רגע לפני הצעות הרפורמות החדשות חשוב שנבין מהן אותן הרפורמות. אחת הנקודות החשובות להבנת הנושא היא בדיקת מה שנעשה בעבר. האם רפורמות קודמות השיגו את מטרתן - או שהניסיון לתקן ולעצב מחדש את הרגלי הצריכה שלנו נחל כישלון.
לפני שניגש לניתוח עצמו, יש להודות כי קיימים באופן יחסי מעט מאוד מחקרים שבודקים את תוצאותיהם של מהלכים דומים בעבר, מהסיבה הפשוטה: מתי שמעתם על רפורמה שבוטלה אחרי שיוזמיה הודו בכישלון?
חינוך צרכני הוא אחד מהתהליכים היקרים והמורכבים ביותר בזמן בו אנו מתכננים החדרת מוצר ו/או שירות חדש בעולמות השיווק. מוצרים ושירותים שאמורים להיות בעלי היתכנות כלכלית נולדים אך ורק מתוך צורך.
לאדם יש ספקטרום רחב של צרכים, אם אנו נתייחס לתאוריית הצרכים של מאסלו נשים לב לעוצמות ולחשיבות של כל קבוצת צרכים החל מהצורך הקיומי שלנו הצרכים הפיזיולוגים כגון אוויר לנשימה ומזון לקיום חלה בביטחון, שייכות, כבוד ומימוש עצמי.
יש הבדל בין רכישה של קרטון חלב או לחם פרוס לבין רכישת גלידה או קינוח מפנק וכמובן לבין רכישת רכב או דירה, ההבדלים אינם תלויים דווקא בעלות של הרכישה, אלא יותר איזה מענה היא מספקת ולאיזה צורך. לחנך אותנו לרכוש ולצרוך אחרת זו פעולה שרק אחוז קטן מהתהליכים מציג הצלחות.
כל ילד שהגיע לשלב בו הוא יכול להחליט באופן עצמאי מה לאכול יודע במפורש שאכילת ירק טרי היא יותר בריאה ומזינה מחטיף שוקולד, ממש כמו שהוא יודע ששוקולד יותר טעים עבורו מירק טרי.
לשוקולד יש מענה לצורך אחר עבורנו, הוא לא נועד להשביע אותנו ולענות על הצורך הפיזיולוגי הקיומי שלנו אלא מהווה מענה למגוון צרכים אחרים.
כל אדם המעשן סיגריה - בין אם באופן קבוע או בתדירות נמוכה יותר - מודע לכך שהסיגריות גורמות לנזק בריאותי חמור ומסכנת את חייו. אז איך כל כך הרבה אנשים בעולם מעשנים באופן קבוע, למרות שאם תשאל אותם (למשל) האם הם מוכנים להשתתף בניסוי של מזון או תרופה ניסיונית, רובם יענו בשלילה: הם לא ירצו לסכן את בריאותם במודע, אפילו לא באופן חד פעמי, בזמן שהם עושים זאת יום יום ובמשך שנים רבות.
ההבדל בין חינוך למניעה
הטילו מיסי ענק על הסיגריות, שינו את האריזות, כיסו את המתקנים בחנויות, מנעו פרסום וקידום מוצרי טבק - ובכל זאת אנשים עדיין מעשנים, אדם שמעשן באופן קבוע מוציא על סיגריות יותר מ 1,000 שקל בחודש שהם יותר מ6% מסך ההכנסה הממוצעת למשק בית בישראל.
סכום לא מבוטל בזמן שאנו נלחמים להוזלת יוקר המחיה. אומנם צריכת הסיגריות "הקלאסיות" נמצאת בירידה, אבל מדובר במגמה עולמית, שבמסגרתה עברו רבים לסיגריה אלקטרונית, גלגול של טבק זול יותר, נרגילה ועוד. כלומר - לא הפעולות "המחנכות" והמגבלות שהושתו על הצרכנים, הן שגרמו לירידה.
