לראש ולא לזנב: תובנות של מנהלי שיווק בכירים

הבוחר: דרור בהט, סמנכ"ל שיווק yes, פלאפון ובזק בינלאומי

הקמפיין: שיתוף פעולה ייחודי בין ווריזון למוזיאון האומנות מטרופוליטן

בעיצומו של הגל הראשון של מגיפת הקורונה, מוזיאון מטרופוליטן לאמנות בניו יורק ("The Met") נאלץ לסגור את שעריו לציבור לראשונה מזה למעלה מ -100 שנה. המוסד הנויורקי הכה מוכר שכולל למעלה משני מיליון מוצגים משלל תחומים ולמעלה מ-6 מיליון מבקרים בשנה - נדם.

באותה תקופה ווריזון, מפעילת הסלולר האמריקאית, משיקה את טכנולוגיית ה-5G שלה ומחפשת לייצר אימפקט נרחב למהלך ההשקה ולעודד התנסות רחבה בציבור. האתגר בהשקה טכנולוגית חדשה אשר מביאה לשיפור ניכר במהירויות הגלישה והחוויה ללקוח הינה תרגום אותן יכולות למושגים ואזורים מוחשיים לצרכן - אתגר שמעסיק חברות סלולר וטכנולוגיה רבות מסביב לעולם.

שיתוף הפעולה המיוחד בין ווריזון למטרופוליטן ייצר סביבה ייחודית במובייל, אשר בה נבנה סיור וירטואלי פתוח במוזיאון, באמצעות טכנולוגיה חדישה מבוססת 5G ו-AR (מציאות רבודה).
ווריזון בנתה חוויית מוזיאון סוחפת שלכדה כל פרט ופרט, כך המוסד התרבותי החשוב נותר "פתוח" בשיאה של המגיפה.

לצד הפרטים הקטנים הסיור ברחבי המוזיאון כלל אתגרי משחק שונים, בחינות מודרכות ומסגרת חדשה לעיסוק באומנויות לקהלי מטרה שונים - בין אם חובבי אומנות מתחילים שמעולם לא ביקרו ב-MET או מבקרים וותיקים עם ניסיון רב באומנות שהייתה להם הזדמנות נוספת, להתקרב באופן שונה ולחוות אחרת את המוזיאון שהם כל כך רגילים ואוהבים לבקר בו.

המהלך הביא למעלה ממיליארד חשיפות, מעל 20,000 ביקורים ביום בממוצע מיותר מ -153 מדינות (היקפים גדולים מהביקורים במוזיאון בשגרה). המשתתפים בחוויה הווירטואלית מבוססת 5G דיווחו על עמדות חיוביות יותר כלפי לווריזון, כך שנוצר win-win קלאסי ששילב בין מהלך קידום שיווקי מוצלח לעידוד צריכת טכנולוגיית ה-5G למתן מענה לצרכי הלקוחות במהלך התקופה המאתגרת של התפרצות הקורונה.

התובנה שלי - החוויה הדיגיטלית משלימה את החוויה הפיזית וביותר ויותר מקומות אף מחליפה אותה, מגמה זאת תלך ותגבר למקומות רבים נוספים שכיום קשה לנו לדמיין. לחדשנות תפקיד מהותי בחיינו ובתוך כך לחברות התקשורת והטכנולוגיה תפקיד חשוב במתן מענה מהיר ומדויק לצרכים השונים, להמשיך וללמוד את הצרכן ולהצליח לחבר בין הטכנולוגיה לאותם צרכים - גם לכאלה שעולים לאור מגפה חד פעמית של 100 שנה.
קרדיט תמונה: רמי זרנגר

ואחרי אווירת המוזיאון, גם אם מדובר ב"מאט" הניו-יורקי המפורסם, מגיע לנו להירגע עם מה שבמבט ראשון נראה כמשחק ילדים...

הבוחר: לירז סופרין, מנהל שיווק דנונה, קבוצת שטראוס

הקמפיין: לגו - Rebuild The World

אולי זו הסנטימנטליות של תקופת החגים, אולי זו העובדה שהייתי "ילד לגו" שבונה שעות ארוכות ב"בריקס" המפורסמים, אולי זו ההתרגשות כשנכנסתי לפני מספר שנים לחנות לגו בלונדון עם הבן שלי... בחרתי לספר על קמפיין "Rebuild The World" של לגו (חובת צפייה!).

באמצעות סיפור מרדף קלאסי המשלב עולם פיסי ודמיוני, לגו מעודדים אותנו להסתכל אחרת על הסביבה בה אנחנו חיים, לחבק את השונות ולאפשר לכל אחד להיות מה שהוא/היא/הם רוצה/ים ולקחת חלק פעיל בשינוי המתהווה.

המסר "Rebuild The World" מבריק בפני עצמו: הוא מבטא את החזון ומחובר באופן הדוק למוצר, לחווייה וערכי המותג - עידוד היצירתיות והביטוי העצמי.

לגו, מותג דני בן כ-90 שנים, נשאר רלוונטי וממציא את עצמו כל פעם מחדש ומוכיח שוב שאין גבול ליצירתיות, אבל נראה שקמפיין Rebuild The World הוא "יריית הפתיחה" למהלכים נוספים תחת המסר, שנועדו לעודד ולתת במה לגיוון ולאחר (ראו "מהדורת הגאווה" לפני מספר חודשים).
קלישאתי ככל שיישמע, לשיווק יש תפקיד בסביבה בה אנו פועלים ואחריות לעשות אותה טובה יותר ויש לנו כח אמיתי להשפיע ולהוביל שינוי.

לרגל השנה החדשה מאחל לכולנו לבחון מחדש את "מגרש המשחקים" שלנו, להעז ולפרוץ גבולות.
ולכל חבריי בקהילת השיווק, מניח שהבנתם מה לקנות לי כמתנת חג...

מאחר שלצערנו איננו יכולים באמת לבנות את העולם מחדש, מה דעתכם על קמפיין ירוק, כזה שמשלב את איכות הסביבה עם איכות המותג?

הבוחרת: קרין שיפטר מאור, סמנכ"לית שיווק גלובלית, סודה סטרים

הקמפיין: אדידס ודיסני משיקים את סטן סמית

המהלך המנצח עבורי הוא השת"פ הגלובלי של אדידס עם דיסני, שבו השיקו מהדורה ירוקה של סטן סמית עם דמויות האנימציה הירוקות האייקוניות ביותר ובהן קרמיט הצפרדע מהחבובות, טינקרבל מפיטר פן ומייק ווזובסקי ממפלצות בע"מ.

המהלך, שהושק לקראת יום כדור הארץ, היה הוליסטי ומלא בהשראה. הנעליים, שעשויות מחומרים ממוחזרים, נחטפו מהמדפים ובקמפיין התקשורתי המקסים קרמיט דיבר על מה כל אחד מאיתנו יכול לעשות כדי להפוך את העולם שלנו לירוק יותר. המהלך שילב בהצלחה רבה מסר סביבתי חזק יחד עם סטייל וחיבור תרבותי של מעריצים שיצר נחשקות גבוהה למוצרים.

אדידס הגדילה לעשות והציבה בחנויות מכונה למחזור בקבוקים שהקנתה הנחה לקונים שהכניסו לתוכה בקבוקי פלסטיק ונתנה שקית בד לכל מי שקנה נעליים מהמהדורה הירוקה.

אנו מסכמים שנה בה הצרכנים מחפשים יותר מתמיד מותגים מתחשבים המייצגים את הערכים שלהם, כשהבולט מכולם - עולם הקיימות הסביבתית. בעוד לעיתים זה נראה כי להיות צרכן מתחשב סביבתית זוהי "פרמיה" שעולה יותר בקופה, או שדורשת פשרה מסוימת באיכות המוצר או בנראות שלו, אדידס, בחוכמה רבה הראו לנו איך אפשר לעשות אופנה סביבתית מבלי להתפשר כלל על הנחשקות והאיכות, כששם המהלך נשא את התובנה הזו בקריצה "לא קל להיות ירוק" - שזה גם המשפט המפורסם של קרמיט עוד משנות ה 70 בחבובות.

לצרכנים המסר היה מאד ברור - להציל את העולם שנמצא במשבר אקלימי יכול להיות גם מלא שיק ובעיקר משתלם.

הקמפיין הבא מגיע באיחור לכל מי שחיפש מתנה מקורית לראש השנה, אבל אולי הוא יתן לנו השראה לקראת החג הבא.

הבוחרת: קרן יקולב, סמנכ"לית פיתוח עסקי ב HP Indigo

הקמפיין: Tastyבמהלך מבריק שחיבר בין העולם הדיגיטלי והעולם הפיסי.

Tasty הוא מותג של חברת BUZZFEED שנולד כדף מתכונים פשוטים בפייסבוק, יש להם כ -100 מליון עוקבים ובשנת 2018 הם למעשה חיפשו דרך להפוך למותג שהוא מעבר למדיה פירסומית בפייסבוק. לקראת חג המולד הם יצאו בקמפיין של ספרי בישול פרסונליים, אנשים יכלו לבחור מתכונים שהם אהבו וגם לשלוח את הספרים כמתנה לחג עם הקדשה אישית.

החברה ציפתה למכור 5,000 עותקים וסיימה עם מעל 120,000 עותקים שנמכרו תוך חודש ומעל 800,000 ספרי בישול שונים שנמכרו עד לסוף שנת 2020.

הקמפיין המוצלח הפך לספר קבוע שנמכר מעל שנתיים אבל ההצלחה האמיתית היא למעשה בניית מותג ויצירת קטגוריה חדשה שמגדירה מחדש את הדרכים שבהן אנשים צורכים תוכן בישול.
כחלק מאסטרטגיית הצמיחה של המותג החברה מתמקדת במכירת זכויות שימוש בברנד.

לדוגמא Walmart מוכרת בגדי בישול (סינרים, כובעים וכו') וציוד מטבח ממותגים Tasty במעל 5 מליון ד' בשנה , החברה גם עושה שיתופי פעולה עם ענקיות מזון כמו Nestle ו- COSTCO ובסה"כ דיווחה בשנת 2019 על מכירת זכויות שימוש במעל 260 מליון דולר.

גם בתקופת הקורונה אנחנו רואים שהם ממשיכים באסטרטגיה הדואלית ובאמצעות ערכות שונות שיצרו המכילות את המוצרים הנדרשים להכנת המתכונים שהם מעלים הם למעשה מחברים בין צורכי התקופה, הדיגיטל והעולם הפיסי וממנפים את המותג למקומות חדשים.

עד עכשיו הצדענו לקמפיינים מוצלחים, אבל מה עם כזה שנראה מוצלח על הנייר עד שמתברר שכל קשר בינו לבין המותג הוא מקרי בהחלט?

הבוחר: איל עמית, סמנכ"ל שיווק, דלתא ישראל.

הקמפיין: Mondelēz מכריזה על Humaning, אסטרטגיה תקשורתית חדשה.

יצרנית החטיפים והמשקאות האמריקאית, יצאה בסוף שנת 2020 בקמפיין גדול המכריז על האסטרטגיה התקשורתית החדשה שלה: מפסיקים לעשות Marketing ועוברים ל-Humaning.

על פי האסטרטגיה החדשה: "Humaning היא גישת שיווק ייחודית ממוקדת-צרכן, היוצרת קשרים בעלי ערך בין בני אדם" מונדלז טענה כי בכך היא "עוברת מגישה טקטית מבוססת דאטה לגישה שחושפת את מה שמאחד את כולנו". לסיכום טענה החברה כי "מעתה אנחנו כבר לא משווקים לצרכנים, אלא יוצרים קשרים בין בני אדם".

האסטרטגיה החדשה נתפסה כניסיון של תאגיד לעטוף את עצמו במלל רב חסר משמעות אמיתית, לא אותנטי ולא מחובר לעשייה. קמפיין ההשקה זכה לתגובות ציניות בתקשורת ולגל ביקורות ברשתות החברתיות, החברה חסמה את הסרטון ביוטיוב לתגובות מה שהעצים את הביקורת כלפיה.

התובנה שלי מהמהלך:

מותגים לא צריכים לנסות להסוות את העובדה שהם עוסקים בשיווק לצרכנים. העלאת המודעות למותג ויצירת ביקוש היא חלק לגיטימי וחשוב מחוויית הלקוח. כאשר מותגים עושים עבודת שיווק מצוינת, אנשים שמחים לרכוש ולצרוך את המותג.

מותג עם Purpose אמיתי צריך ליצור איזון מדויק בין עשייה אמיתית ובין מסרים תקשורתיים.
המסרים בתקשורת צריכים להיות בעלי כוונה אמיתית, אותנטיים ומחוברים לעשייה.

מסרים של עשייה חברתית חייבים להיות תמיד מנוהלים בהמון רגישות ובעיקר כבוד לצרכן ולאדם.
Humaning כבר אמרנו...?

ואחרי המון קמפיינים שמהם למדנו מה לעשות וגם מה לא כדאי, מה דעתכם על אחד שקורא לנו לא לעשות כלום - או ליתר דיוק: לא לעשות כלום, לשם שינוי?

הבוחרת: נירית בן קיש, סמנכ"לית שיווק מכבי שירותי בריאות

המהלך: For once, don't do it


ברקע המהומות שפשטו בארה"ב ביוני 2020 לאחר רצח ג'ורג פלויד, יצאו חברות הענק במהלך חברתי וניצבו לראשונה לצד חברי הקהילה השחורה.

החברות עלו בקמפיין להעלאת המודעות לגזענות על ידי שימוש בנכס הכי חשוב לכל חברה וארגון ומבטא את הזהות שלה - הלוגו והדסקריפטור.

נייקי הייתה הראשונה שעלתה עם המסר: "הפעם, אל תעשו את זה" For once, don't do it שמתכתב עם הסיסמה "Just Do It"

טוויטר צבעה בשחור את סמל הציפור בתמונת הפרופיל שלה והוסיפה תגית #BlackLivesMatter.
יוטיוב החליפה את הלוגו ללוגו לבן על רקע שחור והתחייבה לתרום מיליון דולר לתמיכה במאבק בגזענות.

לצפייה בקמפיין: https://twitter.com/Nike/status/1266502116463370241?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1266502116463370241%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.ice.co.il%2Fadvertising-marketing%2Fnews%2Farticle%2F780641

מדובר במותגים אייקוניים שידעו שהעוצמה החזקה שלהם היא בויזואליות הקבועה ונגיעה ב'קודש קודשים' הזה במטרה לעורר שינוי, היא זו שיצרה את תשומת הלב העצומה שהמהלך קיבל

המהלך הזה מבטא את ההבנה לפיה כל ארגון שרוצה לבצע נגיעה וחיבור אמיתי בלקוחות חייב להיות אותנטי ולהתחבר למהלכי החיים. לא רק למהלכים והמטרות המסחריות שלו. כל ארגון חייב להבין שהוא בעל תפקיד והשפעה באקוסיסטם החברתי, תפקיד רחב יותר מאשר הרווח החשבונאי בסוף שנה.

ארגון שימשיך לדבר רק את השורה התחתונה ולהתעלם מצרכי הקהילה, יהפוך לא רלוונטי ויאבד את הקשב של הצרכנים. והאחריות הזו של חיבור לאקוסיסטם הרחב, חיבור לחיים עצמם, היא שלנו - סמנכלי השיווק.

ולא, אי אפשר לעבוד על הצרכנים - להגיד רק אנחנו ירוקים ולכן תקנו מאיתנו - זו לא הכוונה.
אז למה כן הכוונה?

למשל כעת. בתקופה בה יש בישראל כמיליון לא מחוסנים. היה נדרש מהלך בו החברות המסחריות, לא רק גופי הרפואה והבריאות, יצאו ביחד ויגידו את דברם בנושא עידוד החיסונים וישמיעו קול קונצנזוס, בכדי שכל המדינה תחזור בהקדם לנורמליות: לכלכלה ועסקים הגדולים והקטנים, לחינוך, לחיים חברתיים, לדאגה לאוכלוסיות הקשישות ובריאים. זהו מהלך חברתי נדרש ואמיץ.