העוגיות ברשת כבר לא טעימות כמו פעם

במשך שנים, הסתמכו מפרסמים דיגיטליים על קבצי קוקיז צד שלישי. מדובר בפיסות קוד הנשתלות באתרים בהם אנו מבקרים, המאפשרות למפרסמים ללמוד על התנהגות הקהל שלהם ובכך להתאים עבורם פרסומות מותאמות אישית. עם זאת, עקב החשש הגובר לפרטיות ולאור העובדה שלמבקרים באתר אין כל מושג שעוקבים אחריהם, השימוש בקוקיז נמצא כעת תחת ביקורת קשה.

בשנים האחרונות, חלה עלייה משמעותית במודעות למעקב הקיים ברשת מצד המפרסמים ולחדירה לפרטיות בדיגיטל, מה שהוביל להפעלת לחצים רגולטוריים מצד מדינות רבות, במטרה למצוא פתרונות להתמודדות עם התופעה.

רק לאחרונה, הודיעה ענקית הטכנולוגיה גוגל, לה נתח שוק של 65% בקרב הדפדפנים ברשת, שלא תתמוך יותר בקוקיז צד שלישי בדפדפן כרום, ואף השיקה טכנולוגיה חדשה שמאפשרת למשתמשים פרסומות ממוקדות וידידותיות יותר לפרטיות לעומת הקוקיז.

כמו כן, חברת אפל השיקה במערכת ההפעלה שלה IOS 14, יישומון מהפכני שיחזק את השמירה על פרטיות המשתמשים ויבלום את המעקב אחריהם, תוך חיוב חברות האפליקציות לקבל את הסכמתם המפורשת של המשתמשים לאישורי מעקב.

כפי שניתן לראות, בשנים הקרובות, העוגיות צפויות לאבד מערכן ואף להיעלם מהמפה. לאור הלחץ העצום שנוצר מחסימתן של הקוקיז והתכווצות מתמשכת בתקציבי הפרסום, מפרסמים זקוקים לפתרון חדש במטרה ליצור קשר ישיר עם הקהלים שלהם, להוציא את המתווך מהמשוואה ולהעביר באופן ישיר את התוכן המותאם אישית שהקהל מצפה לו.

לצד הפעילות האחרונה של גוגל ואפל, גם אתרי התוכן מנסים לשנות את התמונה ומבצעים יותר ויותר פעילויות חלופיות שאינן פרסום רגיל. כך לדוגמא, ישנן חברות אשר עושות שימוש בשירותי מנוי בתשלום, לצד קידום תוכן שיווקי, פרסום תצוגה בווידאו וקיום שיתופי פעולה מסחריים.

דרך נוספת להתמודד עם היעלמותן הצפויה של הקוקיז וצמצום הפגיעה בפרטיות המשתמשים היא באמצעות דוא"ל. המרתם של מבקרים ארעיים באתר למנויים מחוברים באמצעות כתובות אימייל, פותחת עולם חדש לגמרי של הזדמנויות במעורבות של מפרסמים מול לקוחות. החל מהעברת תוכן מותאם אישית במספר ערוצים ועד פרסום ממוקד שמניב הכנסות, דוא"ל הוא הפתרון האידיאלי עבור מפרסמים דיגיטליים.

על ידי הפיכת מבקרים ארעיים למנויים מחוברים באמצעות דוא"ל, בעלי אתרים יכולים להתחיל לעקוב אחר תחומי עניין והתנהגות המשתמשים בכדי להבין טוב יותר את סוג התוכן שהם רוצים. הנתונים מראים כי לצרכנים אין שום בעיה שעוקבים אחריהם, במידה וזה אכן מייצר עבורם חוויה אישית יותר. כמו כן, הם נוטים לעסוק יותר בתוכן של בעלי אתרים שהם מכירים וסומכים עליהם.

כתובת הדוא"ל של כל משתמש נמצאת בכל מכשיר. בניגוד לקוקיז, שאינן יכולות להבחין בין מספר משתמשים שמשתפים את אותו מכשיר, כתובת דוא"ל קשורה לאדם ספציפי, ומאפשרת לבעלי אתרים לאסוף נתונים ברורים וחד משמעיים (אם כי אנונימיים) על אותו משתמש. כמו כן, מכיוון שהקהלים משתמשים באותו דוא"ל בכל דפדפן, נייד ומכשירים אחרים שונים, בעלי אתרים יכולים לזהות את אותו משתמש ולעקוב אחר מעורבותם במספר צמתים.

כאשר מפרסמים משתמשים בדוא"ל כדי לטרגט ולהעביר תוכן מותאם אישית, זו תקשורת אחד על אחד אולטימטיבית. מצד אחד, זה מספק לבעלי אתרים מידע שימושי על המשתמש והעדפותיו, כגון המועדים הטובים ביותר לשליחת המידע על התוכן עליו לחצו. מצד שני, זה מבטל את הסתמכות המפרסמים על פלטפורמות חברתיות, השולטות בהפצת התוכן ובנתוני הקהל.

לאחר שמשתמש נרשם לדוא"ל, יש סיכוי גבוה יותר שהוא ירשם גם להודעות פוש, הודעות ישירות וערוצים אחרים, כאשר הוא יודע שהתוכן ממוקד ומותאם אישית. כלומר, מפרסמים יכולים להתאים את אסטרטגיית המסרים שלהם, כך שהתכנים אותם הם שולחים ללקוחות יגיעו לפלטפורמה המועדפת עליהם, אם במייל או בסמארטפון.

טיפוח יחסים ישירים עם מנויים רשומים הוא חיוני עבור מפרסמים המעוניינים לשרוד בעידן שלאחר הקוקיז. בטוויסט אירוני, ככל שמתמעט השימוש בקוקיז, דוא"ל - הערוץ שרבים הספידו לפני עשור - הוא התשובה האולטימטיבית לצרכי המפרסמים. הדוא"ל לא מת, ולמעשה מפיח חיים חדשים בקשרים שהמפרסמים זקוקים להם עם הקהל שלהם. בסופו של יום, המנצחים יהיו אלו שיוכלו למנף מעקב מבוסס אימייל, לחוויה רב ערוצית אוטומטית בהתאמה אישית למנויים שלהם.

הכותב: ג'ף קופייצקי, מנכ"ל Jeeng