מה כן הצליח? הגבלת ואיסור העישון במקומות ציבוריים - ממגרשי ספורט ועד לתחנות אוטובוס, דרך מסעדות, בתי קפה, ברים ועוד.
די אם ניזכר בתרבות העישון שהייתה נהוגה עד לפני כמה עשורים - עת אפילו במטוס היה אזור עישון (מה שנראה לנו היום כסיטואציה דמיונית), מרואיינים בטלוויזיה ישבו באולפן עם סיגריה בידיהם, שלא לדבר על משרדים. הגבלה של העישון למתחמים מוגדרים - כלומר - מניעה ולא ניסיון לחנך, הם אלה שהצליחו.
שאר הניסיונות גרמו בעיקר לבזבוז של כספי ציבור או למניעת הכנסות מגופים אחרים (למשל פרסום סיגריות ומוצרי טבק).
מחיר האלכוהול עלה - וביחד אתו גם הצריכה
בימים האחרונים משרד האוצר מציג לנו מגוון רפורמות חדשות ומעניינות שמצליחות ליצור עניין וגם לא מעט התנגדויות. לא מדובר ברפורמה בחקלאות אלא הטלת מס עצום על משקאות ממותקים שיגרום להתייקרות המשקאות הממותקים.
הרפרנס לבחינת סיכוי ההצלחה של המס על המשקאות הממותקים הוא הרפורמה במיסוי על אלכוהול מ-2013, יוזמה שנולדה בתקופת שטייניץ ונחתמה בידי לפיד. עיקר הרפורמה ההיא היה שינוי של המס על אלכוהול מכזה שמוטל לפי המחיר הסיטונאי שבו נרכשים הבקבוקים (ככל שהמשקה היה יקר יותר, כך זינק המס. לדוגמא: וודקה או ערק תוצרת ישראל נשאו במס זעום ואילו המס על וויסקי או קוניאק יקר, היה גבוה מאוד).
הרפורמה ההיא ייקרה מאוד את המשקאות הזולים והוזילה את היקרים. האם הציבור שותה מאז פחות? המספרים מעידים שלא.
הצורך האנושי להירגע בעזרת אלכוהול גבר על השינוי במיסוי (מי שמחפש דוגמא טובה עוד יותר, יכול לבחון את חוקי היובש בארה"ב שאסרו על מכירת אלכוהול, אבל בפועל העלו את הצריכה) וצריכת האלכוהול, לרבות בקרב צעירים, זינקה.
מה עם מי שלא יכול היה לעמוד במחירים החדשים (במסגרתם עלו המשקאות הזולים ביותר בנפח אלכוהול של כ-40% ממחירים של 20 שקל לבקבוק למינימום 50 שקל, כלומר התייקרות דרמטית)? הוא עבר לשתות זיופים שמתבססים על אלכוהול רפואי ויש אף טענות כי חלקם עברו לשימוש בסמים (זה אגב מה שקרה ב"תקופת היובש" בארה"ב לפני מאה שנה).
האם מי שרוכש היום בקבוק קולה שעלותו 10 שקל בפיצוציה יימנע משתיית בקבוק או פחית של משקה קל גם אם תהיה יותר יקרה? ונניח לרגע שהעלאת המחיר תשפיע עליו - האם הוא לא יפנק את עצמו בצ'ופר אחר דוגמת גלידה או חטיף שוקולד (ובהקשר הזה ראוי להזכיר כי משקאות ממותקים "אחראיים" רק לצריכה של כ-15% מכמות הסוכר שצורכים הישראלים. כלומר הרבה, אבל ממש לא העיקר).
עושקים את הציבור במסווה של דאגה לבריאות
השאלה היא האם כל הפעולות אכן באו להיטיב עם אוכלוסיית המדינה או שבסה"כ יש כאן תרגיל חשבונאי מובהק, שעבר מכבסת מילים כדי לשווק אותו למקבלי ההחלטות ולציבור באופן מעט יותר ידידותי? או אם להיות מעט פחות עדינים: איך נעשוק את הציבור, אבל שייראה כאילו אנחנו דואגים לבריאותו.
כי אחר, איך תוכל המערכת ליהנות מכספי המיסים מבלי שיתקפו את הממשל? הרי אם יוטל מס דומה על הלחם או על החלב בשיעור דומה, הציבור יצא לרחובות, אבל מי יפגין נגד מי ש"בסך הכל" שומר על בריאותו?
גם המס המתוכנן על כלים חד פעמיים שאינם מתכלים הוא לא חינוך צרכני ולא חינוך תרבותי או תהליך שיתרגלו אליו. מה גם שיימצאו לו מהר מאוד תחליפים. לעומת זאת, מה היה קורה אם היו מחליטים להטיל קנס כבד על מי שיזהם את רשות הרבים ולא יפנה, נניח, בסוף הפיקניק את הכלים החד פעמיים אל מכלי המיחזור המתאימים?
זה אולי הזמן ללמוד את לקח ההגבלות השונות על הטבק ומוצריו: מה שהפחית את הצריכה לא היה הגבלות על פרסום או על נראות הסיגריות על המדפים, אלא בעיקר צמצום השטחים המותרים לעישון: אדם שצריך לצאת החוצה מבר או מסעדה בכדי לעשן, ממילא יעשן פחות ממי שיכול להצית סיגריה בכל מקוום או שעה.
הרי כל פעולה ניסיונית למניעה או צמצום השימוש במוצר ו/או שירות על ידי התייקרותם משדרת לאזרחים: אתם יכולים להמשיך כרגיל, רק תשלמו "דמי חסות" למדינה. והרי בשני המקרים - גם במיסוי מוצרי הטבק וגם במיסוי המוצע על משקאות ממותקים, אין ייעוד של הכספים שיתקבלו כתוצאה מהמס לטובת מערכת הרפואה בתחומי הסכרת או חקר הסרטן, אלא מעבר ישיר של הכסף לקופת המדינה.
מה יעשו אתו אחר כך? זה כבר יחליטו הפוליטיקאים, או במילים אחרות: מאות המיליונים שיכניס המיסוי החדש עשויים בהחלט להתבזבז על עדכון שכר הח"כים או מינוי של עוד כמה סגני שרים.
ישנן רפורמות שלא פעלו בשיטת המקל, אלא ניסו לשנות הרגלי הצריכה.
למשל הרפורמה של ליצמן לסימון מוצרי מזון בעלי ערכים גבוהים של סוכר, נתרן או שומן. החל מינואר 2020 נכנס החוק לסימון מוצרים לתוקפו כל מוצר שמכיל סוכר, נתרן או שומן מעל הערכים הקבועים בחוק חייב להיות מסומן בעיגול אדום עם אזהרה, וישנם מוצרים שמציגים יותר מעיגול אדום אחד, לעומתם יש מוצרים עם סימון ירוק, שעומדים בערכים הבריאותיים שהציג משרד הבריאות.
יש לומר שליצמן היה שר הבריאות ולא האוצר, כלומר - המטרה שלו הייתה להגביר את המודעות. אבל בוא נראה מה קרה בעקבות הסימון.
האם המוצרים שסומנו, נפגעו?
חוק הסימון גרם לכל היצרניות בארץ להחליף אריזות - תהליך יקר ולא פשוט. מי לדעתכם נושא בעלויות? החברות היצרניות בחו"ל הרי לא יתאימו במיוחד את האריזה לדרישות משרד הבריאות הישראלי, כך שהיבואנים (וגם היצרנים המקומיים) מצאו דרכים יצירתיות כדי לגלגל את העלויות הנוספות אלינו, הצרכנים.
אבל בואו ונניח לרגע בצד את הנושא הכספי, שהרי העיקר הבריאות, לא? בפועל מה קרה? האם הצרכנים החליטו שמעתה קונים רק מוצרים בריאים? בדיקה מגלה שבשורה התחתונה אין סדרות של מוצרים שהצרכנים אהבו ונעלמו בגלל מדבקה אדומה, שתיים או שלוש.
אמנם בשבועות הראשונים הצרכנים היו חשדניים ויש אפילו מוצרים שנפגעו מעט בעקבות הירידה בצריכה, אבל אלה דווקא לא מוצרים עתירי סוכר או נתרן, אלא בעיקר כאלה שצרכנים רכשו מפני שזיהו אותם בטעות כ"בריאים" למשל חטיפי דגנים שנחשבו ל"חטיפי בריאות" הוא הדין בנוגע לחלק מהמותגים בין דגני הבוקר, שלא היו אלא חטיפים במסווה.
העניין הוא שגם אם נרשמה תועלת קלה במעבר למוצרים פחות מזיקים, היא התפוגגה די מהר: למדנו להתייחס למדבקה שעל המוצר קצת כמו שמעשן מתייחס לאזהרה שמוטבעת על גבי החפיסה. במיוחד אמורים הדברים בשוק ה"גילטי פלז'ר" כלומר - מוצרים שהיחס אליהם הוא מראש כאל חטאים קולינריים.
"העתק הדבק" מנורבגיה
כמו שראינו בשוק הגלידות, הקינוחים והשוקולד שנמצאים בעלייה מתמדת, שהרי כפי שמארנו בתחילה - חלק גדול מסל הקניות שלנו לא נועד רק לצורך קיומי אלא נועד לענות על צרכים אחרים וכולנו צריכים פינק או להתנחם עם איזה גביע גלידה. אגב, מתחילת השנה קטגוריית השתייה הקלה נמצאת בעלייה.
בסקרים מדגמיים שערכנו במגזרים השונים, המודעות אמנם עלתה אך דפוסי הצריכה לא השתנו, בוודאי שלא במידה המצופה. במגזר הערבי והחרדי לדוגמא, מעל 75% מהצרכנים העידו לא מעניין אותם הסימון. ל-20% מאותם צרכנים, שהמשיכו לצרוך כרגיל, לא היה מושג מהו הסימון ועל מה הוא מעיד.
ההשקעה הטובה ביותר בצרכנים היא חינוך והטמעת תרבות והצגת תועלות והגבלות, אך פעולות של מיסוי שמעלות את יוקר המחיה, אינן הפתרון הנכון.
אחת הבעיות העיקריות אותה אנו רואים לאורך השנים ברפורמות חדשות, נובעת מחוסר הכרת התחום לגופו מהמשתמש הפשוט ועד לדרג הגבוה ותופעות של "העתק הדבק" מתרבויות מעבר לים, שאינן דומות לאלה של קהל היעד הרלוונטי בשום פרמטר התנהגותי ותרבותי.
במילים אחרות: אם זה עובד בנורבגיה, אין כל ערובה לכך שזה יצליח גם בישראל. יש תהליכים שיפים בסינגפור ולא בתל אביב.
"תשלום נוסף רק גורם לצרכן לשלם יותר"
כאשר אנו משוחחים עם יצרניות המזון השונות בישראל אנו מגלים כמה התהליך לא היטיב עימן ולא בגלל הפגיעה בדרישה ו/או במכירות אלא הפגיעה נשמעת יותר ריגשית שסימנת את התוצרת שלנו ב"טלאי" של מוצר שאינו מטיב עם הצרכן.
אורן רודצקי סמנכ"ל המכירות של חברת כרמית, שעיקר פעילותה בארץ ובעולם הוא ייצור מממתקים, וופלים ומאפים: "עולם הממתקים כבר אינו שייך רק לילדים ואנו רואים שאחוז לא מבוטל מהצרכנים הם דווקא האוכלוסייה הבוגרת, הסימונים בסה"כ הגבירו את המודעות אך לא שינו דפוסי צריכה, לא ראיתי בר מצווה שבה זורקים על החתן סוכריות ללא סוכר, כאשר הצרכן מתסכל על המוצרים בסגמנט הממתקים, הוא מודע לכך שהמוצרים עתירי סוכרים, אבל אנחנו בכל זאת מתייחסים לממתקים ומותרות ולא לארוחת צהרים שאמורה להכיל את כל אבות המזון".
אבי אלמוג סמנכ"ל המכירות של חברת אסם סחר: "לכל חסרון יש יתרון - והיתרון בתהליך של חוק הסימון הוביל את חברת אסם לפיתוח מוצרים חדשים בתחום המוצרים הבריאים, אנחנו באסם לא הרגשנו שינויים בדפוסי הצריכה במוצרים המסומנים על פי החוק, אך שלא נשכח שהחוק הושק רבעון אחד לפני ההתמודדות עם מגיפת הקורונה ששינתה את כללי המשחק ודפוסי הצריכה של משקי הבית. ברוב הקטגוריות בהן אנו פועלים השינויים לא נבעו מהסימון כי ללקוחות חשובים לא פחות הטעם והאיכות".
לירון אנגל מנכ"ל חברת קפולסקי ותעשיות המאפים אנגל: "אנחנו כבר כמה דורות מייצרים ומפתחים מוצרים בסגמנט הפנאי והאירוח, בתחום העוגיות אנו פיתחנו והשקנו מוצרים רבים ללא סוכר ועם חדשנות בעולמות מוצרי הבריאות. למרות ההתרחבות וההתפתחות של הסגמנט הבריא עדיין אנו רואים צמיחה במוצרי הפרמיום עם סימון סוכר ו/או שומן. כשאתה מגיע 'לבופה של החטאים', אתה לא מחפש שיגידו לך שאתה לא בסדר, עולמות העוגות והמאפים שלנו הם למעשה פינוק לגוף ולנשמה ואני לא מכיר צרכנים שאוכלים עוגת טריקולד כתחליף לארוחת הצהריים שלהם.
החוק אכן הוביל את היצרניות להיות ערניות לגבי ערכי המוצרים וכן לפעול ולפתח מוצרים בתחום ואף לנסות להתאים את המוצרים הקיימים למוצרים יותר בריאים, אך קנסות מופקעים לחובבי הסוכר לא ימנעו מהם להמשיך להנות, המודעות קיימת כמו שהיא קיימת בתחומים שונים, למשל - אנו יודעים שקיים סיכון מסוים בתקשורת סלולרית ובכל זאת אנו צמודים למכשירים ללא הפסקה".
איתן פבריקנט סמנכ"ל בן אנד גריס ישראל: "מוצרי הפרמיום מציגים צמיחה בכל שנה בשנים האחרונות, המוצרים שלנו מבוססים בעיקר על שמנת וחלב טבעי ויצרנים שמשתמשים בתחליפי סוכר לא מצליחים להגיע לתוצאות הטעם הרצויות, הצרכן לא מתפשר במוצרים שאמורים לתת לו מענה של פינוק והנאה.
סימון המוצרים לא הציג תוצאה של נסיגה מהמוצרים שלנו אם כן הגביר מודעות בסגמנט אחר אולי, כל מחשבה על תשלום נוסף על מוצר שעתיר בסוכר, לא תגביר את המודעות אלא רק תגרום לצרכן לשלם יותר".
גם אורלי וייסיד, תזונאית בכירה, מספרת לנו שהיא נלחמת על הגברת המודעות למוצרים בריאים יותר, אך הדרך והפעולה שמיטיבה היא מודעות והתמדה ולא התנזרות לחלוטין או להפוך מוצרים כגון שתייה מתוקה למוצר נחשק יותר בגלל התייקרותו, צריך לכוון את הציבור לצריכה של מוצרים בריאים יותר, אך בדרך של הגברת המודעות וחיזוק המוצרים הבריאים".
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות