האבולוציה בתחום הקפה מצליחה להפתיע בכל שנה מחדש: מתרבות של קומזיצים שבהם "סובב לו הפינג'אן" זינקנו לתרבות בתי הקפה בסגנון איטלקי.
2.3 מיליארד כוסות קפה נצרכות מדי יום מסביב לעולם, כ-100 מיליון עובדים מועסקים בתחום ו... איך אפשר בימים האלה סטטיסטיקה ללא קורונה? ולפיכך: בשנת 2020 חל גידול של מעל ל-50% בצריכת הקפסולות הביתיות. ככה זה כשבתי הקפה עמדו סגורים במשך חודשים ארוכים.
אחד ממוצרי הצריכה השכיחים ביותר הם מוצרי הקפה, על פי כמה בדיקות, כ-80% מאתנו צורכים קפה, שהפך כבר מזמן סמל לדייט עסקי או רומנטי... כך שהוא מעוגן היטב בתרבות הצריכה בת זמננו.
רוב שותי הקפה לא באמת מקשרים בינו לבין חקלאות.
אפילו המדינות שהפכו לסמל בתחום, טורקיה ואיטליה, משכיחות את מקורות המשקה: אפריקה - עם מדינות כאתיופיה וליבריה, תימן או ברזיל (שחולשת כיום על שליש מפולי הקפה בעולם) - השמות הבולטים מבין 50 מדינות שמגדלות קפה.
למעשה, בבורסת הסחורות קפה הוא אחד המובילים, מיד לאחר הנפט - אפרופו "זהב שחור". גם בישראל המספרים כבר מזמן אינם זניחים: תעשיית הקפה בישראל מגלגלת יותר מארבעה מיליארד שקל בשנה.
לקפה טעם נרכש אך ישנם לא מעט צרכנים שלא ניתן לשנות להם את דפוסי הצריכה המסורתיים שלהם, מדובר בעיקר על צרכני הקפה הנמס, המכונה גם "נס" או לצרכני הקפה השחור, המכונה במקומותינו גם "טורקי".
האחרון הוא דוגמה למוצר שקלע לטעם הישראלי והפך לאייקון לאומי של ממש. בשנים האחרונות ניסו להחדיר מס' מוצרים לשוק הקפה השחור, כולל מותגים בינלאומיים כגון ג'יקובס, אך רוב הישראלים נשארו נאמנים למותג הוותיק.
בשנתיים האחרונות המותג הוותיק "לנדוור" הצליח לחדור לשוק הקפה השחור גם בשוק הצרכני וגם בשוק המוסדי. קפה לנדוור משווק על ידי חברת שסטוביץ לאחר שאת השנים הראשונות בהשקת המותג עשתה חברת אסם בשיתוף לנדוור ולא נחלה הצלחה רבה.
היום המותג זינק ל 4.5% נתחי שוק בעולמות הקפה השחור הטורקי מול המותג קפה עלית שתופס כמעט 84% נתחי שוק.
רם דגן, מנהל המכירות הארצי בחברת שסטוביץ': "שישנם הרבה מוצרים טובים בשוק המזון אך הם אינם מצליחים לתפוס נתח שוק במיוחד בשוק קשיח כמו שוק הקפה הטורקי ההצלחה של לנדוור בשוק היא בזכות המוצר האיכותי שעבר בדיקות ומבחני טעם על מנת לפגוע לחך הישראלי וכמו כן פעולות ההחדרה ותהליכי השיווק שלנו על מנת לתת ללקוח להתנסות לפחות פעם אחת ולהחליט וכמובן המחיר לצרכן יותר אטרקטיבי מהמתחרה וחוזק המותג גובר גם בסגמנט הקפסולות".
גם בתחום הקפה הנמס, יש לישראל נאמנות למותג אחד בולט, הקפה הנמס של עלית, בשום מדינה בעולם לא נתקלים בנאמנות שכזאת למותג, הגם שלפני כשלושה עשורים הצטרפו לתחרות מותגים של קפה מגורען מטעמן של חברות חזקות, מקומיות או בינלאומיות. המותג החזק בתחום "המגורענים" הוא טסטרצ'ויס של חברת נסטלה (אסם) ואחריו קפה ג'יקובס שמשווק על ידי חברת דיפלומט.
גם לעלית יש מותגים כפלטינום או ארומה, שמתחרים בסגמנט הזה, אך ללא הצלחה כמו בקפה הטורקי והנמס: המגורענים של עלית תופסים ביחד פחות מ 7.5% מהשוק, לעומת טסטרצ'ויס שתופס 42% או ג'יקובס שמציג מעל 16% נתח שוק.
הקטגוריה היחידה שמצליחה לשנות את דפוסי הצריכה בעשור האחרון היא קטגוריית הקפסולות שמגלגלת יותר מחצי מיליארד שקל בשוק הפרטי. גם שם שטראוס - עם מותג קפה עלית - מתמודדת מול המותגים המובילים והחזקים בעולם ובישראל.
מי הן השחקניות בעולמות הקפסולות?
שטראוס - עם המותג קפה עלית, מגוון קפסולות לפי סגנונות טעם, מספרי חוזק וחדשנות הצליחו לחדור לשוק בזכות שני פרמטרים עיקריים זמינות בכל נקודות המכירה ועלית ידוע כשחקן דומיננטי ומוביל בעולמות הקפה ותמיכה ממערך מכירה מקוון וישיר ללקוח, התאמה לטעמים הישראלים הצליחו לתפוס נתחי שוק גבוהים מאוד ובשנה האחרונה עם ריבוי מתחרות לא קלות עומדת כיום על 38.2%.
דיפלומט - עם המותגים LOR ג'יקובס ואילי. המותג LOR תופס 7.3% נתח שוק והמותג ג'יקובס עומד על 5.3% נתח שוק, עם מגוון ארומות ורמות חוזק בשני המותגים. המותגים הבינלאומיים השיקו לראשונה קפסולות איכותיות יותר מאלומיניום והצליחו להוביל את השוק לשינוי יצרני.
שסטוביץ - עם המותג לנדוור שהשיקה את מגוון סוגי האספרסו תחת המותג הוותיק במקביל שרשת בתי הקפה תפסה תאוצה וחיזוק המותג כך גם המותג במדפי המרכולים הגיע לנתח שוק של 4.3%.
ליימן שליסל - עם המותג לוואצה, לוואצה - מותג וותיק ומוכר במיוחד לצרכן הישראלי - השיק באמצעות החברה מגוון קפסולות לשוק הצרכני ועומד היום על נתח שוק מכובד של 10%.
אבאל - עם המותג פורטיסימו האיטלקי שהושק בישראל במגוון רמות חוזק וארומה אך כאן ישנה אסטרטגיה שונה מרוב החברות.
אבי רווח מנכ"ל ובעלי החברה שהיא הנציג של המותג בישראל: "מתוך עשרות טעמים בחרנו את הטעמים שהצרכנים הישראלים העדיפו בטעימה עיוורת, והאסטרטגיה שלנו היא להיות זמינים בכל בית במחיר הגון.
המוצר נמכר היום בין 1 שקל ל 1.1 שקל לקפסולה. כך שבשלב הראשון הלקוח מתנסה בגלל המחיר ובשלב השני הוא שומר נאמנות בגלל הטעם והאיכות, אנחנו מתכננים להרחיב משמעותית את תחום הקפה בשנה הקרובה".
אסם - עם המותג סטארבקס הצליחה לשנות את כללי המשחק בתחרות מול שטראוס. כנראה שהחדירה לשוק הצרכני קלה יותר לחברות בעלות זרועות שיווק והפצה בכל רמות השוק. היא נגסה במותג של עלית וזינקה ל- 20.7% נתח שוק.
מי ששולטת בעולם הקפה היא נסטלה, שהיא הבעלים של חברת אסם. היא עושה זאת באמצעות המותג הבינלאומי ששינה את התרבות העולמית - נספרסו, שהיא החברה המובילה בעולם לייצור מכונות קפה וקפסולות קפה.
האסטרטגיה של נספרסו היא לא רק איכות אלא חוויית קנייה וצריכה, לא תמצאו את הקפסולות של נספרסו ברשתות המזון בארץ ולא בעולם, את המוצרים של נספרסו נרכוש רק באופן מקוון ובחנויות יוקרה מתמחות. החוויה מזכירה רכישה של תכשיט יוקרה, הרבה יותר מאשר מוצר מזון.
החנות מעוצבת להפליא, יש בה מארחים, נציגי שירות, ופתאום כל אחד שיש לו מכונת קפה בבית ובא לחדש את מלאי הקפסולות, חש עצמו כאיש עסקים שזה עתה רכש שעון יוקרתי בשדרה החמישית...
עם זאת, לאחר שנים בה פעלה נספרסו לחנך את השוק, הגיע השלב בו המתחרות החלו לייצר מוצר מקביל. כלומר, לאחר שרכשת מכונת קפה והפכת ללקוח נאמן של נספרסו אתה מתחיל להיחשף לזמינות רכישה קלה ומהירה בקניות השבועיות שלך למוצר שמתאים למכונה הקיימת, לרוב במחיר זול משמעותית שיכול להגיע עד לחיסכון של כ-50% וברמת איכות שבחלק מהמותגים המתחרים היא בהחלט מעוררת ומעודדת שימוש.
אמנם במשך השנים הושקו בישראל לא מעט מכונות ייעודיות לסוגים שונים של קפסולות, אבל אף אחת מהן לא הצליחה ליצור לעצמה נתח שוק משמעותי, אפילו כאלה שחילקו מכונות בחינם למובילי דעה.
וכרגיל אנחנו חייבים לבדוק עבורכם כמה עולה קפה ברשתות המזון השונות, מי מציע מבצעים טובים יותר והיכן הסל המשתלם לקפה בישראל
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
הנתונים מבוססים הינם נתונים כספיים מבוססים על סטורנקסט ונילסן לשנת 2021 ומעובדים על ידי המכון לחקר הקמעונאות. תאריך הסקר 06/09/2021.