בקיץ הקרוב נציין עשור למחאת הצרכנים הגדולה ביותר שהיית אי פעם בישראל, חרם צרכני שסחף אחריו מאות אלפי מפגינים, שהצטרפו אל "מחאת הקוטג'" וגרמו לספקים וליצרניות להבין את כוחו של הצרכן. הקוטג', המוצר שהצית אז את המחאה, היה בסך הכל סמל למוצר יסוד ארץ ישראלי, שכמעט כל משפחה ישראלית רוכשת על בסיס יומי.
לפני שניגש לבדוק את הנעשה בין מדפי הסופרמרקט, בואו נצא למסע קצר במנהרת הזמן: המחאה החלה ברגע שנחשף ברשות החברתיות שהמוצר יצא מפיקוח ממשלתי והתייקר - ממש מתחת לרדאר הצרכני - בכמעט 50%.
ההמשך הוא כמעט היסטוריה, אבל הלקח מהמחאה ההיא, שגרמה ליצרנים הגדולים להזיע, הייתה שהצרכן הישראלי הבין שיש לו כוח, שבמכפלת הרשתות החברתיות שיכולות להפוך פוסט זועם אחד לאפקטיבי כמו קמפיין ענק ממומן, יכול לייצר מחאה אפקטיבית.
האקסיומות של יוקר המחיה
אז מה קרה בעשור האחרון במדפי המרכולים בישראל? האם המחירים התייקרו ביחס לצמיחת כלכלת הבית או שיש כאן תופעה שונה? והאם באירופה משלמים פחות? וכמובן - מה צופן לנו העתיד הצרכני וכמה נשלם יותר בעתיד הקרוב, אם בכלל, על אותו הסל שאנו צורכים מדי שבוע?
בתקופה האחרונה אנחנו מדווחים על עליות מחירים כמעט בכל תחומי הצריכה לבית, מחירי חומרי הגלם מטפסים, הבעיות שנתגלו בתחום השילוח הבינלאומי ונחשבו לתופעות לוואי של הקורונה, ממשיכים להחריף ותורמים אף הם לעליות במחירי המוצרים, ונדמה כי חוסר הוודאות או אולי הרצון ליישר קו עם כמה מהם שהעזו להעלות מחיר, מושך את יתר השחקנים הגדולים בשוק לכיוון שיפגע בכיס של כולנו.
כאשר אנו נתקלים בסופרמרקט במוצר שמחירו עלה, אנו ממהרים להפנות אצבע מאשימה כלפי הבעלים, כלומר הרשת הקמעונאית שבה אנחנו קונים, אך יש כאן שרשרת ארוכה שהתחילה הרבה לפני שהמוצר הגיע אל המדף.
חומרי הגלם שנסחרים בבורסה העולמית כגון סוכר, חיטה, שמן, תירס, סויה ואחרים, מהווים מרכיבי יסוד לרוב המוצרים שאנו צורכים, ומחסור בהם שנגרם מסיבות גלובליות, מתופעות טבע ועד מעשה ידי אדם, מייצרים לעיתים מחסור, פער בין הביקוש הגובר לבין ההיצע המוגבל ועליות מחירים שלא ממש קשורות לבעל הסופרמרקט.
כמה כפות סוכר יש בכוס משקה ממותק, בדקתם פעם? הרי ברור שהמחיר - מתרכיזים דרך מיצים ועד למשקאות תוססים, יושפע משינוי קיצוני במחיר הסוכר. ולא רק סוכר או שמן למשל הם המשפיעים, אלא גם חומרי הגלם לאריזות המוצר, למשל נייר ופלסטיק שמהווים חומרי גלם לרוב אריזות המוצרים שאנו רוכשים.
חשוב להזכיר שלמרות התנודות בבורסה במחירי חומרי הגלם, רוב היצרניות אינם רוכשות אותם ביום יום אלא בעסקאות שנתיות (ובמינימום, רבעוניות), כך שתנודות של התייקרות והוזלה אינן תמיד משפיע מידי על המחיר בסופרמרקט, אלא רק לאורך זמן.
פה זה לא אירופה
אחת האקסיומות בקרב הצרכנים בישראל היא שהסופרמרקטים כאן הם היקרים בעולם. בדקנו באתרי המכירות של הרשתות המובילות באירופה (עם דגש על ALDI בגרמניה) והשווינו את המחירים מול שופרסל, הרשת המובילה בישראל מבחינת היקפי הקניות בה ומהווה סממן למחירים בשוק.
בחנו מספר מוצרים זהים, מקבילים או שווי ערך למוצרים שאנו פוגשים מעל למדפים שלנו ובחלקם אכן ראינו פערים משמעותיים בין הסל הישראלי לסל האירופאי, אך לא בכל הסגמנטים. נוסף על כך, חשוב לציין שדפוסי הצריכה שונים בכל מדינה ועל כן המוצרים הדומיננטיים בסל הקנייה בישראל אינם זהים לסלים במדינות אחרות.
אפילו בהיקף הקנייה הממוצעת יש הבדל משמעותי: הישראלים אוהבים לרכוש יותר. אפשר שמדובר בפערי תרבות של יציאה ממנטליות של מחסור למנטליות של שפע, אבל ההבדל התרבותי-צרכני ניכר בלא מעט אספקטים, חלקם מפתיעים.
כך לדוגמא מארז של גלילי נייר טואלט המכיל 48 גלילים. אם הוא במחיר הגון לקוחות רבים יעמיסו אותו על העגלה בלי לחשוב פעמיים, בזמן שבמדינות אחרות ירכשו מארזי נייר טואלט של 4 גלילים בלבד. היו בעבר כמה ניסיונות להחדיר לשוק הישראלי מארזים קטנים גם במחיר משתלם והפעולה לא צלחה ולא הצליחה לחנך את הלקוח שאפשר לרכוש בכל קנייה נייר טואלט, כדרך שרוכשים חלב או ביצים - לצריכה במהלך הימים הקרובים בלבד. הצרכן הישראלי, הגם שהנדל"ן הביתי שלו הוא לרוב מצומצם ויקר, עדיין מעדיף את נייר הטואלט שלו באריזות ענק.
זאת ועוד, למרות שאנו מדברים על יוקר המחייה והתייקרות המוצרים והפערים לעומת העולם, ישנם מקרים שבהם נחשפנו למוצרים ומותגים בינלאומיים שמחירם פחת משמעותית, כגון מוצרים מעולמות הניקיון והטיפוח שחדרו לשווקים המקומיים ביבוא מקביל, וסיפקו פתרון זול בצורה משמעותית, פעולה שגררה אחריה הוזלה מטעם היבואן הרשמי שהבין שלפעמים החגיגה נגמרת.
ועם זאת, כפי שתוכלו לראות מהנתונים ההשוואתיים הבאים, יש מוצרים שבהם הפער במחיר הוא אדיר.
היצירתיות של העלייה במחיר
אז מה הולך לקרות בשוק בשבועות הקרובים? בימים האחרונים נחשפנו ללא מעט ידיעות על כוונה של יבואנים להעלות מחירים. עליות שנעות בין 5%- 25% ומשפיעות באופן ישיר על הוצאות משק הבית של הצרכן.
עליית המחירים היא לעתים ערמומית מעט ולא תמיד מוצגת בצורה ישירה לצרכן, אלא מתבצעת בהדרגה, לפעמים אפילו בלי שינוי של המחיר הרשמי כלל! כיצד אפשר להעלות מחיר בלי לשנות אותו?
הנה דוגמא: אם מחיר מוצר ליחידה הינו 6.90 שקלים, אך הוא נמצא ברוב ימות השנה במבצעים שונים שהופכים את המחיר בפועל ל- 5.45 שקל, לדוגמא 2 יחידות ב 10.90 או אף למטה מכך: 3 יחידות ב- 15 שקלים לפני שמייקרים את מחירו פשוט מצמצים את המבצעים. כך למעשה התבצעה העלה משמעותית במחיר מבלי לגעת בתג המחיר הרשמי של כל יחידה. המוצר.
השלב השני - שכבר החל בימים אלו היא פעולות תמחור רחבות במחירי המוצרים לצרכן, לעיתים זה נראה כמו משהו קטן ולא משמעותי, שקל פה או שקל שם, אך שינוי מחיר למוצר ממחיר של 4.90 ל 5.90 שקל מהווה עליית מחיר של 20%.
נכון שעל הנייר מדובר בהפרש שרובנו לא נרגיש בקנייה נתונה, אבל שקל פה ושקל שם - וכרגיל, כשנקבל את החיוב החודשי מחברת האשראי, לא נבין איך הוא היה גבוה כל כך כאשר הוצאות על שניות בסופרמרקט מזנקות, נניח מ-2,400 ל- 2,600 שקלים בחודש, מדובר כבר בעלות החודשית של חוג לילד במתנ"ס.
אז נכון, פה זה לא אירופה, כמאמר השיר, אבל לא תמיד ההבדל הוא כה משמעותי, כפי שאנו נוהגים לציין בכל פעם שמתגלה פער רציני במוצר ספציפי כזה או אחר. לכן עצת הזהב היחידה שאנו יכולים לתת היא רק להיות ערניים אפילו לשינויים קלים במבצעים ובמחירים, לנסות ולבדוק תמיד מוצר חלופי דומה ולזכור שבסופו של דבר גם לסופרמרקט יש סופרמרקט מתחרה, אולי שם עוד לא ביטלו חלק מהמבצעים?
הטבלה לא משקרת
ועכשיו, בעודנו, מקטרים, ערכנו השוואה אותו הסל על פני כמעוט עשר שנים. מחירי אביב-קיץ 2021 בסופרמרקטים, אינם (בהכללה כמובן) גבוהים לעומת מחירי 2012, שנה בלבד לאחר המחאה החברתית (מבוסס על נתונים מפרסום מחירי שופרסל ב 31/10/12 מול המחירים הנכונים ל -2/6/2021).
הופתענו לגלות שהסל השכיח לא זינק בעלויות ובבדיקה השוואתית מול נתוני 2012, השנה שלאחר המחאה החברתית ההיא, שהתגלגלה ממקרר הקוטג' אל הרחובות, מתברר שמצב יוקר המחייה אינו גרוע כפי שאנו מרגישים, ויש אפילו מספר גדול של מוצרים שמחירם ירד, כמו שתוכלו לראות.
הכותב, ד"ר חזי גור מזרחי, הוא מנכ"ל המכון הישראלי לקמעונאות
