סקר מיוחד לפסח: איפה נמצא את סל הקניות הזול ביותר?

מה נשתנה הלילה הזה? שערב פסח השנה, מזכיר לנו שאנו נמצאים כבר יותר משנה תחת משבר עולמי שמעצב מחדש את הרגלי הצריכה שלנו. אז איך משפיעה הקורונה על דפוסי הצריכה שלנו לפני החג?
מעדויות של מנהלי ובעלי רשתות השיווק עולה שקצב העבודה שונה מהמוכר להם בשנים עברו, שכן הקונים אינם יודעים: האם נוכל לארח ולהתארח באופן חופשי? האם מספר המסובים לשולחן החג יוגבל? האם במקרה של התגברות התחלואה אנו צפויים לסגר נוסף? חוסר הוודאות גורם לישראלים רבים לדחות את הקניות לארוחת החג ממש עד לרגע האחרון.

רשתות השיווק מתחלקות לשני סגמנטים עיקריים: חנויות אורבניות קטנות ושכונתיות שמציעות לרוב מגוון מצומצם יחסית של מוצרים, וחנויות הדיסקאונט שנמצאות לרוב מחוץ למרכזי הערים, באזורי תעשייה או מרכזי קניות, חנויות גדולות רחבות ונגישות עם מגוון מוצרים רחב יותר, מחלקות שירות גדולות וכמובן מבצעים אטרקטיביים יותר, שנועדו לגרום לצרכן להניע את רכבו ולנסוע לערוך אצלן את הקניות.

פערי המחירים בין החנויות האורבניות לחנויות הדיסקאונט הם משמעותיים ועשויים להגיע לרמה של 30% לסל קנייה לחג. למרות הפער המשמעותי, הרי שאם נבחן את הרגלי הקניה שלנו, נגלה שלפחות 40% מהוצאות משק הבית מתבצעות דווקא בחנויות האורבניות, בתדירות גבוהה יותר ובעלות נמוכה יותר פר קנייה.

למרות שהקונים מציינים שפרמטר המחיר הוא המשפיע העיקרי והחשוב ביותר עבורם, בפועל הוא אינו המשפיע העיקרי, המשפיע העיקרי הוא הרגלי הקנייה שלנו: הלקוחות מתייחסים למחיר, אך הם אוהבים לרכוש בסביבה מוכרת ונגישה, בה הם יודעים היכן מונח כל מוצר ואיך הדברים מתנהלים.

יש פרמטרים שכלל הלקוחות אינם מוכנים להתגמש בקשר אליהם: ניקיון וטריות. הלקוח יודע להתמודד עם מחיר גבוה יותר, ולעיתים הוא גם "אוהב" להתלונן ב(שביל לקוחות רבים זהו חלק מחוויית הקניה) אך לגבי ניקיון, סטריליות וטריות (במיוחד על רקע השנה האחרונה) אין גמישות וסלחנות מצד הקונים, על זה הם לא מוכנים להתפשר.

בקניה לחג נשקיע יותר במגוון ובמוצרי הבשר והעוף הטרי ונרשה לעצמנו להתפנק בנתחים מובחרים יותר ממה שאנו רגילים לקנות מדי שבוע. כמו כן יש מוצרים שמכתיבה תרבות הצריכה בחגים, למשל צלי בקר - גם בקרב משפחות שברגיל מסתפקות בעוף. הלקוח המארח אינו מוכן להתפשר בערב החג, לא רק בבשרים אלא ברוב מוצרי הסל, הירקות והפירות חייבים להיות מובחרים, היינות משובחים ועוד.

כמעט כל הרשתות מנסות להציג סלי קניות זולים, אך האם הפרש גדול במחיר סל הקניה יגרום לנו לזנוח את החנות המוכרת והנוחה שלנו ולעבור למתחרים? התשובה ברורה: כאשר הפער זניח, נישאר עם המוכר לנו. אך כאשר הפער גדל, לא תמיד תצדיק חוויית הקניה את הבחירה במקום היקר יותר והלקוח עשוי לזנוח את הרשת הקבועה שלו ולבדוק את המתחרים הזולים יותר. אם הם אכן זולים משמעותית, קיים סיכוי סביר שהוא יישאר אצלם כלקוח גם אחרי החג.

סל הקניות שסקרנו החג הזה הוא מגוון וכולל גם מצרכים לארוחת החג, גם חומרי ניקוי ומוצרי היגיינה, שהמחמירים נוהגים לרכוש מהם במיוחד לפסח, מוצרים שיש בהם עלייה בביקושים לקראת החג, כמו שוקולד למריחה, יין ועוד וכן שימורים ומוצרים לטיולים ופיקניקים הנערכים במהלך חול המועד.

• הכותב הוא מייסד ומנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
• הכתבה המלאה מתפרסמת במדור העסקים של סוף השבוע במעריב
• סקרי המחיר מבוססים על דיווחי המחירים של הרשתות לאתר משרד הכלכלה וסוקרו באמצעות אתר פרייסז ואתר CHP