המלך החדש של עולם הקמעונאות: העשור של הצרכנים

מחירי חומרי הגלם בעלייה, מחירי ההובלה הימים שוברים שיאים ומספקים ליצרנים וליבואנים סיבה להעלות מחירים. מי בולם אותם? הקמעונאים שניצלו את ימי הקורונה כדי להעלים את המבצעים ולהעלות את המחירים, מפחדים עכשיו מזעם הלקוחות, שאחרי שנה של מגפה חזרו להשוות מחירים

ד"ר חזי גור מזרחי

ההנחה לפיה שוק המזון ומוצרי הצריכה ספג ירידה בהיקפי המכירות בחציון האחרון מול אשתקד, הפכה כבר לאקסיומה, אבל האם השוק ירד באמת, או שהתרגלנו ליותר?

רגע אחרי שהרגשנו חופשיים מהגבלות וממסכות, נדמה שמשבר הקורונה מאיים לשוב, אם כי הפעם (יש לקוות) בעוצמות נמוכות. ההנחה היא כי גם אם חלילה יתפרץ הווריאנט החדש ואפילו אם יתגלו נוספים, ננסה להתנהל במקביל אליהם מבלי להידרש להגבלות חמורות וסגרים.

אבל למרות ההנחה הרווחת כי הקורונה גרמה לנזקים כבדים למגזר העסקי, עדיין קשה לאמוד את השפעותיה, שלטווח הרחוק אפשר שעוד כי יתברר שחלקן היו טובות.

משבר הקורונה השפיע על כל תחום עסקי בצורה שונה: ישנם תחומים שבהם פגעה המגפה בחומרה, חברות רבות נאלצו לסגור את הדלת לא לתקופה קצרה, אבל יש ענפים וארגונים שלהם הקורונה גרמה להתחדש ולאלתר, לחשוב מחוץ לקופסה ולהוציא מעצמם דברים שככל הנראה לא היו מתגלים אלמלא המשבר.

עוד בוואלה!

הישראלי הזה יהיה אלוף העולם במשחק שכולם מדברים עליו?

לכתבה המלאה
העגלה הריקה של הרשתות הקמעונאיות: כמעט 3% ירידה במכירות (צילום: ShutterStock)

משהו אחד טוב המשבר בטוח עשה לעולם העסקי, זה גרם למנהלי העסקים הקטנים והגדולים כאחד להבין שכל עסק חייב להיות תמיד דרוך וערוך לכל תרחיש, גם אם זה תרחיש שראינו בסדרות טלוויזיה בדיוניות, וכמובן, המשבר קירב רבים מאתנו אל עולם הטכנולוגיה.

עסקים רבים מכל הסוגים - מדוכן פלאפל שכונתי ועד לחברות הייטק שמגלגלות מיליארדים, דרך כל הספקטרום העסקי שמתוח ביניהם, הבינו שישנם דרכים אחרות להגיע ללקוחות גם אם המפעל סגור וגם אם הגישה לחנות מוגבלת. נותני שירות רבים צצו בשוק העסקי בתחום המשלוחים, אתרי מכירה מקוונים, פיתוחים טכנולוגיים וחדירה לתחום הדיגיטל.

אבל בין כל אלה יש סקטור אחד שמגפת הקורונה הביאה לו ברכה עסקית של ממש. אני מדבר על עולם קמעונאות המזון, שבשנה וחצי האחרונות הפך להיות המגזר החם בשוק העסקי. בזמן שבו עסקים רבים נסגרו, נשאר תחום אחד שנתן מענה לכולם, היה פתוח ללא תנאי, מכר הכל מהכל והצליח להגדיל את ההכנסות בצורה משמעותית ואף לתת שירותים נוספים כגון משלוחים, קנייה מקוונת, שירותי פיק אפ ועוד.

במהלך הקורונה, גם בגלל הפחד, גם בגלל הפינוק, זרמנו עם כל סכום שהראתה הקופה (צילום: ShutterStock)

המחירים עלו בהתאמה להתפשטות המגפה

ברשותכם נחזור לתחילת ימי המשבר, אל מה שקרה בשוק קמעונאות המזון - ולא רק ברשתות הגדולות אלא גם בחנויות הפרטיות בשכונה - אפילו באותה מכולת קטנה ליד הבית. כולן פרחו, המדפים התרוקנו בקצב גבוה יותר מהקצב בו נגיף הקורונה התפשט בעולם, חוסרים ניכרו פה ושם במדפים ובמקררים, תזכורת קל:ה "פאניקת נייר הטואלט" (לא ידוע לי על מישהו שנשאר ללא פתרון היגייני נאות) או "משבר הביצים" (מישהו אכל פחות חביתות השנה?) שלא לדבר על המוצרים היבשים, שאותם היו מי שאגרו עד שאפילו בבוידעם לא נשאר מקום.

אבל אפילו שם לא עצרנו, ועברנו אל תחום ה"פינוקים", שהרי מה זה לראות סדרה בנטפליקס מבלי לשקוע ב"פיינט" של גלידה או בשקית חטיפים?

תופעה נוספת שלמדנו על בשרנו (אגב כך, זוכרים את ההערכות בתום הסגר הראשון על כך שהישראלי הממוצע הוסיף למשקלו כחמישה קילוגרמים?!) היא שבזמן שאנחנו בחרדה ואחוזים לא רק בפאניקה, אלא גם בהיסטריה של קניות, אנחנו לא בנויים לסקרי מחירים ולהשוואות שונות. מי בכלל חשב לעזוב את העגלה ולבדוק מה מציעה חנות אחרת? כל מחיר שגזרה עלינו הקופה, שילמנו מיד ועוד אמרנו תודה.

