תקופת חפיפה: סקר מוצרי הטיפוח לשיער

מחקרים שונים מציגים דפוסים שונים בטיפוח הגוף והשיער וכן בדפוסי הרכישה למוצרי טיפוח השיער. הוויכוח בשאלה כמה פעמים ביום כדאי להתקלח, הוא עניין של גיאוגרפיה, אבל גם של תרבות: בישראל החמה אנו נוטים להתקלח מדי יום, בקיץ יש רבים שלא מסתפקים במקלחת אחת, אבל מה בנוגע לשימוש בסבון?

כאן נכנס לתמונה גם פולמוס רפואי: האם שימוש בסבון בתדירות גבוהה הוא בריא. ועדיין, לפחות בישראל, יש קונצנזוס באשר לצורך במקלחת יום-יומית, לפחות בחודשי הקיץ.

אך שאנו מדברים על חפיפה ולא על מקלחת, אנו רואים נתונים שונים לחלוטין, להתקלח מדי יום זה צורך או הרגל אך לחפוף את השיער כבר לא. ההמלצה של רוב הגורמים המקצועיים העוסקים בתחום היא לחפוף בין פעמיים לשלוש פעמים בשבוע.

כאן נכנסים לא רק הרגלים של הגינה אישית והמלצות רפואיות, אלא גם נושא מגדרי: אצל רוב הנשים עולה שהצורך בחפיפה קשור בטיפוח השיער. בקרב גברים הדאגה העיקרית היא מפני התקרחות.

לו היה נערך "יורו" של חפיפות, יש מצב שישראל הייתה בראש הטבלה: הצרכן הישראלי חופף את ראשו יותר מהממוצע האירופאי, כשהסיבה העיקרית היא מזג האוויר החמים במשך רוב ימות השנה והלוהט בקיץ. הישראלים מבלים יותר בים ובבריכה, אירועים שמעוררים צורך בחפיפה.

טיפוח השיער הוא אחד מהתחומים המפותחים בין מדפי המרכולים וחנויות הפארם, הסגמנט מציג חדשנות בלתי פוסקת, אבל המפתיע הוא שלמרות כל החדשנות, נאמנות הצריכה למותג ספציפי היא די קשיחה ביחס לקטגוריות אחרות.

כאשר אנו בוחנים את שוק מוצרי הטיפוח לשיער, נמצא בראשו את השמפו ואחריו את מרככי השיער, ובעקבותיהם המוצרים הנלווים כמו: קרמים, שמנים וסרום.

עולם טיפוח השיער מתחלק לכמה קבוצות ראשיות ועוד קבוצות משניות. שלוש הקבוצות העיקריות הן מוצרי הבייסיק לשימוש היום יומי, מהמותגים המוכרים לנו כגון: פינוק, כיף ונקה. מוצרי הפרמיום שמובלים על ידי מותגים בינלאומיים (בעיקר), כגון: דאב, פנטן והד אנד שולדרס והקבוצה של מוצרי היוקרה, המקצועיים שנרכשים בחנויות מתמחות ובמספרות. אלו מוצרים עם התאמה אישית ומכירה מכוונת של "בעל/ת מקצוע" .

את הבדלי האיכויות לא בדקנו אך את הבדלי המחירים בדקנו ומצאנו כי הפערים מזנקים מקבוצה לקבוצה.

מוצרי היוקרה נמכרים במחירים של כ 80 שקל לליטר נוזל.
מוצרי הפרמיום נמכרים במחירים ממוצעים של 30 שקל לליטר נוזל.
המוצרים הבסיסיים נמכרים במחירים של 15 שקל לליטר נוזל.

בקטגוריה הזו אנו מגלים פערים משמעותיים בין המחירים שאנו רואים על המדפים בישראל מול מדפי אירופה בצורה קיצונית הרבה יותר ממוצרי המזון. ההבדלים מגיעים גם ל 300% בין השוק המקומי לשוק האירופאי. בשנים האחרונות המחירים מתחילים להתאזן מול המותגים הבינלאומיים וזאת בעקבות פתיחת השוק ליבוא מקביל (גם לזה נגיע).

לאחר שהלקוחות נחשפו לכך שבישראל אנו קונים שמפו ב 30 שקל ואפילו ב- 35 שקל, כאשר אותו המוצר בדיוק, על מדפי הרשתות המובילות באירופה נמכר במחיר שווה ערך ל- 8 שקל, הם התחילו למחות ולחפש חלופות.

יזהר חורי, המתמחה ביבוא מקביל לישראל, מספר לנו שלמרות שהתהליך המסועף ובעיית הרגולציה ביבוא מקביל וכן ברמת הרווחיות שאינה תמיד מצדיקה את התהליך, הרי שהוא מברך על פתיחת השוק ליבוא מקביל: "זה היה שווה לכל הצדדים.

התהליך לא היטיב רק עם הקמעונאי - שקיבל אלטרנטיבות נוספות לאותו פריט ויתרון מול היבואן הרשמי, אלא גם עם הצרכן הסופי, שמשלם עשרות אחוזים פחות על אותו המוצר, כך שגם היבואן הרשמי נאלץ להתמודד ולהוזיל את המחיר".

לכן אנו רואים פערי מחיר משמעותיים במוצרי הפרמיום עם השנים. אמנם הייבוא המקביל אינו תמיד עניין פשוט, אבל הרפורמה הצליחה להוזיל את הקטגוריה בצורה משמעותית, כך שמוצרים ביבוא רשמי שהיו נמכרים ב- 30 שקל לצרכן, נמכרים היום בממוצע של 22 שקל לצרכן - ומוצר זהה ביבוא מקביל נמכר בממוצע של 14 שקל. דהיינו, פחות מחצי המחיר.

עדיין, למרות פתיחת השוק לייבוא מקביל, המחיר הממוצע של המוצרים שנמכרים לליטר הם 37 שקל, פי שניים ויותר מהמחיר הממוצע של התוצרת המקומית המוכרת.

אבל לא די בחלוקת הקטגוריה לקבוצות ראשיות, כי בשוק מוצרי השיער - מחפיפה פשוטה ועד לטיפוח מתקדם, יש לא מעט תתי-קבוצות: לתינוקות, לילדים, לגברים, לנשים, לשיער חלק, מתולתל, בהיר כהה, צבוע, כזה שעבר החלקה ועוד.

אמרה עתיקה גורסת שאישה לא מחליפה את הקצב ואת הספר שלה. על הקצב נדבר בשבועות הקרובים, הפעם נתייחס לספרים. לספר טוב יש השפעה גדולה על לקוחותיו, בעיקר כשמדובר בנשים.

סידור וטיפוח השיער בקרב נשים, ובעלי שיער ארוך דורשים זמן, מחשבה וכמובן תכשירים מתאימים. ישנם סוגי שיער שונים שמגיבים אחרת לתכשירים השונים. שי קנדל מחברת סנו, מספר לנו שלמרות המותגים הרבים שהם משווקים ולמרות במלנוכח התחרות הקיימת אי אפשר להפסיק לחדש, דווקא סדרת "כיף" עם ניחוחות הגלידה שהושק בשנה שעברה הצליחה להפתיע גם אותם וגם את הלקוחות.
החלטת הקנייה ברכישת מוצרי טיפוח לשיער.

בקטגוריה הזו לחלוקה המגדרית ישנה משמעות רבה, למרות שרוב החברות המתמחות בפיתוח וייצור מוצרי טיפוח לשיער שמו דגש בשנים האחרונות להתייחסות למין הגברי בסדרות ומוצרים ייעודיים לגבר, הסגמנט לא נחל הצלחה, ויש לכך סיבה מחקרית, רוב הקניות ברשתות הפארם וברשתות המזון ובכללן הרכישות של מוצרי טיפוח לגוף ולשיער, מתבצעות על ידי נשים.

ישנם שלושה משפיעים עיקריים לקבלת החלטת הקנייה של האישה - לגבר:
הראשון הוא נאמנות למותג בקרב הצרכן המיועד שהוא הגבר, השני הוא המחיר והשלישי הוא הניחוח. לפני שאישה תרכוש מוצרי טיפוח לשיער עבור גבר, היא תריח את המוצר על מנת לחוש אם הריח נעים לה, ואם הניחוח מתחבר יותר עם ניחוחות גבריים.

כמובן שהדברים אינם אמורים רק בבני הזוג, שכן נשים הן הרוכשות העיקריות של מוצרי חפיפה לשיער גם עבור ילדים, נערים או אף צעירים שעדיין מתגוררים בבית וסמוכים אל שולחן ההורים (ועגלת הקניות שלהם).

המפתיע הוא שרוב הגברים פועלים ברכישה העצמית שלהם בדרך דומה לזו שבה הנשים מחליטות עבורם, כאשר המשפיעים הראשונים עליהם הם המחיר והמותג המוכר.

לעומת זאת, כאשר נשים רוכשות את המוצר עבורן, קבלת ההחלטות היא שונה: נאמנות למותג היא מאוד חזקה, כי ברוב המקרים נשים ניסו מספר מוצרים ומותגים, עד שהגיעו למתאים. הן מרגישות את ההתאמה ואת ההשפעה בצורה ישירה, מוצר שאינו מתאים לסוג השיער יגזול מהן יותר זמן ועלול להוביל לתוצאה מאכזבת, ולכן החלטת הקנייה שלהן היא בדרך כלל קשיחה וידועה מראש.

ובכל זאת, גם אצל נשים יש ניידות, אם כי לרוב היא כפופה לנאמנות המותגית שלהן: כך למשל כאשר אותו מותג אהוב מוציא סדרה חדשה, או אפילו ניחוח חדש, המעבר להתנסות הופך קל יותר.כיוון שקיימת כבר תחושת הביטחון שנלווית להיכרות המותג והתכשיר. במעבר למותג אחר צריכה להיות התערבות של קמפיין פרסומי מוצלח, או המלצה אישית מגורם אחר: מנציג המכירות, דרך איש מקצוע ועד לחברים, לרוב חברות.

לפני שנספר היכן נמצא את סל מוצרי הטיפוח לשיער המשתלם בישראל, נסכם את נושא החלטות הקנייה של התכשירים לשיער: במוצרים לגבר החלטות הקנייה גמישות יותר ומושפעות בעיקר מהמחיר, המבצעים ברשתות השונות - וזאת בתנאי שישנה היכרות עם המותג (לאו דווקא מבוססת התנסות אישית).

כל שנדרש הוא שהריח יהיה נעים - ואז יש סיכוי טוב יותר שנחליט על רכישה. הגברים רוכשים גם מקבוצת הבייסיק וגם מהפרמיום: האד אנד שולדרס מותג פופולרי בקרב הצרכן הגברי, אך ביחס כמותי דווקא מוצרי הבייסיק: פינוק, הוואי וכיף הם השכיחים ביותר בשימוש היום יומי.

בקרב הנשים הנאמנות למותג היא קשיחה וחזקה יותר, למחיר ישנו משמעות כמובן, אך הוא לא המשפיע העיקרי לקבלת החלטת הקנייה.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
נתוני המחירים מבוססים על דיווח הרשתות לאתר משרד הכלכלה ומעובדים על ידי אתר CHP ואתר פרייסז ונכונים לתאריך 14/07/2021, נתוני נתחי השוק מבוססים על נתוני סטורנקסט.