רשתות שיווק המזון הקמעונאיות בישראל הבינו כבר לפני שנים רבות את הפוטנציאל העסקי הטמון במגזר החרדי, כמעט כולן הקימו סגמנט של תת רשת, המתמחה בשיווק למגזר החרדי - ואלה פעלו לצד הרשתות שנולדו וצמחו בתוך המגזר עצמו.
ולמרות המודעות, רשתות לא מעטות נכשלו בסגמנט החרדי והבינו שלנהל רשת הפונה למגזר לא מבוטל בשוק הצרכני זה יותר מאשר להחליף את השלט של המרכול, לשלט עם שם בעל קונוטציה חרדית, או להוסיף "מהדרין" לשם.
מדובר (תרתי משמע) בתורה בפני עצמה: המונח "צרכן חרדי" אינו מתייחס לסוג של קהל צרכני ברור אלא מתחלק לזרמים רבים עם דפוסי צריכה שונים וקווים מנחים שלא ניתנים לגמישות.
כיום פועלות בשוק החרדי מספר רשתות קמעונאיות דומיננטיות, ומסתבר ששליש מהלקוחות הנאמנים אינם חרדים או דתיים ולעיתים קרובות אף אינם יהודים.
הבשורה על פי הרשתות החרדיות
ולמרות זאת נשאלת השאלה: בשוק הרחב והדינמי של 2021, מי בכלל צריך רשת חרדית? הרי רוב החברות הגדולות מציגות את רוב מוצריהן תחת כשרות מהודרות, מתוך הצורך לפנות לכלל השוק. אז מהי בעצם הבשורה שמביאה רשת חרדית ללקוחותיה?
כמו שצרכן טבעוני מעדיף לרכוש את הקניות בחנות מתמחה, כדי שלא יטעה, ייכשל וישים בעגלה מוצר מן החי, כך גם הצרכן החרדי אינו רוצה להיכשל ולטעות בקניה, הרשתות החרדיות מציגות מגוון מוצרים תחת כשרויות מהודרות שפונות לזרמים שונים, וכל זאת לפני שדיברנו על סוגי האריזות, המותגים והמחירים.
החנויות אינן מקבלות רק לקוחות חרדים כמובן, על אף שישנה התייחסות לקוד הלבוש והצניעות בחנויות באזורים החרדים.
למרות שרק כ-11% מהציבור בישראל מגדיר את עצמו "חרדי", כשמרחיבים מעט את המעגלים מקבלים את גודלו של השוק האמיתי: כ- 30% מאוכלוסיית ישראל היהודית משתייכים לציבור הדתי-חרדי ועוד כ- 25% מהאוכלוסייה מעידים על עצמם כשומרי מסורת. כלומר, הפנייה לקהל החרדי מוערכת, על פי גורמים בענף, כפנייה שרלוונטית בערך לשליש מקהל הצרכנים, פי שלושה מגודלו של השוק החרדי המובהר באוכלוסייה.
הקונה הטיפוסי שנכנס לסופרמרקט לבצע קניות בישראל, ביודעו שזו רשת ארצית או מקומית והיא אינה פתוחה בשבת או על מדפיה גם מוצרים שאינם כשרים, מבצע את הקניות באופן בטוח לגבי כשרות המוצרים, אם הוא רוכש עוף בקצבייה שבמרכול, ברור שהוא כשר, איזו כשרות? את רוב הציבור זה לא מעניין, שהרי ברשתות הקמעונאיות "הרגילות" הכל כשר.
זו התרבות הרווחת בישראל, אך לקונה החרדי לא רק הכשרות עצמה אלא גם סוג הכשרות חשוב, עד כדי כך שלעיתים קרובות זהו המשפיע העיקרי על החלטת הקניה, עוד לפני מחיר ואיכות.
ישנם מוצרים ומותגים רבים שלא נמצא באותן החנויות מגזר החרדי, לדוגמא מוצרים חלביים המכילים אבקת חלב נוכרית כגון ממתקים ושוקולדים של מותגים בינלאומיים: קינדר, מילקה, לואקר, ממרח נוטלה ואפילו במוצרים של מותגים ישראלים, שהם מוצרים עם כשרות בסיסית.
מה כן נמצא בהן? מוצרים ואריזות שלא נמצא במרכול השכונתי החילוני, אפילו היצרניות "הכלליות" פיתחו אריזות ומשקלים ייעודיים עבור אותן הרשתות לצורך מתן מענה ללקוחות וכן כדי ליצור בידול בין השוק הכללי לחרדי.
איך משווקים לחרדים?
כאשר אנו מדברים על רשתות שיווק המזון הקמעונאיות ועל איך הן מתקשרות עם הקהל, אנו מדברים על רדיפה אין סופית אחר דאטה צרכנית, פילוח ושידורים של מסרים ישירים, עקיפים, גלויים ונסתרים, תפעול של מועדוני הלקוחות, שימוש ברשתות חברתיות, פרסום בעיתונים ושלטי חוצות ועוד.
אך כאשר אנו מדברים על המגזר החרדי, עולה השאלה מה מכל זה רלוונטי לגביהם? הסמארטפון אינו מורשה לשימוש, יש סוגי מסרונים שאינם קיימים בטלפונים כשרים, פייסבוק וטיק טוק לא מאושרים לשימוש, אז איך באמת מדברים עם הצרכן החרדי?
למרות שאנו נתקלים בניצנים בודדים ברשתות החברתיות, נוסף על חרדים שיש להם טלפון שאינו כשר, עדיין עיקר הציבור החרדי אינו מחובר לאמצעי התקשורת "הרגילים". על כן תשאלנו את מנהלי הרשתות במגזר החרדי מה הם השיטות היעילות לשיווק והופתענו לגלות שאכן יש עולם שלם עם תורה ייעודית ושונה לגמרי מהפעולות הקונבנציונאליות שאנו רגילים ומכירים.
בחנתי את פעולות השיווק של הרשתות החרדיות בשוק הפרטי, היכן שהפייסבוק ומסרוני מועדוני הלקוחות אינו קיים ואינו אפשרי, באזורים שנחשבים להארד קור של הצרכן החרדי בבית שמש, ביתר עלית ובני ברק. איך מצליחים לצבור ולחזק נאמנות למותג ומה קורה שם שאנחנו, הצרכנים הכלליים, לא רואים ולא שומעים.
הצרכן החרדי לא בא "לטייל" בסופרמרקט
בשיחה עם יגאל דהן סמנכ"ל השיווק והסחר של רשת המזון "שפע ברכת השם", אנו מגלים פעולות שיווק חדשניות לנו אך ישנות עבורו. השיחה עם דהן נולדה כשהתחלנו לבחון כיצד רשת פרטית מצליחה לזנק ולהתרחב בצורה מבוקרת, במקומות שרשתות גדולות ועתירות תקציב כשלו.
דהן הגיע לרשת לאחר קדנציה ארוכה ברשת "מגה" והוא מספר שזמן התגובה במגזר החרדי חייב להיות מהיר, ישיר ואמין. לדבריו הקהל החרדי אינו אוהב מבצעים עם אותיות קטנות, אלא בא לקנות.
בניגוד לקהל החילוני שממוקד בחלקו בחוויית הקנייה, הרי שמקבילו החרדי לא בא "לטייל" ולרוב הקונים אין את הפריבילגיה להיות מושפעים ממשתנים של "קנה קבל" או "קנה מעל 200 שקלים ותקבל מוצר בודד בהוזלה", תקציב הקניות שלהם קבוע והם צריכים להכניס לתוכו את הכל, להאכיל משפחה רחבה, ולדאוג לשולחן שבת מכובד.
דהן: "כמובן שהם יודעים ומבינים היום יותר מתמיד מה זו איכות ומה קורה בשוק המחירים סביב. במקביל אנחנו עושים פעילויות שיווקיות מותאמות ומאושרות לקהלי היעד, הגרלות שכל כרטיס זוכה - החל מפרס סמלי ועד פרס גדול, אנחנו מפיקים אירועים פרטים רק ללקוחות הרשת - החל מימי כיף לכל המשפחה ועד למתן חסות וחלוקת כרטיסים לאירועים ייחודיים".
דהן מסביר: "לדוגמא, אם לציבור הרחב יש את הפסטיגל והפסטיבל מדי שנה, שאין כמעט ילד או ילדה שלא רוצים לבקר בהם, למגזר החרדי יש את האירועים שלו. לדוגמא בימים אלו את 'חבורת תרי"ג' שזה אירוע לילדים ולכל המשפחה. מעין פסטיבל למגזר החרדי. אנו מוכרים כרטיסים מוזלים משמעותית ללקוחותינו בעלות של פחות מ- 20 שקלים, תחשבו על הורה שיש לו שבעה ושמונה ילדים: ללכת לאירוע כזה בעלות מלאה שזה יכול להגיע לשליש מהשכר שלו".
הרשתות המובילות
הרשתות המובילות בישראל מנסות לקחת חלק בחגיגה. שופרסל שהשיקה את רשת "יש", שינתה את פני השוק ועשתה הסבה לתת הרשת "יש חסד" ו-"יש בשכונה".
זוכרים את "הריבוע הכחול"? עוד לפני תחילת המשבר הגדול ועוד הרבה לפני מכירתה ליינות ביתן, היא חוותה בעיה קשה עם רשת "שפע שוק", הרשת החרדית שחרם הצרכנית עליה הוביל לקריסתה, וזאת מכוון שתת רשת של החברה פעלה בשבת. גם רשת ויקטורי מכרה והסבה פעילות של סניפים חרדים.
אייל רביד מנכ"ל הרשת אמר דאז "אדם צריך לדעת איפה הוא חזק ואיפה לא, ולא לתת לאגו לנהל את העסק". לאחר רכישת יינות ביתן את רשת מגה, גובשה אסטרטגיה לפיתוח רשת חרדית שפועלת בשם "שוק מהדרין" באזורי מגורים דתיים-חרדים" אלעד, בית שמש, בית אל, ירושלים וטבריה. גם רמי לוי התייחס לקהל החרדי והוסיף את המילה "מהדרין" למותג, באזורים בהם ישנו ריבוי בקרב הלקוחות החרדים וביצע התאמה במוצרים ובמגוון.
ישנן מספר רשתות ייעודיות שצמחו במגזר החרדי, רשתות שנולדו חרדיות ומתמחות בקהל זה בצורה מקצועית. חלקן מנסות לנגוס בקהל הכללי, דוגמת: ברכל, נתיב החסד, זול ובגדול, מעיין 2000, שפע ברכה, חסד לאלפים וכמובן רשת "שפע ברכת השם", צעירה יחסית, אך גם כזאת שמציגה צמיחה וחדשנות בתחום.
כך למשל היא משלבת חנויות אורבניות וחנויות דיסקאונט לקהל החרדי. אך עם כל הכבוד לשאר הרשתות, הרשת המובילה בשוק, שלימדה את הצרכן שהיא לא רק מוגבלת רק לחרדים, היא רשת "אושר עד". זו רשת חנויות ענק עם מגוון מצומצם יחסית, אך שנותן מענה כמעט לכל קטגוריה וקטגוריה וכמובן שהם נמצאים בתחרות מחירים עם יתר השחקניות בשוק הקמעונאי.
אושר עד הצליחה לשנות את דפוסי התחרות הסביבתית בצורה שלא הייתה ידועה לפניה. בעבר תחרות המחירים העיקרית הייתה של רמי לוי מול שופרסל. אך בעת כניסת אושר עד לשוק, היא הציגה מיד תרבות מחירים ומבצעים קפדנית ומתן מענה לכל מוצר, גם במחירי הפסד. מסתבר שאחוז גבוה מלקוחות הרשת אינם חרדים אלא חילוניים וגם המגזר הערבי בערים סמוכות נוהג לרכוש שם, כי לחלקים גדולים ממנו דפוסי צריכה מקבילים לאלה של החרדים (למשל, משפחות גדולות ותקציב שאינו מאפשר מותרות).
לא רק בגלל המחיר
לא תמיד זול לשמור על כשרות מיוחדת. לדוגמא, בשבוע שבו בדקנו, מצאנו שאצל רמי לוי נשלם על עוף שלם טרי 11.90 שקל לק"ג, ובחנויות של "אושר עד" נשלם מחיר כפול: 23.90 שקל לק"ג. אך באושר עד הכשרות מהודרת של "עטרה", בעוד שאצל רמי לוי הכשרות היא בסיסית יותר.
במוצרי העוף והבשר ישנה משמעות רבה יותר לסוג הכשרות וכמו כן עלויות גבוהות להכשרים השונים והמהודרים. במוצרים היבשים הפערים הם לרוב נמוכים עד אפסיים.
לדוגמא שקית במבה 80 גרם, נמכרת באושר עד וברמי לוי, במחיר זהה של שלושה שקל ליחידה.
לרוב, התחרות בין הרשתות מתקיימת בתוך השוק החרדי: מרכך כביסה סנו מקסימה 4 ליטר, שיעלה באושר עד 15 שקל וברשתות חרדיות אחרות כגון נתיב החסד ומעיין 2000, הלקוח ישלם 21.90 שקל לאותו המוצר.
יש לשים לב שישנם הבדלים גם בין סוגי הרשתות: אושר עד ויש חסד הן רשתות עם חנויות גדולות ורחבות - חנויות דיסקאונט, מול חנויות ורשתות אורבניות שנמצאות בתוך השכונות ולעיתים בתוך רחובות סבוכים בשכונות חרדיות.
ביצענו השוואת סל קניות בין הרשתות החרדיות: אושר עד, יש חסד, זול ובגדול, מעיין 2000, שפע ברכת השם וברכל. אתם מוזמנים להתרשם מהתוצאות
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
הסקר מבוסס על מחירים ממוצעים ברשתות השיווק, על פי הדיווחים לאתר משרד הכלכלה ומעובדים באמצעות מערכות פרייסז ו- CHP ונכונים לתאריך 28/06/21.
הכתבה המלאה, בגיליון עסקים של מעריב, יום ו', 2.7.21
