אתם לא מבינים את החרדים. ופה מתחילה הבעיה

כשחרדי שואל אותך: "מה שלומכם?", למה הכוונה?

רוב האנשים לא יבינו את השאלה. חרדי יבין זאת בשנייה. לא מקובל לשאול אדם חרדי על משפחתו או זוגתו, והחלופה החרדית היא "מה שלומכם?". כך גם לגבי המונח "ליל שישי". רוב הציבור יחשוב שמדובר בשישי בערב, אך בעגה החרדית, הכוונה היא ללילה בין חמישי לשישי. מעבר למצב בו אם תקבע עם חרדי בליל שישי ותגיע ביום הלא נכון, זוהי דוגמא קטנה להבדלי השפה שמבטאים את הבדלי התרבות שבין הציבור החרדי לכללי.

הציבור החרדי בישראל מונה מעל ל-12%, עם קצב גידול מהגבוהים בארץ, כשההערכות מדברות על כך שתוך כעשור הם ימנו כשני מיליון. יש להם מאפיינים ייחודיים הן בנושא הדיור, שם המגזר מתגורר, יחסית, בריכוזי אוכלוסייה מובחנים; המאפיינים הדמוגרפיים שלהם גם הם יוצאי דופן, אפילו בישראל, בה האוכלוסייה יחסית צעירה, נחשב הציבור החרדי לציבור עם אחוז הצעירים הגבוה ביותר.

הציבור החרדי נחשב גם לאניגמטי בעיני רוב הציבור בישראל. מצד אחד 73% מבני ה-20+ מחזיקים דירה בבעלותם, ומצד שני - לפי נתוני הלמ"ס ההכנסה החודשית לנפש (נטו) עומדת רק על כ- 2,521 שקל. חלק מההסברים מסתמכים על תרבות הגמ"ח המקובלת בציבור זה, אך אין בכך כדי להסביר את הפרדוקס הזה. כך גם לגבי חשיפת הציבור לתכנים מבחוץ. על פי סקרים שנערכו, העלייה בשימוש במחשב בין השנים 2007-2018 עומדת על 34%, יותר מפי 2 מהאוכלוסייה היהודית הלא חרדית. יתרה מכך, הקורונה רק הגבירה את המגמה הזאת, כאשר מאז פרצה הקורונה, 100,000 נוספים התחברו לאינטרנט.

את כל זה, עושים החרדים כאשר הם שומרים על הריכוזיות הן במגורים והן בהתנהלות. רובו מרוכז אם לא בחסידויות או חצרות, הרי שריכוזי האוכלוסייה שלו מסייעים בנגישות אליו, הן במיקום והן בכלי התקשורת.

המפץ הגדול הזה, בו מצד אחד נחשפים יותר ויותר חרדים לעולם הכללי, ומצד שני, ראשי המגזר מנסים לשמור על חומות ההיבדלות שאפיינו את המגזר מזה דורות. אך הטלטלה שעוברת על הציבור החרדי, לא נעלמת מעיני המגזר הכללי.

אנחנו רואים איך יותר ויותר גופים פונים למגזר החרדי ומנסים לשווק לו את מרכולתם. אם בקמעונאות, מוצרי צריכה, תרבות ועוד. מדוע רובם לא מצליחים? התשובה, טמונה בשאלה הראשונה ששאלנו במאמר. פערי התרבות בין המגזר הכללי לחרדי הם גדולים, ולא תמיד נראה שיש היכרות מספקת.

הרי כשרוצים למכור לאדם רגיל מכשיר סלולר, יספרו לו על המצלמה המשוכללת, גודל הזיכרון, מס' המעבדים ואם יש גם פרס עיצוב - אז בכלל הרווחנו. את האדם החרדי כל זה לא מעניין. השאלה הראשונה, ולרוב כמעט היחידה שתעניין אותו היא: "זה טלפון כשר?" האדם הממוצע לא יבין מה עניין כשרות לסלולר, אבל עבור החרדי - זה עולם ומלואו.

דוגמא נוספת היא הקורונה. מצד אחד, הציבור הכללי במדינת ישראל לא מבין מדוע 'הם' לא שומרים על הנחיות הסגר וממשיכים לשלוח את ילדיהם למערכת החינוך, בעוד שהחרדים לא מבינים איך לצד השני לא ברור שלימוד התורה הוא נשמת אפה של היהדות והדבק שמחבר אותנו כאן. פערי התרבות האלה הם בבסיס לא רק השיח הציבורי, אלא גם, לצערי, הסיקור התקשורתי. ומאולפני המדיה השונים - יוצאת התפיסה לכלל התושבים.

כשפרצה הקורונה לחיינו שהיתי שבועות ארוכים באחד מבתי החולים בירושלים לצידה של אמי ע"ה, היא הייתה מאושפזת לאחר אירוע מוחי קשה, נחשפתי שעות ארוכות לשידורי הטלוויזיה והבנתי עד כמה הפער עצום בין עוצמת המסר שעובר לציבור הכללי במדינת ישראל לבין עוצמת המסר שעובר לציבור החרדי. תפקידה של תקשורת הוא להשפיע על דעת הקהל, המדיום באמצעותו עובר המסר חייב להיות תואם לקהל הצופים או המאזינים, כמי שמבין מעט בתקשורת, העוצמה של המסר במדיום הטלוויזיוני הינו לאין ערוך מכל מדיום שונה. אז נכון, מתוך בחירה בחר לעצמו המגזר החרדי להתנזר מהטלוויזיה, נושא השימוש באינטרנט גם הוא נמצא בעין הסערה הציבורית החרדית, אבל כשמדובר במגיפה שדורשת מכולנו להתאים את עצמנו כדי להתמודד איתה, לנו כחברה יש את החובה לדאוג לכך שכל מגזר ולא משנה אם הוא ערבי, חרדי או רוסי, יקבל את עוצמת המסר באמצעים התקשורתיים אותם הוא צורך, זו לא פריווילגיה, זו חובת השעה.

כמי שעוסק שנים בפרסום, אני נדהם בכל פעם מחדש מחוסר ההיכרות עם כמעט 12% מהאוכלוסייה בישראל. הרי לא הייתי משווק דירה למגזר הרוסי, באותה צורה שאעשה למגזר הערבי, לדוגמא. כך גם במוצרים אחרים. אז מדוע בפרסום זה כך?

כשחברה רוצה למכור למגזר החרדי, היא מבינה מהר מאוד עד כמה עליה להשתמש באמצעי המדיה אותם צורך הצרכן החרדי, היא לא מרגישה שהיא עושה לו טובה, היא מבינה שכדי למכור לו עליה לדבר בשפתו ובאמצעים העומדים לרשותה כדי לנהל איתו דיאלוג צרכני. זו גם החובה המוטלת על הרשויות.

חבר טוב אמר לי בעבר, שאין הזדמנות שנייה לרושם ראשוני. כך גם במגזר החרדי. חברות רבות חשבו שיצליחו 'לחנך' או להרגיל את המגזר החרדי לפי כלים ומסרים שעבדו במקומות אחרים. אך אין זה כך. חברה שתרצה לעבוד עם המגזר החרדי תהיה חייבת לא רק לדבר את שפתו, אלא גם להבין את התנהלותו. רק כך נוכל להצליח יחד.

חיים קליגר הוא איש תקשורת חרדי מחבר הספר: "איך למכור ארטיק לחרדים?"

http://chaimkliger.com/