מה שקרה בשנה וחצי במדפי המרכולים זה נושא שנשאר מוסתר ומושתק, בימי המשבר מחירי סלי הקנייה זינקו משמעותית וברוב המקרים בלי סיבה ממשית אלא רק כי "הציבור מטומטם ולכן הציבור ישלם" (שלום חנוך, "מחכים למשיח"): ביום אחד התאדו להם רוב המבצעים, מחירי מוצרים מובילים התייקרו ממש מתחת לאפנו ואת המבצעים חזרנו לחפש רק לאחר שהמשבר הפך לשגרה מתמשכת. והנה זה פלא: ברגע שבו הלקוחות חזרו לקבל החלטות קנייה באופן מבוקר ולא אימפולסיבי, חזרו גם ההוזלות והמבצעים למדפים.

בימים אלו התפרסמו נתונים של החציון האחרון שהראו האטה של 2.9% בכלל מכירות מוצרי הצריכה מול אותה תקופה אשתקד. כ-3% ירידה במכירות עבור רשת קמעונאית מסתכמים לסכומים לא מבוטלים בעלי משמעות רבה, אך לפני שאנו מזילים דמעה צריך להסתכל בפרופורציה נכונה על נתוני השוק ועל התמונה המלאה.

וכן, גם לשאול שאלות כמו האם הצרכן קנה פחות או שילם פחות? האם הצרכנים המשיכו לבצע את רכישותיהם בחנויות פרטיות, שנתוניהן אינן מבוקרים ועל כן הן אינן נכנסות למדגמי המחזורים? והשאלה העיקרית: האם שלושת האחוזים שאיבד שוק מוצרי הצריכה מביא אותנו לקיטון מול תקופות דומות טרם משבר הקורונה או לא?

כמה מילים על דפוסי הצריכה שלנו בימי הקורונה, הימים התחלקו לשני מצבים, הגבלות והתניות או סגר כללי, מה שבטוח שבימי הסגר תרבות האירוח שלנו כמעט נעלמה לחלוטין והצריכה והרכישות התקיימו עבור התא הגרעיני הקרוב.

אך בזמן שכולם קונים לביתם הנתונים מתאזנים, כי מי שאוכל אצל החבר המארח לא אוכל באותה העת בביתו. שהות ארוכה בבית גורמת לרוב האנשים לצרוך יותר מאשר בשגרה, מה גם שבתי הקפה והמסעדות היו סגורים באותה התקופה. גם משזה חזר לעבוד, הוא פעל בעיקר במשלוחים ולא הצליח להגיע לאותם מחזורים כפי שהיה כשכל המקומות היו פתוחים.

אחרי שנה של קניות מטורפות, הצרכן חזר להשוות מחירים (צילום: ShutterStock)

בסופו של דבר, לקמעונאות יש רק מלך אחד

אנו נמצאים כרגע בתקופה שבה אי הוודאות העולמית גרמה למחיריהם של לא מעט חומרי גלם להתייקר. אם כי מחיריהם עלו באופן ישיר ואם כתוצאה מהעלייה במחירי השינוע - ראו מה קרה לתעריפי ההובלה הימית, הדרך שבה מגיעים רוב המוצרים לישראל (ולא רק אליה) שעלו בקרוב לפי שלושה.

מצב זה יצר צורך אמיתי בקרב היצרנים והיבואנים להעלות מחירים, אבל ברשתות הקמעונאיות חוששים: עליית מחירים היא אחד הדברים שהצרכן שם אליהם לב מיד, בימי שגרה, ועל כן הם חוששים להפסיד לקוחות לרשת הקמעונאית המתחרה.

כאשר אני משוחח עם מנהלי הרשתות אני שומע תשובות שונות לחלוטין. במגזר החרדי מספרים על תקופת בין המצרים שבה נמנעים מאכילת בשר וסעודות "חגיגיות", רשתות מהמגזר הערבי מפרשנות את האטה אחרת, ותולים אותה ביחסים שבין ערבים ליהודים, החנויות האורבניות מספרות שהלקוחות יוצאים לחנויות הענק כדי לרכז את הקניות והרשתות הכלליות בטוחות שהמתחרה "יורה" מבצעים ופותח חזית קשה למלחמת מחירים...

כולם חוששים: חוששים לרווחיהם, חוששים לעתידם וחוששים מהמתחרים, אך יש גורם אחד שהם חוששים ממנו יותר מכל, מאתנו - הצרכנים.

אני יכול לומר באופן ודאי, שמי שמחליט איך השוק יראה וכמה נשלם בסופו של דבר, הוא בעיקר הצרכן. מחירי העגבניות עולים? נאכל מלפפונים. מכירי הדובדבנים עלו? נעבור לאבטיחים. מחירי החופשות יקרים? נלון בבית גם בחופשה ונלך כל יום לים.

אלה ימים שבהם מסכמים כולם עשור למחאה החברתית ומנסים להפיק ממנה לקחים ולבדוק את השפעתה על המחירים. אז אם לקחת לקח צרכני אמיתי, לא פוליטי או חברתי מהמחאה ההיא, הרי זה רק אחד: אנחנו חיים בחברת שפע, זה אומר שרובנו צורך יותר ממה שהוא צריך - ולכן הכוח הוא רק בידיים שלנו.

באשר לקמעונאים - תנו להם לשבור את הראש איך לשמור עלינו כלקוחות ולהוריד מחירים גם כשהתנאים הם לרעתם, במיוחד כשנזכרים איך כאשר התנאים היו לטובתם, נעלמו המבצעים...

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully