לא כל הלבן חלב: בדיקה מיוחדת של שוק המוצרים החליפיים

אנו בעיצומם של ימי המכירות הגדולים לקראת חג השבועות - וכרגיל בימים שכאלה, כולנו נחשפים למבצעים והשקות של יצרניות החלב הגדולות.

אבל רגע לפני שכולנו מתפנים לחגוג בארוחות חלביות, זה אולי המקום להפנות את הזרקור לקבוצת צרכנים לא מבוטלת, ובעיקר כזאת שצומחת מדי שנה ומשנה את הרגלי הצריכה ואת מגוון המוצרים במקררים ומחוצה להם.

הכל החל מקבוצה קטנה שנמנעה מצריכת ממוצרי חלב מסיבות רפואיות (כגון רגישות ללקטוז) אך בעשור האחרון סגמנט הטבעונות צמח, וביחד אתו נוצרה קהילה גדולה של נמנעים ממוצרים מן החי. אלא החלו לדרוש תחליפים ולשנות את התייחסות היצרנים. הקבוצה הזאת הפכה משמעותית עד כדי כך שבשנים האחרונות נרשמת אפילו תחרות מחירים במוצרים שבעבר היו יקרים מאוד בגלל היקפי המכירות הדלים שלהם.

שוק הטבעוניים צמח מ-0.5% בשנת 2013 ל- 5.5% בשנת 2021 . לטבעוניים נוספו גם צרכנים נוספים, חלקם ממקומות מפתיעים, כמו למשל בקרב המגזר הדתי שמחפש פתרונות יצירתיים שיעלו בקנה אחד עם הכשרות (הדוגמא שכולנו מכירים היא מתחום הקינוחים ה"כמו חלביים" לאחר ארוחה בשרית).

שוק תחליפי החלב גלגל בשנת 2020 כ- 426 מיליון שקל, זינוק של כ 36% מול שנת 2019 - והזינוק עדיין ממשיך: מסתמן גידול של כ10%- בשנת 2021. פוטנציאל השוק ותוכניות היצרניות יכול להוביל את הקטגוריה לגידולים משמעותיים אף יותר וכן לשינויים בדפוסי הצריכה (למשל: פתרונות למזון תינוקות בעתיד הלא רחוק), תחום הייצור והפיתוח מצליח לגרות את השוק ואת המשקיעים בעולם בהמתנה לחדשנות שתשנה את פני השוק והמסחר.

מה מציע שוק תחליפי החלב והגבינות לחג השבועות?

תחליפי החלב שהיו מוצרים שוליים בעבר, הפכו להיות קטגוריית מוצרים לא מבוטלת בכל מרכול בישראל ובעולם. תחליף החלב המבוסס על סויה הוותיק הוליד משקאות רבים. למרות השימוש הגנרי במונח "חלב סויה" חל איסור להשתמש במונח חלב על משקאות שאינם חלב מבחינה משפטית או מקצועית.

בכל מקרה, היום כבר לא מדובר על "חלב סויה" לבדו, כי אם במגוון משקאות על בסיס שקדים אורז ושיבולת שועל תופסים נתחי שוק לא מבוטלים והחל לשנות את דפוסי הצריכה.

משקאות תחליפי חלב על בסיס סויה, שקדים, שיבולת שועל, אגוזים, קוקוס, אורז ועוד. כבר לא רק תחליפי חלב אלא משקאות שוקו, וניל, בננה וקפה ומוצרים ייעודיים לאפייה כגון תחליפי שמנות להמתקה או לבישול והקרמה, תחליפי מעדני יוגורט וחלב, קינוחים וגבינות ללא חלב ושאר מוצרים מטופו.

בעבר היינו מוצאים את מגוון המוצרים רק במדפי המרכולים ולא במקררים. תנובה שינתה את כללי המשחק כאשר השיקה את המותג "אלטרנטיב", ובשנים האחרונות מגוון המוצרים בסגמנט תחליפי החלב כבשו גם את מקררי החלב עצמם עם מוצרים טריים הדורשים קירור.

זאת ועוד: בעבר "הפוך על בסיס סויה" נשמע כמעט כבדיחה, בעוד שהיום הצריכה זינקה עד שאין כמעט בית קפה שלא יציע ללקוחותיו לפחות סוג אחד של תחליף חלב, כלומר - לא רק השוק הפרטי צמח אלא גם המוסדי: מסעדות, בתי מלון, בתי קפה ועוד.

עד כה דיברנו רק על משקאות, אבל כבר מזמן שמדובר גם בקטיגוריות נוספות: היום ניתן להשיג תחליפי גבינות בסגנון הולנדי (רק בסגנון) באריזות יוקרתיות ובטעמים מדהימים. מלבד "בסגנון גאודה" ניתן להשיג גם טעמים קלאסיים נוספים של גבינות כמו: צ'דר, מוצרלה, פרמזן, מעושנת, מותכת, אמנטל ועוד. אפילו במעדניות ייעודיות ניתן להשיג כבר תחליפי גבינה במשקל.

כאמור, מזמן כבר לא מדובר רק בטבעונים או ברגישים ללקטוז: צרכן דתי יכול ליהנות מצ'יזבורגר או פיצה עם פפרוני ועדיין להימנע מעירוב של חלב ובשר (אם כי יש להביא בחשבון שלמחמירים יותר יש גם הלכות "למראית עין").

מסתבר שיותר מחמישה אחוזים מהאוכלוסייה נמנעים ממוצרי חלב. במילים אחרות: סביר מאוד להניח שגם בביתכם או במשפחתכם נמצא מישהו כזה. ואם כך, בחג הבא עלינו לטובה תוכלו לשלב פשטידה או מאפה גבינות על בסיס תחליפים - ואם לא זה ולא זה, לפחות תוכלו לפנק אותם בקפה שאחרי הארוחה...

בזירת תחליפי החלב יש מספר מותגים מוכרים וותיקים, לצד כמה שחדרו לשוק המקומי בהדרגה בשנים האחרונות. המותג הדומיננטי בתחום היה המותג הבינלאומי "אלפרו" (בבעלות דנונה העולמית) אשר משווק על ידי חברת שטראוס, וזאת לאחר שחברת שסטוביץ - שהייתה המשווקת של המותג ואף מי שהשיקה את הסגמנט בישראל - הפסידה לשטראוס את הזיכיון (אך שסטוביץ לא זנחה את התחום והחלה לשווק את המותג הבינלאומי OATLY המבוסס על שיבולת שועל).

אלפרו מתמחה בתחליפי חלב משקאות ומעדנים גם בשוק הצרכני וגם בשוק ההסעדה. חברת שטראוס אינה מתכוונת לעצור כאן: היא פיתחה ומשווקת מעדנים ומשקאות על בסיס שומשום SOOM ללא חלב ובעתיד הקרוב תשיק את המפעל החדש שבו יתחילו לייצר מגוון רחב של מעדנים ללא חלב אשר ירחיבו את הקטגוריה ואת החדשנות לצרכנים, זאת במקביל לשיווק מוצרי הטופו של משק ויילר וסדרת היוגורטים ONLY.

שחקנית נוספת שהפתיעה וזינקה בשנתיים האחרונות בסגמנט היא חברת נטורפוד אשר משווקת את המותג "ויטריז", שהצליחה לקלוע לטעמו של הצרכן הישראלי, ובנוסף, לפחות בתחילת הדרך, נמכרו מוצריה בפערי מחיר משמעותיים של עד 30% לטובת הצרכן.

עוד חברה בתחום היא חברת ויליפוד, שגרמה לשינוי דפוסי המסחר והצריכה במקררי החלב בשנים האחרונות עם מגוון מוצרים רחב, ומהווה גורם נוסף לתחרות בקטגוריה.

כמובן שהצמיחה בסגמנט משכה אליו את הגורמים החזקים ויש להביא בחשבון כי שם המשחק בהשקת מותגים חדשים הוא כוחו של הספק: מה השירותים שהוא יודע להעניק לקמעונאי, כמה הקמעונאי זקוק לו ועוד.

כך הגענו אל החברה שמובילה את שוק מוצרי החלב (לא התחליפים) שנושקת ל50% מפעילות הקטגוריה וזיהתה מהר מאוד את הפוטנציאל הטמון בסגמנט התחליפים. לתנובה יש את היכולת להציג חדשנות לצד יכולת שיווק של מוצרים מצוננים על בסיס יומיומי לנקודות המכירה. היא הסתערה על שוק תחליפי החלב עם המותג אלטרנטיב, שהפך מהר מאוד למותג המוביל.

ממש כמו החלב הקלאסי עם טעם ואיכות שעומדת בדרישות הצרכן הישראלי, הצליחה תנובה לתפוס נתחי שוק לא מבוטלים ולהוביל את הסגמנט באזור המצונן, לא רק עם תחליפים לחלב עצמו, אלא עם מעדנים, טופו ומשקאות שונים, שאף עברו לאחרונה מיתוג מחודש ומתיחת פנים.

ישנן עוד שחקניות כגון משק צוריאל ממחלבות טרה השייכת לחברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) עם סדרת מוצרים מצוננים, ממרחים וטופו, ועוד כמה שחקנים קטנים ומותגים בינלאומיים שחודרים בקצב איטי לשוק הישראלי, כמו מותגים פרטיים וחברות כמו ווגה או ליב, שמתמחה בעולמות התחליפים לטבעוניים.

מבדיקה ברשתות השונות אנו מסיקים שלא כל הרשתות משכילות לנצל את הפוטנציאל של הקטגוריה וחלקן אינו מציג מגוון מוצרים רחב, אלא בעיקר את המוצרים המובילים והשכיחים.

ברשתות ויקטורי, שופרסל וחצי חינם זיהינו כי הושם דגש על הקטגוריה, שהתבטא במגוון עשיר ורחב ואף במבצעים על חלק ניכר מן הפריטים. יהיה זה די בטוח להניח כי דרישת הלקוחות תתגבר בשנה הקרובה, ואז נראה ברוב הרשתות מגוון רחב של מוצרים ואולי גם ירידת מחירים.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות

הכתבה המלאה תתפרסם במוסיף עסקים של מעריב