עידן הקרח: כמה עולה הגלידה שלנו?

מוצרי הגלידה הם הפינוק הרשמי של רובנו, לפחות בימי הקיץ. מוצרי הגלידה נפרשים על פני קשת רחבה. הם מתאפיינים במשתנים רבים ושונים מרוב קטגוריות המזון בעולם. חלק מהמוצרים מתנהגים בשונה מזרמי הטרנדים המובילים האחרים ויוצרים תרבויות ודפוסי צריכה ייחודיים.

מה קורה בשוק הגלידה הישראלי שמגלגל כ 2.5 מיליארד שקל בשנה? מדובר בסכום אדיר ובשוק שנשלט על ידי שתי חברות ענק. מה הטרנדים שנראה הקיץ במקפיאים שבסופרמרקט ואיזה טרנד עולמי לא באמת מעניין אותנו כשמדובר בגלידה?

למרות שישראל נחשבת למדינה חמה, קיימת השפעה משמעותית של עונות השנה על צריכת הגלידה. בנוסף, למרות מזג האוויר הקיצי, ישראל אינה מובילה בצריכת גלידה לנפש ואף לא נמצאת במקומות הראשונים: את הטבלה הזאת מובילה ניו זילנד ואחריה ארה"ב, כאשר ישראל נמצאת רק במקום השמיני.

ובכל זאת, המספרים הם די גבוהים: הצרכן הישראלי צורך יותר מ- 10 ליטרים של גלידה בשנה, ולא פחות חשוב: הצריכה הישראלית נמצאת בצמיחה.

בניגוד למוצרים שנרכשים רובם במרכולים, שוק הגלידה הוא מבוזר יותר מבחינת סיטואציות הצריכה ונקודות המכירה. השוק מתחלק למספר סגמנטים ותתי סגמנטים: גלידריות, השוק הקמעונאי (סופרמרקטים) וחנויות נוחות (ממינימרקטים דרך קיוסקים ועד לפיצוציות, ומכיל תתי קטגוריות רבות בתוך כל סגמנט: מוצרי בייסיק, מוצרי פרמיום, מוצרים ייעודיים לילדים, מוצרי אימפולס (שלגונים בודדים), אריזות משפחתיות, קינוחים וחטיפים, מוצרים ללא סוכר ודיאט, מוצרים ללא חלב ועוד.

גלידה כבילוי

צריכת גלידה בגלידריות מתחלקת לצריכה משפחתית של גלידה במשקל שהיא לרוב מתוכננת (במשלוח או בנקודת המכירה), לצדה מתקיימת צריכה אימפולסיבית: צרכן שנתקל בגלידריה ומחליט להתפנק באופן לא מתוכנן מראש. ויש צריכה המשלבת פנאי ובילוי עם פינוק, כאשר הלקוח מגיע לגלידריה באותו דפוס בילוי כמו בבית קפה או מסעדה.

המכירה בגלידריות מהווה כ- 35% מהיקף מכירות הגלידה בישראל. למרות שאנו יודעים לאמוד את גודלו היחסי באופן מדויק, הרי שבכל הקשור לחלוקה הפנימית של הצריכה בגלידריות, הרי שהשוק הזה אינו מפותח דיו בכדי להציג נתונים לניתוח ופילוח הצריכה - ודיווחי המכירות אינם מתנהגים כמו בשוק הצרכני המבורקד, ששם אנו יכולים להגיע לרזולוציות טובות יותר באשר להעדפות הצרכנים והתנהגותם.

כעת נתייחס לשוק המשמעותי שמהווה מעל 60% מסך מכירות מוצרי הגלידות בישראל: מוצרים מבורקדים וארוזים באריזות משפחתיות או אישיות. היכן אנו רוכשים את עיקר הגלידות שלנו?

ראשית נתייחס למוצרי האימפולס, אותם מוצרים בודדים ואישיים כמו למשל קרטיב (קרח), ארטיק או טילון. רכישה אימפולסיבית בניגוד לרכישת רכב, דירה ואפילו קניות שבועיות בסופרמרקט, היא רכישה שמתקבלת בהחלטה של רגע, לרוב בתגובה לגירוי ברור.

מוצרים בקנייה אימפולסיבית נרכשים "על הדרך" כדי לספק צורך מידי - מאותו חטיף שוקולד או חפיסת מסטיקים שאנו נתקלים בהן על מדפי הקופות, ועד לטילון במקרר של חנות הנוחות שבתחנת הדלק. צריכת מוצרי האימפולס מתקיימת באחוזי מכר גבוהים (ביחס להיקפי המכירות הכלליים) דווקא בחנויות הנוחות ובפיצוציות שרובם מצוידות במקפיא גלידות עם חלון שקוף ובגובה שמאפשר לנו זוויות טובות של צפייה וגישה...

אך לא רק כתגובה לגירוי שמולידה צורך מידי ובלתי נשלט: גלידה היא מרכיב מרכזי גם ברשימות הקניות שאנו מצטיידים בהן לצורך ביצוע קניות מתוכננות. זו הסיבה שרוב הגלידות נרכשות בסופרמרקט, רכישה לטובת צריכה דחויה, לרוב בבית.

גם השוק בישראל, כמו ברוב מדינות העולם, מתאפיין בריכוזיות מובהקת של שתי ענקיות המזון העולמיות שהם חברת נסטלה (אסם) שמשווקת מוצרים תחת המותג הראשי של נסטלה והאגן דאז, וחברת יוניליוור שמשווקת את מוצרי גלידות שטראוס עם מגוון עצום וחדשנות בלתי פוסקת בפנייה לכל נתח שמרכיב את קהלי היעד האפשריים.

למרות שחברת יוניליוור העולמית היא בעלת השליטה במותג בן אנד ג'ריס, הרי שהמותג בישראל מנוהל על ידי הזכיין הרשמי ומשווקת עצמאית, המותג בן אנד ג'ריס מציג צמיחה מדהימה בהיקפי המכירות ובנתחי השוק בשנתיים האחרונות, גידול שנושק ל- 20%. בן אנד ג'ריס מתמקד במוצרים סופר פרמיום באריזות פיינטים שהם כ- 500 מ"ל (לעומת 1.2-2 ליטר באריזות המשפחתיות המסורתיות).

היצרן אינו מתפשר על איכות חומרי הגלם והרכב הטעמים הייחודי ומייחד פניות לקהלי יעד שונים, אך פחות לילדים או לשומרי משקל. בשנה האחרונה אנו רואים מוצרים מקבילים של החברה ללא חלב על מנת לתת מענה לקהלי היעד הטבעוניים.

קהל זה של הנמנעים מצריכת מוצרי חלב מעניין מאוד את היצרנים בגלל הצמיחה המהירה שלו. מותג חדש שחדר לשוק בשנתיים האחרונות ונותן מענה למוצרי אימפולס ללא חלב על בסיס פירות, הוא מוג'ו, שמשווק על ידי חברת פיקסל ומתחריו כגון תמרה ומוצרים נוספים בפיתוח של החברות הגדולות.

בשנה האחרונה הקורונה גרמה לקטגורית המוצרים האישיים לקטון, בעיקר בגלל שנמנענו לצאת מהבתים ונחשפנו פחות לגירויים וחידושים בתחום. חלק מהגלידריות הקימו שירות משלוחים, שירות שלא היה מוכר לפנים בתחום הגלידות. ברמת האריזות המשפחתיות נרשם דווקא גידול, כאשר חלקים גדולים מבין הצרכנים הפכו את צריכת הגלידה מול המסך לפינוק משפחתי.

אפילו בן אנד ג'ריס הציגה גלידה בטעם נטפליקס... איזה טעם יש לנטלפיקס? (בפועל מדובר במיקס טעמים מעניין שמשלב מתוק ומלוח).

כאשר אנו נכנסים לגלידריה ורוצים לקנות גלידה במשקל, נשלם כ- 100 שקלים עבור 1 ק"ג גלידה, כמובן שלאור ההשקעה, נבחר בקפידה את הטעמים הרצויים והאהובים. לעומת זאת בסופרמרקט, נשלם רק כ-35 לאותו נפח (קילוגרם). איך מתקיים הפער הזה?

בעבר הקרוב חקרתי את תחום הצריכה במוצרי דיאט ומוצרים ללא סוכר שהם טרנד בצמיחה מתמדת, בעיקר בשנים האחרונות. המסקנה המפתיעה שעלתה מהמחקר היא שסגמנט הבריאות בעולם הגלידות אינו מציג היתכנות כלכלית גדולה כמו בתחומי מזון אחרים.

רוב המוצרים ללא הסוכר או הדלים בשומן לא שרדו בשוק, באופן מפתיע אפילו כאשר הנסיינים במבחני הטעימות הגיבו בהתלהבות. מה הסיבה לכך? התשובה המובילה שקיבלנו, הייתה בסגנון: "אני מעדיף לאכול חצי מהכמות ממוצר איכותי וטעים" - או בתרגום לשפה פשוטה: פוגרום זה פוגרום...

זו גם הסיבה לכך שהצרכנים מעדיפים יותר ויותר מוצרי פרמיום שמציגים גידול מול המוצרים הזולים יותר. דווקא בין מוצרי האימפולס אנו רואים מגמת צמיחה קלה במוצרים שהם "חצי בריאים", כלומר בעלי רמות סוכר גבוהות אך בשילוב של סוכר מהפירות או רכיבים אחרים שנתפשים כבריאים.

בשוק מוצרי האימפולס בסגמנט חנויות נוחות ופיצוציות שטראוס מובילה את המכירות עם נתח שוק של 56%, לעומת נסטלה שנושקת ל42% מנתח השוק.

נסטלה מובילה את שוק מוצרי הגלידה בעולם הילדים ונושקת ל 70% מנתחי השוק ולעומת זאת שטראוס מובילה את השוק עם מוצרי הקרח והסופר פרמיום.

בשוק הכללי, בתחום האריזות המשפחתיות התחרות מאוד צמודה בין שטראוס נסטלה, אך בסגמנט הסופר פרמיום המותג בן אנד ג'ריס מוביל את הקטגוריה עם יותר מ75% נתח שוק.

המתגים המובילים של החברות:

המותגים המובילים של שטראוס הם סולרו, קורנטו, והמותג מגנום, שהחל כמוצר אימפולס והתרחב לאריזות משפחתיות. כן נמנה את מוצרי הסופר פרמיום כמו פסק זמן, ומותגים ותיקים כגון אסקימו, בומבה ומטרה.

נסטלה החלה לשווק את מוצרי הסופר פרמיום של המותג אוראו, מילקה והאגן דאז, ובעולמות הילדים: חמשושים, גומיגם, אבטיח ומוצרים משולבים דמויות של המיניונים. כן מוכרת נסלטה את המותגים קראנץ' וקוקילידה.

שני המותגים המובילים בתחום האריזות המשפחתיות הם קרמיסימו של שטראוס ולה קרמרייה של נסטלה שדואגים לגוון לנו כל שנה עם סדרות של טעמים חדשים ותוספות שונות.

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות