השבוע נפל דבר בתחום מי השתייה: נביעות הודיעה כי היא מפסיקה את פעילות ברי המים מבוססי הכדים שלה. החלטה כה מרחיקת לכת של חברה גדולה, מחייבת בדיקה. לכן יש לבחון את הנעשה בשוק בשנים שקדמו להחלטה.
למרות שחברות רבות למדו והפנימו מניסיון העבר מה קרה לאימפריות עסקיות שלא חזו את העתיד וסירבו להאמין ששינוי הרגלים או התפתחות טכנולוגית יובילו לקריסת אימפריות, בכל פעם אנו רואים את התופעה חוזרת על עצמה: די אם ניזכר בחברות סרטי הצילום (פילם) או בענקית כמו בלוקבסטר, ששלטה בסגמנט הווידאו והצפייה. זוכרים את הימים שבהם אפילו כדי לראות סרט בבית היינו צריכים לצאת החוצה מהבית - לפחות לספריית הווידיאו הקרובה?
כאשר אנו חוקרים את שוק מי השתייה בישראל אנו נחשפים לשינויים דרסטיים שאירעו בשנים האחרונות. לכאורה חברה מסחרית שקוראת את המפה הייתה אמורה להיערך אליהם, אבל הבעיה הייתה שהשינויים לא היו אחידים והציגו שוני בנתונים מדי שנה, מה שהקשה מאוד על חיזוי המגמות בשוק.
לפני שלושה עשורים ויותר, היו מי הברז המשקה הלאומי של כולנו, צריכת שתייה אחרת הייתה מקובלת בעיקר במשקאות ממותקים ומוגזים. לרכוש בקבוק מים לצריכה ביתית לא רק שלא היה מעשה מקובל, אלא לרוב גם לא זמין: פשוט לא היו בקבוקי מים למכירה.
כחלק מאבולוציית הצריכה שגובתה בתקשורת תומכת (שהציפה בעיות של זיהום מי שתייה, הסכנה-לכאורה שבצריכת מי ברז - חלודה, לכלוך ועוד, נולד דפוס צריכה שהביא איתו פעילות עד של יותר 1.25 מיליארד שקל בשנה שמורכב ממוצרי מים מינרליים ומים מסוננים. מה שאתמול היה נראה לנו כמותרות, הפך למוצר בסיסי ויסודי.
בישראל פועלות כמה חברות המציעות מים מינרליים ומסוננים. החברות המובילות הן נביעות, מי עדן ועין גדי אשר משווקות מים בבקבוקים ממעיינות ישראלים. כמו כן יש מותגים בינלאומיים כגון סן בנדטו, אוויאן ואחרים, ולצדם מותגים מוזלים שחדרו לשוק המקומי בשנים האחרונות מטורקיה. לצד כל אלה נמצא את החברות ששינו את כללי המשחק: יצרניות מתקני המים הביתיים המצוידים במסנן, בהובלת תמי 4 (בבעלות שטראוס).
השוק של בקבוקי המים המינרליים משתדל להציג חדשנות ומענה על צרכים שונים, החל מהבלטת נושא הבריאות שבמינרלים ועד לשינוי הרכב הבקבוק כך שיהיה ידידותי יורת לסביבה. זו גם המגמה לעתיד: ירוק ובריא.
המפתח: הכרת הצרכן
שוק מתקני המים המסוננים הצליח לשנות את דפוסי הצריכה של הצרכן הישראלי בזכות שני פרמטרים עיקריים שהם שירות ונוחות לצד חדשנות ביישומי המתקנים. במשאל שערכנו בשנת 2017 בקרב צרכני המים, התשובה השכיחה בקרב הצרכנים להעדפת המתקן על פני פתרונות אחרים, הייתה "כאן המים לא נגמרים".
הלקוחות חיפשו נוחות: לא לסחוב מארזי מים כבדים מהסופרמרקט, לא להוסיף עוד מטלה למשרד או לבית - לדאוג להזמין מים, קצת כמו במעבר מבלוני גז פרטיים לצריכת גז מרכזית, הסרת הטרדה מרשימת המטלות עמדה בראש מעייני הצרכנים.
חברות כמו אלקטרה, מי עדן ואחרות, ניסו לחדור לשוק מתקני מסנני המים ולהתחרות מול מתקני המים של תמי 4. למרות שמדובר בשתי חברות עם יכולות וניסיון לא מבוטל, הן כשלו. זאת למרות שבמבט חטוף קשה לזהות שינוי מהותי בין המתקנים. כך גם בנושא התמחור.
מה שהכריע את הכף לזכות תמי 4 היה הכרת השוק וחקירת צרכי הלקוח, תחום ששטראוס ידעה לעשות טוב מכל מתחרותיה. בשנים האחרונות מי עדן ואלקטרה בר סיימו את שיווק מוצריהם ופעילותן בתחום המים המסוננים ותמי 4 נשארה כמעט שחקנית יחידה בשוק, לצד שחקנים קטנים עם מתקנים פחות מתקדמים, שירות שונה ובעיקר ללא זיהוי מותגי כמובילים.
גם הקו הפרסומי התומך היה שונה בתכלית: בעוד חברות כמו נביעות התמקדו בבריאות, תמי 4 התמקדה בנוחות.
איכות מול נוחות
חברות המים המינרליים נתנו מענה למשרדים ובתים גם באמצעות מתקנים חשמליים שכוללים מים חמים וקרים בלחיצת כפתור עם כדי מים בנפח של כ- 19 ליטר, מול נפח שישיית מים שמצטבר ל- 9 ליטר, שירות עם אספקה עד לפתח הבית והובלת הצרכן לשימוש תמידי במים מינרליים כתחליף לבקבוקי המים.
בדרך כלל המחיר לליטר מים היה נמוך יותר, שירות עד הבית וגם בשירות הזה נרשמה לאחרונה חדשנות בדמות מתקנים עם מכלים קטנים יותר באריזה חד פעמית ללא מחזור.
אין ספק שהערך של המים המינרליים נתפס גבוה ובריא יותר בקרב הלקוחות, אך למרות זאת הנוחות ודפוסי הצריכה הן הסיבות העיקריות שהובילו את חברת נביעות הוותיקה, שפועלת כבר שלושה עשורים בתחום לסיים את פעילותה בתחום ברי המים ואספקת המים בכדים.
אפילו יתרון הגודל לא עזר
אנו נתקלים כאן בסוגייה לא פשוטה שמעלה את השאלה איך בשוק צרכני בהיקפי פעילות עצומים שבו רק מספר מועט של שחקנים, כולם בעלי ניסיון ומציעים פתרונות כמעט זהים, יש מי שמציגים הפסדים. ואיך שחקנית חזקה, עם פעילות מסחרית שמגלגלת כ 120 מיליון שקל בשנה ועם יותר מ- 100 עובדים, מציגה נתונים שליליים ומקבלת החלטה אמיצה לסיים את הפעילות באופן מידי.
לקוחות בעלי מתקני מים של חברת נביעות, קבלו השבוע את האספקה האחרונה לבתיהם בצירוף הודעה על סיום ההתקשרות. לא מדובר במהלך פשוט, אלא בהחלטה קשה שמאחוריה עומדת אסטרטגיה שיווקית וצורך לתת מענה ללקוחות לפני שיעברו למתקני תמי 4 או שיחזרו לבקבוקים.
תופעת סגירת פעילות בהיקף לא מבוטל, פעילות שנמצאת תחת הבעלות והניהול של החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) הגדולה והעוצמתית, ששולטת בשוק המשקאות הקלים, מעידה על כוחו של הצרכן לצד צורך תמידי בהתחדשות בשיטת ההתקשרות ובנושא השירות.
ניצחון הפשטות
בעולם דינמי החברות צריכות תמיד להיות צעד אחד לפני מגמות השוק ולהציג חדשנות ופשטות. כך למשל רבים מהלקוחות סיפרו שבהזמנת כדי מים, יש להזמין (בממוצע) ארבעה כדים, שהם כמעט 80 ליטר מים.
הכדים האלה תופסים מקום יקר בבית, נתון שמתברר כקריטי בין השיקולים לעבור למתקן מים מסוננים, שלא רק תופס מקום קבוע ומוגדר מראש, לרוב על השיש במטבח, אלא גם מציע מוצרים משוכללים ומעוצבים יותר, שאף החלו לנגוס בשוק השתייה המוגזת ובפתרונות של מכשירים כמו סודהסטרים.
מתקני המים החדשים מציעים מענה רחב, תפעול פשוט, התקשרות רחוקה עם הספק שמוגבלת בעיקר למתן שירות בתיקון תקלות ולא באספקה שוטפת, והכי חשוב: אינם תופסים "נדל"ן" יקר. שימו לב ללקח המרכזי מהסיפור של נביעות: למרות שמים מינרלים נתפסים איכותיים יותר ממי ברז מסוננים, הרי שבתחרות ניצחה נוחות הצריכה את האיכות.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות