המקום שבו לא מתפשרים על איכות: סקר מוצרי תינוקות

כאנשים בוגרים אנו יכולים לקבל את החלטות הקנייה והצריכה בעצמנו, אך כשאנו מתייחסים לצריכה של תינוקות, הילדים שלנו, תהליכי הקנייה שונים לחלוטין, אנו אמורים לבחור ולהחליט עבור אדם שאינו יכול לשתף אותנו בדעות כמו האם המזון טעים לו, האם הלבוש לטעמו והאם המיטה נוחה לו, כלומר - לרוב הוא מתקשר את דעותיו על דרך השלילה.

אל דאגה, אין זו הרצאה במסגרת הקורס "מבוא להורות" אלא ניתוח צרכני שהשורה התחתונה שלו פשוטה: התקשורת המוגבלת של התינוקות עמנו הרגישות הגבוהה שלנו כלפיהם, גורמות לנו לבחור עבורם את הטוב ביותר, שהוא לעיתים קרובות גם היקר - ולא להתפשר כמו במקרים אחרים שנוגעים לצריכה האישית שלנו.

עולם הקמעונאות הייעודית למוצרי תינוקות בישראל עבר שינוי בשנים האחרונות, אם בעבר "שילב" הייתה המותג הגנרי למוצרי תינוקות ושמרה על מחירים גבוהים יחסית, הרי שלאחר שנרכשה על ידי הראל ויזל (פוקס) היא שינתה את מדיניות המותגים, המחירים והמבצעים, מה שגרר גם את רשת "מוצצים" לשינויים משלה.

חנויות ורשתות אחרות שעסקו במוצרי תינוקות נכחדו, לאו דווקא בגלל התחרות מול שילב או מוצצים, אלא בגלל התחרות מול ערוצי הקניות באונליין, שהציעו מוצרים חליפיים במחירים תחרותיים.
שוק מוצרי התינוקות והפעוטות מגלגל יותר מ 1.2 מיליארד שקל - וזה ללא מזון תינוקות, חיתולים ומגבונים. איביי, אמזון, עלי אקספרס ושאר זירות המסחר האלקטרוני הצליחו לא רק להקשות על השוק אלא גם הובילו לתחרות מחירים, שלא הייתה נהוגה בעבר.

את עיקר הרכישות למוצרי הצריכה היום יומיים אנו רוכשים ברשתות השיווק, לרוב במספר ברור של תחומים: תחליפי חלב אם ומזון תינוקות, חיתולים ומגבונים לחים, מוצרי טיפוח והיגיינה. המותגים המובילים בשוק מציגים יציבות יחסית לאורך שנים והחדירה לשחקנים חדשים ופחות מוכרים היא כמעט בלתי אפשרית אף על פי שבשנים האחרונות צמחה מעט התחרות.

המוצרים העיקריים בתחום מזון התינוקות הם תחליפי חלב אם, דייסות ומחיות. תחליפי חלב מגלגלים כ- 600 מיליון שקל בשנה, בין אם כאלה שמקבלים את התחליף בנוסף לחלב אם או במקומו.

פרשת רמדיה הזכורה כטראומה, העלתה את מודעות ההורים למרכיבי התחליפים והתחרות העסקית מתחילה כבר בחדר הלידה, כשחברות מתחרות ביניהן מי תהיה הראשונה לה ייחשפו הרכים הנולדים, שכן סיכוייה להיות הבחירה המועדפת על ההורים גם בהמשך הדרך משתפרים פלאים.

שלושת המותגים המובילים בשוק המקומי הם:
• מטרנה - משווקת על ידי חברת אסם
• סימילאק - משווקת על ידי חברת ניופרם
• נוטרליון - משווקת על ידי חברת דיפלומט

לפני כחמש שנים רשת שופרסל השיקה מותג פרטי בסגמנט תחליפי חלב-אם, אך למרות שהמוצר התמודד בתחרות המחירים ובאיכות הוא לא הצליח לתפוס את נתחי השוק להם ציפתה הרשת ובחודשים האחרונים התקבלה החלטה לסיים את שיווק המוצר.

המותג מטרנה תופס מעל 50% ממכירות תחליפי המזון בישראל, אחריו המותג סימילאק עם כ 30% נתח שוק והמותג נוטרליון צמח ל 20% נתח שוק. המותג נוטרליון מבית "טבע" הוא המותג החדש מבין המותגים, והצליח לתפוס נתח שוק משמעותי לאחר שבמשך תקופה מאוד ארוכה, לא הצליחו שחקנים חדשים לחדור לשוק.

למרות המחירים הגבוהים של תחליפי החלב שאנו פוגשים במדפי רשתות השיווק, הקמעונאים מדווחים שזהו אחד התחומים שבו הם נלחמים לטובת הצרכן ולכן הרווחיות של הקטגוריה אפסית ולעיתים אף שלילית. בשיחה עם מנכ"ל של אחת מרשתות השיווק הקטנות הוא טוען כי המחירים לצרכן ברשתות השיווק הגדולות, נמוך ב- 20% מהמחיר שאותו גובות המשווקות של אותם מוצרים.

כמו שהתינוק אוכל כמה פעמים ביום כדרך הטבעה הרשי כל עוד אינו גמול מחיתולים, הרי שגם אלה צריכים להיות מוחלפים מספר פעמים ביום. דפוסי הצריכה וקבלת החלטות הקנייה בחיתולים היא אופיינית לדפוסי הצריכה במוצרי התינוקות.

צריכת החיתולים היא אומנם יותר גמישה מדפוסי צריכת מזון התינוקות ובמחקר שוק שביצע המכון לחקר הקמעונאות בשנת 2019 (מחקר שעסק בנאמנות מותג בתחום מוצרי התינוקות בקרב לקוחות שקנו באופן קבוע אחד משני המותגים המובילים) שבדק האם מבצעים והוזלות מהמותג המתחרה ישפיעו על הצרכנים, מצאנו ש- 16% מכלל הצרכנים העידו שירכשו לפחות פעם אחת את המותג המתחרה.

החיתול הוא שקט הנפשי להורה, נוחות לתינוק ובעיקר: שמגלגל כחצי מיליארד שקל בשנה. טכנולוגיות הספיגה מתפתחות מיום ליום, והיום גם החיתולים ה"זולים" יודעים לעשות עבודת ספיגה נאותה. ישנן שתי שחקניות בינלאומיות שמובילות את השוק הגלובלי: פמפרס והאגיס.

בשונה מעולם תחליפי החלב, מחיר החיתולים ירד משמעותית בשנים האחרונות, למרות האריזות השונות והקטנת הכמות. היום המחיר לאריזה יכול להגיע במבצעים חריגים גם ל 34.90 שקל בזמן שידענו מחירים של 69.90-79.90 שקל לאריזת חיתולים.

התחרות ומלחמות הצרכנים הובילו לשינוי בתחום. המוצר המשלים לחיתולים הם המגבונים הלחים. בשוק הזה אנו רואים עשרות מותגים ומחירים שונים. לעיתים ההבדל בין מגבונים ממותגים לאלה שמיוצרים על ידי יצרן פחות מוכר, עשויים להגיע גם ל100% הפרש.

כמו שאנו לא מתפשרים על מזון לתינוק ואפילו לא בחיתול, מסתבר שאנחנו לא מתפשרים גם במוצרי הטיפוח. המותגים המובילים בשוק מוצרי הטיפוח לתינוק הם מוצרי ד"ר פישר, סופטקר, ג'ונסון את ג'ונסון, אזורה ועוד. המותג ג'ונסון את ג'ונסון מוביל את השוק העולמי במוצרים לתינוקות, אך בישראל המותג המוביל הוא דווקא של חברה ישראלית - ד"ר פישר. ה

מותג סופטקר שמשווק על ידי סנו מציג סדרת מוצרים מקבילה במחירים יותר תחרותיים לצרכן המקומי ובשנתיים האחרונות אנו רואים הוזלת מחירים גם במוצרי המותג ג'ונסון את ג'ונסון שמשווקת על ידי חברת שסטוביץ, וזאת בעקבות חדירה של יבוא מקביל במחירים מוזלים לשוק המקומי.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות

הסקר יתפרסם גם בגיליון "עסקים" של מעריב, 15.10.21

המחירים מתבססים על דיווח רשתות השיווק למשרד הכלכלה ומעובדים באמצעות אתר פרייסז להשוואות מחירים ואתר CHP. המחירים נכונים לתאריך הסקר.