על אמת בפרסום ופוליטיקלי קורקט

האם העמדות המתקדמות שאותן מאמצים מפרסים מעידות על שינוי תפיסה אמיתי ומה יהיה על הפרסום בעידן שבו קשה מאוד להציג אידיאל נחשק מבלי לספוג ביקורת נוקבת ברשתות החברתיות?

שרה מאיר

לאחרונה התבשרנו שענקית מוצרי הצריכה יוניליוור, המחזיקה תחתיה בין היתר את חטיבת הקוסמטיקה וביוטי מהחזקות בעולם, תאסור על שימוש מוגזם בפוטושופ בפרסומותיה, ובנוסף תסיר את המילה Normal (נורמלי) מאריזות מוצרי הטיפוח שלה.

בכך גם התאגיד הבינלאומי מיישר קו עם שורת מותגים ברחבי העולם ובישראל, שהכריזו על צעדים שונים כדי להתיישר עם רוח הפוליטיקלי קורקט של תקופתנו. אנו עדים בכך לעוד שלב בתהליך מרתק, שמעלה שאלות מעניינות לא פחות.

מצד אחד, חלק גדול מתהליך המכירה בעולם הפרסום והמיתוג הקלאסי, נשען על הניסיון לעורר בקרב הציבור את מושא התשוקה והפנטזיה, גם אם היא לא הכי ריאלית במציאות. כך למשל, בקמפיין של קסטרו דוגמניות שדופות ייראו מושלם בשמלה, בניגוד לרוב הציבור, אולם זה עדיין יצליח לשכנע את רבות מקהל היעד לקנות את הפנטזיה.

מהצד השני, בתקופה האחרונה בעידן הרשתות החברתיות חלה תפנית אמיתית בקרב הציבור שרוצה לשמוע ולראות אמת. ויותר מכך, כיום קשה מתמיד להסתיר זיופים, להציג אידיאלים בלתי אפשריים ולמנף נושאים שעלולים להתפרש כרגישים. הנזק בסופו של דבר, עלול להתהפך על המפרסם בכיכר העיר הפייסבוקית והטוויטרית. על כך יעידו למשל המותג ADIKA ושר פיטנס, בשתי פרשיות מקבילות בתחום אידיאל הרזון שכידוע נתפס כיום כבלתי תקני בעליל.

חברת האופנה לצעירות נצלבה בסטוריזים של מאיה ורטהיימר, על כך שהעלתה פרסומת פרובוקטיבית שבה העמידה סטנדרטים בלתי אפשריים של מודל גוף עבור נערות. וכדי להוסיף על חטא, ורטהיימר אף חשפה שגורמים מטעם החברה ביקשו ממנה לצנזר אותם. גם כוהנת הכושר, שבשגרה נוהגת ממילא להציג באתר שלה פנטזיות בלתי ריאליות בכיכובן של נשים שריריות והרבה פוטושופ, עוררה סערה בעקבות סרטון הומוריסטי שבו הציגה מתאמנות שחוזרות אליה למכון באופן שניתן לראותו כנלעג, תוך כדי בליסת בגטים לאחר שעלו מהותית במשקלן במהלך הקורונה, כשכעת היא לא מצליחה לזהותן.

מעבר לקידוש התפיסות שנחשבות כיום כמיושנות ופוגעניות, ניתן למצוא בכך גם זלזול והקטנה של הלקוחות, במיוחד במקרה של שר פיטנס והאופן בו נראה שהיא תופסת אותן. אמנם לא ניתן להתעלם מכך שהדבר עדיין עורר שיח שהגביר את המודעות והזכירות למוצר ומפרסמיו, אך לא בטוח שהמהלך תרם לאף אחד מהמותגים הללו.

ומהצד השלישי, חברות רבות מאמצות לעצמן בתקופה האחרונה מהלכים שנועדו להוביל לשינוי חברתי ותודעתי חיובי. אך האם מדובר במהלך אמיתי וכנה שמטרתו לחולל שינוי לטווח הארוך? או שמא צעד מסחרי ומחושב שנועד לרצות? ניתן להבחין בזהירות, שאנחנו נמצאים במעין שלב ביניים אבולוציוני שלעיתים נוטה לבלבל גם את המפרסמים עצמם. מותגים גדולים מתקשים במיוחד לעשות סוויץ', כשמבחינתם מדובר בשינויים לוגיסטיים עצומים ומורכבים.

טוב לדעת (מקודם)

כך תשפרו את הביצועים במיטה - עם מבצע בלעדי לחגים

לכתבה המלאה
מאיה ורטהיימר: ביקרה והתבקשה לצנזר (צילום: ראובן קסטרו)

אג'נדה וחזון אמיתיים

המשביר לצרכן למשל, ערכו קמפיין חברתי ליום האישה להגברת המודעות לאלימות נגד נשים, שבמסגרתו תלו שלטים על מוצריהם כ"תזכורת" שנועדה להבהיר מהו השימוש היחיד שלשמו נועדו חגורה, סכין, מחבת, כרית וכו'. על פניו בהחלט קמפיין חשוב. הבעיה פה היא שאלימות נגד נשים מתרחשת לצערנו גם בשאר ימות השנה בהם קולו של המשביר לא נשמע בנושא, בשעה שהוא מציג לנו בעיקר שואו מנותק על שופינג היסטרי ופנטזיות גלאם ויוקרה, שלא בדיוק פוגשים בלשון המעטה את החיים עצמם ובעיותיהם.

זו חוכמה מאוד קטנה לנסות "לרכב" על איזה טרנד או הלך רוח חברתי נוכחי, להחתים כרטיס ולהמשיך הלאה כרגיל. האתגר האמיתי הוא לייצר בידול המשכי, שבאמת רלבנטי לאורך זמן כדי לרוץ איתו, להיות נאמן לעצמך כפרזנטור וכמותג, ועדיין לשמור על נחשקותך. אז כיצד מותגים יוכלו לעשות זאת "נכון"?

התשובה היא באימוץ אג'נדת 360 מעלות וחזון אמיתי לאורך זמן, שיביטו מעבר לשורת הרווח הקרוב ויאמצו ערכים אוניברסליים ומגוונים שמתכתבים עם המותג. מומלץ לבסס זאת בין היתר בעזרת חוזקות שחסינות בפני "טרנד" כזה או אחר שחולף עם הזמן, ולבחור בקידום אג'נדה ומסר שעומד בפני עצמו ויכול ללוות את המותג לאורך שנים; ביצירת בידול המושתת על התועלות הייחודיות של המותג ומתכתב עם עולם התוכן שלו; ביצירת שיח עם הקהל בגובה העיניים ופשטות המייצרת אהדה והזדהות במקום הצגת אידיאלים בלתי ניתנים להשגה; לא להירתע משינוי אסטרטגי של מיתוג שכבר לא רלוונטי לימינו, אלא להתאימו להלך הרוח הציבורי; ולעורר השראה, שהיא הערך המוסף החמקמק שמייצר את הקסם.

ולראייה, כבר עשו זאת בהצלחה שני מותגים שהתגברו על עברם הבעייתי, שזוהה עם המודל המיושן: ברבי, שהשתחררה מכבלי אידיאת הרזון והבלונד לסדרות של 7 גווני עור ו-3 מבני גוף; והמותג הצעיר של ויקטוריה סיקרט (שגם ורטהיימר שיבחה), שמשלב נשים צעירות מחויכות, ובדומה לברבי - בגדלים וצבעים שונים. וכך מנהלים נכון מותגים מול כל פלח שוק ומגזר ותוך מודעות לרגישויות.

הכותבת היא בעלים של משרד המתמחה במיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי ומרצה בתחומי האסטרטגיה השיווקית.

אל תרכבו על הטרנד. הכותבת, שרה מאיר (צילום: ליטל שחר)

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully