מגע קסם: למה כל כך הושפענו מסיפור רונאלדו והקולה?

ההזדהות עם רונאלדו והצניחה בערך מניית קוקה קולה, שבאה בעקבות הסטת הבקבוקים מהשולחן, מגיעות ממקום שמונע מרגש. החברה עצמה הימרה על כך שהשחקן יעצים אותה, אבל עשתה טעות אסטרטגית עצומה. עטרה בילר שופכת אור על האירוע הגדול של השבוע בעולם השיווק

עטרה בילר
כריסטיאנו רונאלדו מזיז במחאה שני בקבוקי קוקה קולה במסיבת עיתונאים (ספורט1)

מגיע לנו. לא כי עשינו משהו רע, אלא כי ככה אנחנו בנויים אבל מתכחשים לזה. אנחנו יצורים לא רציונליים שרוב ההחלטות נשלטות בידי הרגש, אבל חשוב לנו להאמין שזה הפוך. שאנחנו בשליטה הגיונית ושכלתנית. ושההחלטות מנוהלות ממרכז - בקרה קר ומחושב. ושהרגש הוא פרס על החלטות טובות. אז זהו שלא. הכלכלה החברתית שנסקה באמצע המאה הקודמת בידי כהנמן וטברסקי וקמו לה כוהנים ומנהיגים חדשים דוגמת דן אריאלי ומלקולם מקדוגל - גורסת שאנחנו מוטי רגשות.

זה מה שמאפשר לעולם התקשורת, השיווק והפיננסים לבצע בנו מניפולציות. זה קורה רק משום שאנחנו עומדים כשגבנו מופנה לטבע האמתי שלנו. מכיוון שאני חושב שאני רוצה את המספרים והעובדות, אני אפול בפח של מותג שיבטיח לי אהבה או העצמה או יחס אישי או שמחת חיים. האנושות לא מתקדמת לשום מקום, ולכן התקשורת השיווקית יכולה לחגוג.

עוד בוואלה!

מה חשוב לדעת בעת תאונה, ובתביעת ביטוח רכב

לכתבה המלאה
כולם רוצים להיות רונאלדו (צילום: רויטרס)

כשכריסטיאנו רונאלדו הזיז את בקבוקי הקוקה קולה היה לנו רגע כזה, רגע של חגיגה תקשורתית שיש בה יותר רגש והזדהות משכל. למי שחי על פלנטה אחרת ופספס, נספר שקוקה קולה, שהיא נותנת החסות הרשמית של משחקי היורו, מיקמה שני בקבוקים על השולחן במסיבת העיתונאים לקראת משחק נבחרת פורטוגל מול הונגריה. רונאלדו הזיז את הבקבוקים (לצד ההונגרי של השולחן...), שלף בקבוק מים והודיע "אגוּוה!" (מים בפורטוגזית). רונאלדו ידוע כמי שמקדם אכילה ושתיה בריאה, והרי לכם התנגשות בין בעל המאה שבמקרה הספציפי נושל מלהיות גם בעל הדעה.

בעקבות המחווה צנחה המניה של קוקה קולה ב 1.6% והשווי של קוקה קולה צלל בעקבות זאת ב-4 מיליארד דולר. אני מאד אוהבת את הסיפור הזה, כי אני מאמינה שכל מותג צריך לשאוף שערכו יהיה פי כמה וכמה יותר גדול מערכם של כל ה'ברזלים' של החברה. במקרה של קוקה קולה, אנחנו יודעים שהמותג שווה הרבה יותר מהנכסים הפיזיים של החברה. אז למה להיות קטנוניים ולשים משקה פיזי בפריים של הטלוויזיה?

אנחנו אנשים שנשענים על הזדהות קמאית וכמעט נאנדרטלית, ולכן נשאף להידמות לדמויות כוח שאנחנו מחזיקים מהן. זה לא מודע. אנחנו לא חושבים: "אני רוצה להיות רונאלדו", אבל זה קיים וחי בנו - החלק הזה שסוגד ונכון לחקות את הסמל שלנו. לכן נחפש ללבוש את מה שהוא לובש, לענוד את השעון שהוא עונד, לחלום על המכונית בה הוא נוהג וכמובן - לשתות את מה שהוא שותה. ואם, חלילה, יש לו משהו רע להגיד על משהו ששותים, אותו חלק שבנו יפנה לו עורף ולהלן התרסקות של מניה. תזוזה בליסטית קטנה בלחיצה על ההדק, והחטאה גדולה של המטרה. באותה נשימה נזכיר את אלון מאסק שהודיע שישקול להשתמש בביטקוין כמטבע לגיטימי במסחר הטסלה, והרי זינוק מטאורי של מטבע הקריפטו ששמו ביטקוין, שנכסיותו נסקה ב 11% בעקבות ההערה של מאסק.

הרוכב הקטן הוא השכל, הפיל הוא הרגש

"כשהיא מחייכת אז אני מחייכת, וכשהיא עצובה אני לא מבינה, איך אפשר להיות עצובה, כשאת הילדה הכי יפה בגן". לא צריך להיות פרסומאי גדול כדי להבין שאנחנו חקיינים, אם נרצה או לא נרצה. תמיד יהיה מישהו יותר מפורסם ויותר מוצלח, לפי התפיסה שלנו, שאולי לא נוכל להיות הוא, אבל נוכל ללבוש את מה שהוא לובש. מדורים שלמים בצהובונים מוקדשים ל"מה הם אוכלים ומה הם לובשים". הרי בדיוק לשם כך זה נוצר. הבגדים שלובשות סלבס דוגמת מייגן מרקל או הדוכסית קייט, ואפילו סלבס מקומיים כמו נעה קירל או יונתן מרגי - נחטפים תוך שעות מרשתות האופנה. אמנם אלה רק שמלה או נעליים, אבל בעזרתם אפשר לגעת בתהילה ולהיות 'קצת' הסלב שאני מעריץ.

עולם ההזדהות הוא שדה מחקרי עתיר שעוד לא ירדנו לתחתיתו. אסיים במשל הפיל של Hume, שאמר שהאדם הוא רוכב קטן על פיל גדול. הרוכב הקטן הוא השכל והפיל הגדול הוא הרגש. מי שמרכז הכובד אצלו ומי שמחליט מה הכיוון הכללי זה הפיל. הרגשות. הוא המנווט את הרוכב אבל הרוכב מאמין שזה הפוך. שהוא 'נוהג' בפיל. זהו הכשל.

קוקה קולה יודעת שהופעה קטנה על השולחן ליד כוכב כמו רונאלדו ברגע של תהילה ממשית - שווה יותר מאלף פרסומות. אבל ההימור הפעם נכשל. הכוכב הזיז את הבקבוקים הצידה ובכך "הזיז את הגבינה" לחברה, שנפגעה גם כנותנת חסות וגם כמי שנדחתה לטובת בקבוק מים.

ואני אומרת, אפשר היה להיות פחות greedy. אילו הייתה חברת קוקה קולה מוותרת על המוצר הפיזי ומסתפקת בהנחת הלוגו שלה בפריים (למשל על המיקרופון או על חזית הדוכן או על אביזר אחר) - יתכן שההימור היה מצליח.

אמר מילה - והביטקוין עף לכל כיוון (צילום: AP, Britta Pederson)

מותג הוא הרבה יותר מהמוצר ש'מוכר' אותו. המותג חובר לצרכן ומתיידד אתו, ואין הכרח לאכול או לשתות או לצרוך אותו לעיני כל כדי להשיג את רמת ההזדהות ולייצר מוטיבציה לחיקוי. אפשר להישאר ברמה המופשטת ולצבוע סיטואציות במסרי המותג. הרי הזדהות עם מסר (למשל מסר המוזיקה ושמחת החיים של קוקה קולה) היא חזקה מאכילה או שתיה.

אז להבא, קוקה קולה, אל תכריחו אותי לשתות אתכם. אבל תהיו שם בשביל כולנו כאייקון שקטן עליו המשקה השחור בתוך הבקבוקים. אתם יכולים יותר טוב מזה.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully