קהל היעד: ספונטנים

בימים שבהם מדווח שוק התיירות על ירידה של 25% בשוק התיירות היוצאת מישראל ועל ירידה של 15% בתיירות הפנים, סוכנות נסיעות אחת ממשיכה לדווח על גידול ניכר. זו "הדקה ה-90", שהכפילה גם השנה, כמו בארבע השנים האחרונות, את מחזור המכירות שלה.



לא רק בכך היא חורגת מרוח התקופה: הדקה ה-90 היא חברה למסחר אלקטרוני באינטרנט, בימים שבהם הספד הרשת הפך למנטרה שגורה. מייסדיה אילן כהן וצביקה מושקוביץ הם מאמינים גדולים באינטרנט, "הרשת תיקח את הנתח הראוי לה ותספק חווית קניה מסוג שונה". ודאי שהם מאמינים: היקפי הפעילות באינטרנט של החברה מהווים 45% ממחזור המכירות שלה והגידול המוערך בהיקפי הפעילות באינטרנט יהיה השנה 90% בהשוואה לשנת 2001. קצב גידול המכירות הטלפוניות צמח השנה ב-30%"בלבד".



חריגה נוספת היא שכהן ומושקוביץ לא באו מתחום התיירות. הם אנשי שיווק המגדירים גם עתה את חברת התיירות שלהם כ"מיזם שיווק ישיר יצירתי". שיווק ישיר הוא תחום שהם מבינים בו, כיוון שהם יוזמיו ומקימיו של "המכרז של המדינה".



הרעיון ל"מיזם היצירתי" עלה ביום חורפי אחד בשנת 1997, כששני היזמים ישבו בסניף קאנטקי פרייד צ'יקן בכיכר לסטר בלונדון ומצאו עצמם משקיפים על תור הקונים שהזדחל לעבר דוכן כרטיסים מוזלים להצגות תיאטרון המתקיימות באותו ערב. למושקוביץ וכהן, שדרכם העסקית המשותפת לא התחילה כאמור בכיכר לסטר, היה התור הזה ראשיתו של המיזם העסקי הבא: הם זיהו כי האנשים המבלים בתור זמן ארוך בכוונה לרכוש כרטיסים להצגה מסוימת, עלולים להתאכזב כשיגיעו לקופה ויגלו שהכרטיסים להצגה שביקשו אזלו. במקרה כזה, הניחו השניים, יעדיפו רובם לקנות כרטיסים ב-50% לכל הצגה אחרת שאליה יש עדיין כרטיסים.



מסביר מושקוביץ: "אמרנו לעצמנו שאם נציע טיסות וחבילות נופש במחירים ייחודיים, הרי שמי שיחליט לטוס לפריס, למשל, ובאותו רגע שבו יבדוק את המחירים לא ימצא מחיר אטרקטיווי מספיק, אך לעומת זאת יוצע לו מחיר אטרקטיווי ללונדון, יש סיכוי רב שיחליף את היעד וירכוש באמצעותנו את הטיסה הזו. על בסיס הנחת עבודה זו נולד הרעיון העסקי של הדקה ה-90" .



כשנה מאוחר יותר, בינואר 1998, מומש חזון כיכר לסטר והדקה ה-90, המתמחה בשיווק ישיר של מוצרי תיירות בישראל ובחו"ל, הוקמה. סל המוצרים של החברה כולל חבילות נופש, טיסות פנים וחוץ, טיולים מאורגנים, בתי מלון, השכרת רכב, ביטוחי מטען, ביטוחי בריאות לנסיעות ועוד. בסיס הרעיון הוא מכירה ישירה במחירים תחרותיים באמצעות האינטרנט ושיווק ישיר באמצעות מוקד טלפוני ממוחשב, הפועל במשך 24 שעות ביממה.



"הרעיון היה לשלב תיירות עם שיווק ישיר", אומר כהן. "משום שתיירות היא מוצר אכזרי. מטוס, ברגע שהמריא, משאיר מאחוריו הוצאות כמעט מלאות על הכסא הריק, וכמוהו גם חדר ריק במלון, שעדיין יש לשלם עליו את הוצאות החדרנית, החשמל והמים. אין דרך להחזיק במלאי".



בעיה נוספת שאיתרו השניים בתחום הוא הקושי בפרסום המלאי הקיים. "אי אפשר להעלות קמפיין לכל מלון בנפרד, בהתראה כל כך קצרה", אומר כהן. "לכן, הרעיון שלנו היה להקים מסלקה - מקום שירכז את כל המלאי ויספק אותו לצרכן במהירות".



בשלב המימוש נכנסה לתמונה קבוצת משקיעים אירופאית בראשות ג'יל דבש שהשקיעה את ההון הראשוני והיתה שותפה בבניית המבנה העסקי. כחצי שנה לאחר שהחברה החלה לפעול, הושק אתר האינטרנט שלה בגרסתו הראשונה. האתר נבנה אז בשיתוף פעולה הדוק עם חברת האינטרנט וואלה, שאף תחזקה אותו. "הכניסה שלנו לשוק לוותה בפרסום אגרסיווי", משחזר כהן. "הלכנו על מהלך חריג של קמפיין אינטנסיווי בטלוויזיה במשך שנה. פעמיים בשבוע, בימי השידור של זכיינית ערוץ 2 קשת, עלינו עם סרטון חדש שהציג את היעד והמחיר הרלוונטיים לאותו יום. לא היה לנו משרד פרסום, וזה היה ממש רעיון יוצא דופן".



במקביל מיסדו השניים פרסום יומי בעמוד האחורי של העיתון "ידיעות אחרונות". "אז לא היו בו מודעות תיירות", ממהר מושקוביץ לנכס את הראשוניות גם כאן, "היום כמעט כל העמוד מלא במודעות תיירות. המחשבה היתה שרכישה ברגע האחרון היא הרגל, ולכן חשוב שהלקוח יידע תמיד איפה למצוא את המודעה".



במארס 2000 מכרו כהן, מושקוביץ וקבוצת המשקיעים חלק ממניות החברה לקבוצת ידיעות אחרונות והיום מחזיקה הקבוצה ב-35% מהחברה. 50% אחרים מצויים בידי מושקוביץ וכהן וכ-19% בידי קבוצת המשקיעים.



ההכרות בין מושקוביץ, יו"ר החברה, וכהן, שותף בכיר ובעליה של חברת הייעוץ האסטרטגי POC, החלה כשמושקוביץ שימש כסמנכ"ל מקסימדיה מקבוצת עורק ונעזר בשירותי POC. שיתוף הפעולה היזמי בין השניים החל בשנת 1994, עם הקמת המכרז של המדינה, שבו החזיקו במשותף מושקוביץ ושותפי POC 50% מהמניות. "זו היתה פריצת דרך בכל הקשור למכירות באמצעות הטלפון", אומרים השניים. "הפעם הראשונה שהתבצעה כאן מכירה במאסות גדולות של מוצרים מכל סוג, כולל תיירות, מכוניות ומוצרי אלקטרוניקה בהיקפים של עשרות אלפי שקלים, וכל זאת באמצעות הטלפון בלבד".



מושקוביץ וכהן רואים עצמם חלוצים בתחום המכרזים במאסות גדולות בעולם "שנים רבות לפני Ebay ו-PriceLine". "זה היה עסק רווחי, ומספר הפניות לכל מכרז הגיע ל-50 אלף משלמים", נזכר מושקוביץ. "בשיאו הוא הגיע למחזור של חצי מיליארד שקל". המיזם אולי היה מוצלח, אבל חילוקי הדעות בין כהן ומושקוביץ לשותפים האחרים, אריה רוטנברג ושותפי משרד הפרסום קשר בראל ואיש העסקים ממי גולן, הביאו לפרישתם של השניים. ב-1996 הם מכרו את מניותיהם בחברה, שממשיכה לפעול כשהשותפה העיקרית בה היא קבוצת הארץ.



העסק הבא, הם כבר ידעו, יתבסס על עקרונות השיווק המתוחכם שפיתחו בניסיונם הקודם. התובנה שנתגלתה להם באותו יום לונדוני חורפי בכיכר לסטר, מצאה אותם עם כסף ביד, יוזמה בלב ורצון רב לעשייה.



התחלתם כשהייפ האינטרנט היה בשיאו, האם פשוט רציתם לקחת בו חלק?



כהן: "בתקופה ההיא באמת היה הייפ עצום סביב האינטרנט ודיברו על יצירת אינטרנט 'טהור'. אך אנחנו נכנסנו לתחום מתוך החלטה