני משפחת קורליאונה. האנשים הטובים, הם בעצם צבועים (בונאסרה הקברן), מושחתים (קצין המשטרה מקלאסקי) או טיפשים (קיי, בת זוגו של מייקל). האנשים הרעים בסרט, הם ממש רעים. הם לא סתם עבריינים שמשקרים, מרמים, גונבים, רוצחים ושודדים. הם אנשים חסרי מצפון וחסרי מוסר. ה"סנדק", ויטו קורליאונה, הוא בעצם טוב, שלא רוצה לאפשר סחר בסמים. והבן שלו, מייקל, שרוצח שוטר ואח"כ את ראשי משפחות הפשע האחרות, הוא בסך הכול "מגן על המשפחה".

ביד אמן, משרטט קופולה מציאות שבה אין טובים באמת. יש טובים-רעים, שאותם אנחנו לא יכולים לאהוב כי הם טיפשים, רעי לב או מזויפים. יש את הרעים-רעים, שהם פושעים שמעניין אותם רק כסף וכוח. וזה משאיר לנו את הרעים-הטובים, את משפחת קורליאונה.

ומה חברת אפל למדה מהסנדק? אם נביט על ההיסטוריה של השנים האחרונות, נראה את האסטרטגיה "הסנדקית" של אפל באה לידי ביטוי במגוון מקרים.

• אפל מודיעה שהיא מחפשת מקום למשרדים חדשים - אבל מבהירה שלא תערוך תחרות יופי. במילים אחרות, אפל היא "הטובה" בזמן שאמזון, שגרמה לעשרות ערים בארה"ב להתחנן שתמקם את משרדיה אצלם, היא "הרעה".
• אפל מכריזה שפרטיות היא זכות אדם בסיסית, מסוג הדברים שהופך את העם האמריקאי למה שהוא. זה אומר שאפל היא "הטובה", ואילו פייסבוק, וקיימברידג' אנליטיקה הן "הרעות".
• אפל מדגישה את חשיבות הבריאות הדיגיטלית שלנו. מן הראוי שהורים יוכלו לשלוט בהתמכרות של ילדיהם לאפליקציות ולמדיה חברתית, לא?
• ושוב, אפל היא "הטובה", ואילו פייסבוק, גוגל, אמזון, הן "הרעות".

אפל גורמת לנו לשכוח את כמות הדאטה שהיא אוגרת עלינו ואת העוצמה העסקית האדירה שיש לה. אנחנו פתאום לא זוכרים את כל מקרי ההתאבדות של הפועלים הסיניים, שעוסקים בייצור המכשירים, בעקבות תנאי העבודה המחפירים. כמו בסנדק, אפל מבינה שלא צריך להיות טוב באמת - אתה יכול להיות טוב-רע, פשוט צריך לדאוג שכולם סביבך יהיו רעים-רעים.

אליאב אללוף הוא מרצה בינלאומי, יועץ שיווקי ומחבר הספר "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?"

לבלוג של אליאב אללוף