רשתות האופנה ידעו שמהפכת האונליין תגיע. היא פשוט הקדימה בטירוף

המעבר לרכישות מוחלטות אונליין היה צריך להגיע בעוד מספר שנים. הקורונה זירזה את התהליך, ועכשיו כבר מבינים בעולם האופנה: מי שלא יעשה את ההתאמות הדרושות - יימחק

  • קניות אונליין
רו"ח תמיר סער

הקורונה והסגרים העבירו את השוק בישראל ובעולם למובייל, לשימוש באפליקציות ולמעבר הולך וגובר, כמעט בלעדי, בקניות ברשת. מדו"ח של חברת AppAnnie שפורסם במהלך דצמבר האחרון עולה כי חלה עליה של 10% בהורדה של אפליקציות בקרב משתמשים ביחס ל-2019, זאת שהייתה נטולת קורונה. השימוש הגובר בקניות באונליין נובע ישירות מהסגרים שהובילו לירידה בפעילות הפנאי ומעבר לפעילות מקוונת, והשפיעו באופן ישיר על שוק הריטייל ובמיוחד על רשתות האופנה וההנעלה, בישראל ובעולם.

שוק הריטייל, רשתות האופנה בעיקר, שמבוסס על קנייה באתרים פיסיים בחנויות רחוב או חנויות שנמצאות בתוך מרכזים מסחריים מצא עצמו מושבת במשך תקופה ארוכה, הפגיעה בו, אם נוציא לרגע מהמשוואה את ענף המסעדנות והתרבות, היתה אחת הקשות במשק. אלא שהיתרון הגדול של ענף הריטייל הוא ביכולת לעבור לפעילות אונליין ולפעול כמעט בבלעדיות באמצעות ערוצי השיווק והמכירה המקוונים.

הקורונה למעשה גרמה לשוק הריטייל לשנות במהירות שיא את האופן בו הוא פועל, שינוי שאמור היה להתרחש במהלך העשור הקרוב, התבצע בתוך מספר חודשים ספורים. מי שלא יסתגל לשינוי ולא יעמוד בדרישות פרופיל הקונה החדש באמצעות הרשת, לא ישרוד.

טוב לדעת (מקודם)

התקף לב: איך מונעים ומה עושים במקרה והוא מופיע

לכתבה המלאה
מי שלא יסתגל ימצא את עצמו בחוץ (צילום: ShutterStock)

בשונה מרשת קמעונאית כמו שופרסל, שניצלה היטב את המשבר, שינתה את יעוד הסניפים למרכזי ליקוט ועיבתה את שירות המשלוחים, רשתות הביגוד, הנעלה והריהוט צריכות להתמודד עם המשבר בדרך שונה מעט. אותן רשתות לא יכולות להסב את סניפיהן למרכזי ליקוט, אלא צריכות לצמצמם אותן ולפנות לשכירת מרכזים לוגיסטיים שחוסכים שכירות יקרה בקניונים. יכולת ההסתגלות של הריטייל למשבר והבנה שיש צורך לשנות התנהלות, היא המפתח לעבור אותו בשלום, להתפתח ולהתמודד עם העתיד.

המעבר לאונליין, מלבד צמצום סניפים פיסיים, מחייב לשנות את מבנה כח האדם. במקום אנשי מכירות בחנויות, מעבר לנתוני שירות באונליין ובטלפון. השינוי חייב להיות לא רק בהיבט של כח האדם, אלא גם בספקים שונים, מעבר למערך משלוחים וריכוז הפעילות הפיסית במספר סניפי דגל במקומות עירוניים מרכזיים. השקעה נוספת צריכה להיות בהיבט הטכנולוגי. מכירות אונליין דורשות אתר מכירות עוצמתי עם יכולת ניהול מלאי ברשת תוך סינרגיה בין מערכת המשלוחים לנותני השירות.

הקורונה לא שינתה רק את הרגל הקניות של הצרכנים היא שינתה גם את פרופיל קהל היעד של שוק הריטייל באונליין, אם בעבר הקנייה באונליין התרכזה בבני ה-20 ועד ה-40, הרי שבעקבות הקורונה פערי הדורות הצטמצמו ובני ה-60 וה-70 גם הפכו לקהל יעד לאחר אימוץ הטכנולוגיות בדורות הללו. המאמצים השיווקים של אותן רשתות צריכים להשתנות בהתאם תוך הבנה שמדובר בקונה חכם שבודק ומשווה איכות בשירות ומגיב בזמן אמת ברשתות החברתיות על אי עמידה בסטנדרטים הגבוהים שלו.

מי זוכר שפעם הם היו המותג הכי חזק בעולם הצילום? קודאק (צילום: אתר רשמי, אתר קודאק)

כללי המשחק השתנו, רשתות אופנה שלא יגלו גמישות וימציאו את עצמן מחדש, ייעלמו בדיוק כמו במקרה של חברת קודאק שבשלהי 2007 איבדה 90% מערכה לאחר שסירבה להסתגל לשוק החדש, האמינה בחוזקה שלה ונעלמה. שוק המזון למשל, הוא דוגמה מצוינת לאימוץ תהליכים מהירים, היום כמעט כל משפחה מזמינה משלוחים באונליין באמצעות רשתות המזון, רבים מוותרים על הירקן המקומי ומעדיפים להזמין ישירות מקבוצות רכישה של ירקות ופירות שפועלות ישירות מול החקלאיים. המחירים זולים יותר, הסחורה מגיעה ישירות ולכן נחשבת לטובה יותר ושירותי המשלוחים השתכללו, כך שגיאוגרפית אין יותר הגבלה לישובים מרכזיים. זהו שוק שלפני שנה כלל לא היה קיים ואם כן, הוא היה שולי לחלוטין.

באקלים הכלכלי ששורר מאז החל משבר הקורונה, השינוי בשווקים וההאצות התהליכים שנוצרו עקב כך, מחייבים את חברות הריטייל להסתגל מהר ככל הניתן, המנהלים של אותן רשתות צריכים להפנים שאם עד הקורונה השוק התרחב בצורה לינארית ומדורגת, הרי שיישום החלטות מהירות הוא קריטי כדיי לשרוד בתחום בעתיד, גם הקרוב. ומילה למשקיעים באותן חברות: משקיעים פרטיים או מוסדיים בחברות הריטייל צריכים לבחון האם אותן רשתות גדולות מקדמות מהלכים טכנולוגיים מהירים תוך הסתגלות לשוק החדש ולחשוב היטב האם להשקיע בחברות שלא מאמצות שינויים במהירות.

רו"ח תמיר סער הוא שותף במשרד רו"ח ליאון אורליצקי, יועץ כלכלי לחברות

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully