שעת סיפור: משרד הפרסום המצליח שאתם לא מכירים

סביר להניח שאת הצמד הזה, דניאל וינר וליאור ששון, אתם מכירים - גם אם לא נפגשתם מעולם. פשוט כי הם אחראים לכמה מהקמפיינים שראיתם לאחרונה בטלוויזיה, כמו זה עם ליאור אשכנזי (או הקודם, עם להקת היהודים) ל"קוויק", או זה שקידם את מחשבון הבורסה, בכיכובם של עדי אשכנזי וזופר אבדיה (המקורי, לא זה שמגלם אלי פיניש), או שזמזמתם אתם את העיבוד לקלאסיקה העברית: "זה קורה" (יש ללכת ללכת) מול הקמפיין ל-weshoes, או אולי נתקלתם בהם דווקא בקמפיין למרוקנאויל.

וינר וששון נמצאים בשוק הפרסום כבר 11 שנים, אבל בשנתיים האחרונות נדמה שהם פשוט מתפוצצים, בטח כשמדובר בגוף קטן בנוף הפרסום הישראלי, לא במשרד רב שנים ומוניטין, אלא בכאלה שהחלו את דרכם בקמפיינים קטנים, כמעט מחתרתיים, של סרטוני רשת, עד שהרוח המיוחדת שלהם פגשה את רוח התקופה - והם בכלל לא ידעו שהם כאלה.

השניים נפגשו לראשונה במסדרונות חברת MSN ישראל, כשזו עוד נחשבה לאתר תוכן מוביל בישראל. מה שהחל מפטפוטים בהפסקות עישון, קירב בין השניים. וינר "גם אחרי שעברתי למחלקה המסחרית של דה מרקר, פגשתי שם את ליאור, שהיה על התוכן - ומעבר לפרויקטים מוצלחים משותפים, היה בינינו חיבור אישי טוב, עד שלבסוף הצעתי לו שאולי ננסה לעשות עם זה משהו עבור עצמנו".

כך הם יצאו לדרך עצמאית, למרות שטיבה של זו היה עדיין לא ברור להם לגמרי. בשנת 2010 פייסבוק עוד היה פלטפורמה חדשנית שהייתה מוכרת (יחסית) רק למעטים, אבל רוחות של שינוי כבר החלו לנשב בתעשיית התוכן החלו לנשב מעל פני המים. "הבנו שהכיוון הוא דיגיטל" אומר וינר.

לשמחתם נמצא גם מי שהיה מוכן לתת להם את הצ'אנס: "הלקוח הגדול שנתן לנו את הבמה היה עיריית תל אביב-יפו שהשיקו במקביל מחלקת דיגיטל.

עבדנו איתם כמה שנים שהיוו עבורנו סוג של בית ספר לעולם הפרסום ולעולם הדיגיטל. עשינו מהלכים שיווקיים וקמפיינים באוף ליין ובאון ליין וכך גדלנו".

מה זה "גדלנו" אתם שואלים? בהתחלה הם היו רק שניהם והיום המשרד התל אביבי שלהם שממוקם "חמש דקות מרוטשילד" מונה כבר 15 עובדים. עדיין "בוטיק" בהשוואה למשרדים ענקיים בתחום, אבל כבר גוף שמייצר ווייב משל עצמו.

מתי הבנתם שאתם לא רק משרד דיגיטל אלא משרד פרסום?

וינר: "לפני ארבע שנים הבנו שאנחנו משרד שמסתכל בצורה קצת יותר הוליסטית על הדבר הזה שנקרא לקוח. זה לא רק דיגיטל או רק סושיאל, אלא תהליך שכולל מיתוג, סטודיו, מדיה ואסטרטגיה".

ששון: "סושיאל זה מקצוע מאוד ייחודי. אני למדתי ספרות אנגלית, באתי מעולם העיתונות והסטוריטלינג. לקח לי הרבה זמן להבין את הפורמט ולשכלל אותו, לדייק אותו. להבין איך מספרים סיפור בפלטפורמה הזאת, להבין שלכל פלטפורמה יש סיפור משל עצמה.

בסופו של דבר, העובדה שלא באנו מפרסום מתודי היה אולי חסרון בתחילת הדרך, אבל השלמנו הרבה פערים בשטח. אני חושב שמה שאנחנו עושים היום עם הלקוחות, ומה שמאפיין את העבודות שלנו זה שאנחנו נכנסים עמוק לתוך הסיפור ומצליחים להוציא אותו באופן יותר אותנטי ומעניין. אנחנו לא כבולים לשום פרדיגמה כי לא למדנו בשום בית ספר".

אחד הקמפיינים שגרמו לנקודת המפנה של המשרד היה קמפיין חללית "בראשית" במסע אל הירח.
וינר: "זה קמפיין ששינה אותנו כמשרד, גם בגלל העוצמות, גם בגלל החשיפה. ניהלנו פה חמ"לים שדיברו עם נאס"א ואירופה, היינו בכל מקום והיתה התפוצצות של הדבר הזה".

ששון: "זה היה הרגע בו הבנו את העוצמה והכוח והיכולת לספר סיפור מורכב ומעניין, ולהתחבר לכל מה שקרה שם וזו היתה נקודת השינוי המרכזית שם הפכנו למשרד של גדולים".

ראינו בדורנו את המהפך של האינטרנט, רשתות חברתיות גם העיתונות השתנתה וגם הפרסום

ליאור: "וכולם בסוף שרדו, כי ב 2010 כשאנחנו הקמנו את העסק היה כיוון אחד שאמר- מי שלא בדיגיטל לא קיים. היה נדמה שהכל הולך לקרוס מסביב. הייתה אוריינטציה מאד דיגיטלית בהתחלה והכל הלך לשם. אבל דיגיטל גם ברמת חשיפת הקהלים וגם בתוך הפלטפורמה של לספר סיפור הוא מוגבל. אחרי התנופה היה צעד אחורה. אני חושב אגב שהטלוויזיה היום במצב הכי טוב שהיא הייתה בו אי פעם, מבחינה פרסומית, מבחינת היקף פרסום, מבחינת יכולת להגיע לאנשים.

גם הפרינט חי ושלטי חוצות חיים, כי בסוף לסיפור טוב יש כמה זוויות, וכמה פלטפורמות וכמה מדיות. עושים דברים מדהימים בדיגיטל, אבל דיגיטל דורש תשומת לב, דרוש גם הרבה אומץ. יש תחרות מטורפת על מידע מכל מקום מגורמים, מקבוצות, תמיד אפשר לשים יותר כסף אבל זה לא אומר שהסיפור שלך עובר יותר טוב, אז אתה צריך דווקא להיות נקודתי".

וינר נותן דוגמא מוחשית: לפני חמש שנים ישבתי עם אחד הלקוחות שלנו בישיבה שבדקה מתי יש יותר הורדות של האפליקציה. וכאיש דיגיטל יהיר אמרתי שבוודאות בדיגיטל, אלא שגילינו שרוב ההורדות היו דווקא בפיקים של הטלוויזיה. שם השתנתה אצלי התפיסה. הבנתי שדיגיטל זה חשוב, אבל חלק תפיסה הוליסטית חשובה עוד יותר, מכיוון שבישראל טלוויזיה ופרסום גם באופליין הם נדבכים מאד חשובים".

הטלוויזיה לא יותר שמרנית?

ששון: "מה שעשינו עם קוויק והיהודים למשל, יצר דיבור ועניין, וזה משהו שיכולנו לעשות רק שם. גם הקמפיין עם ה"סיוט", המחשבה הייתה אוקיי, אני מבין מה כולם עושים אבל אני רוצה לנסות לעשות את זה קצת אחרת. לעלות בפריים טיים ולקנות דקה וחצי זה לא משהו שעושים בדרך כלל. אין סלוטים כאלה של זמן. זה סופרבול, וזה אחד הקמפיינים שהוא טביעת אצבע שלנו. כנ"ל קמפיין הבורסה עם עדי אשכנזי, לשים אישה בפרונט. זה משהו שמשנה שיח".

במשרד שלכם עובדים גם צעירים מאד. זה לא דור שרגיל לנוע יותר מהר, אולי פחות להתאמץ?

ששון: "חצי מהצוות פה נמצא איתנו מעל ארבע שנים וזה נדיר מאד במרכז תל אביב בגילאים האלה. גידלתי פה ילדים שגם קמו ועזבו וזה בסדר, הם באים לשנתיים, לומדים ורוצים להתקדם ולהתפתח. אני זוכר את עצמי בגילם. 90% מהאנשים נפרדו פה טוב, צריך לשחרר אותם לעולם".

וינר: "אני כבר לא יודע אם זה הדור או שאנחנו התבגרנו. בני אדם הם בני אדם. מי שמגיע מראש עם חינוך ומוסר עבודה, הוא יעבוד קשה וזה לא עניין דורי".

אנחנו מספרים עכשיו סיפור הצלחה. אבל היו גם קשיים בדרך?

וינר: "ליאור הוא הקרייאטיב המיוסר, אני בתור מישהו שנמצא על הביזנס תמיד הייתי אופטימי והסתכלתי על המקום שלנו כדרך. כל זמן שהגרף היה בעלייה - גם אם רק בעלייה מתונה ידעתי שאנחנו בכיוון הנכון. והיום כשאני מסתכל אחורה ו 11 שנים זה הרבה זמן, אני שמח וגאה על כל יום על המהמורות, הקשיים, על הכישלונות, כל הדרכים הובילו אותתו למקום הזה.

אנחנו לא אנשים שיצאנו ממשרדי פרסום ופתחו משרד והביאו לקוחות, התחלנו מאפס. ואני גאה בזה, מגיל 14 לצאת ולעבוד קשה, ועד היום גם כשהעובדים נשארים עד שעה מאוחרת, אנחנו נשארים איתם.

ששון: "תמיד היינו בתנועה ותמיד הרגשנו שאנחנו מתקדמים לקראת משהו, היה קושי והיו תסכולים וכאיש קרייאטיב לא תמיד הרגשתי שאני אומר את מה שאני רוצה, למרות שיש לי את היכולות, היה לי מה להגיד, רציתי לעשות דברים אבל היה צריך להרוויח אמון של לקוחות, היה צריך להגיע לשלב שאתה מגיע לחדר ומקשיבים לך.

גם תמיד היה לנו אחד את השני ובבסיס של כל הדבר הזה אנחנו חברים מאד טובים היו לנו 3-4 משברים ובסופו של דבר אתה יושב עם חבר שלך. אז דאגנו אחד לשני גם בתקופות יותר קשות, פעם אני הרמתי פעם הוא הרים, תמיד הרגשנו שאנחנו עושים משהו נכון".

הריאיון המלא מתפרסם במוסף עסקים של מעריב