עצבנו אתכם ונקמתם ב"שיימינג"? לא בטוח שפעלתם נכון

עצבנו אתכם ונקמתם באמצעות פוסט זועם בפייסבוק, במקום לפנות לשירות הלקוחות? אתם לא לבד: נתוני סקר חדש שמתפרסמים בבלעדיות בוואלה! כסף, חושפים את ממדי התופעה שמעמידה את החברות בפני אתגר תדמיתי ותפעולי עצום. מה כן כדאי לעשות - ועל מי אנחנו מתלוננים הכי הרבה?

רכשתם מוצר או קיבלתם שירות גרוע, הרגשתם שדפקו אתכם - אתם ממהרים לרוץ לרשתות החברתיות ולכתוב פוסט. האם ניסיתם קודם לפנות לשירות הלקוחות?

על פי בדיקה, שאותה ערכה חברת עוקץ, לא פחות מ-21% בקרב הציבור בישראל בגילאי 21-45, ישתפו את הגולשים בפייסבוק בחוויית השירות הגרועה שקיבלו, בפרק זמן של לא יותר מחצי שעה מרגע קבלת השירות. זאת, במקום להביע את אי שביעות הרצון בפני נותן השירות.

תוצאות הסקר, שבודק באילו דרכים יבחרו לפעול צרכנים הנתקלים בשירות לקוי במוקד טלפוני או במקרה של קבלת מוצר פגום, אמורות להדיר שינה מעיני כל סמנכ"ל שירות לקוחות בישראל. חלק משמעותי מהציבור בישראל לא נותן רגעי חסד ארוכים לחברה לתקן את העוול, אלא אץ לעשות לה 'פיגוע' תדמיתי ברשתות החברתיות.

טוב לדעת (מקודם)

נובמבר סייל: ההזדמנות שלכם לנצח את הכאב - במבצע

לכתבה המלאה
הרגיזו אתכם? טוב שיש פייסבוק, אבל צריך לעשות בו שימוש נכון (צילום: ShutterStock, shutterstock)

לא צריך להתקשר לעיתונאי, הפוסט הזועם כבר יביא אותו

"הנתונים מלמדים על מחסור ניכר בסבלנות בקרב הלקוח הישראלי. מדובר בתופעה שמתעצמת משנה לשנה, שמזיקה מאוד לתדמית של החברות", מסבירה יעל ויסוצקי, סמנכ"ל CallBIZ, חברה המספקת מענה טלפוני לעסקים.

לדבריה, היד הקלה של הישראלי על הדק השיימינג ברשתות, מחייבת את החברות לעמוד בסטנדרט שירותי שהולך וגדל, תוך יצירת אתגר מאוד משמעותי עבורן.

"פתיחה ומתן פתרונות לקריאות שירות ותקלות ומתן תשובות מקצועיות ללקוחות הזקוקים לשירות לקוחות, הפכו להיות משימה מאוד מורכבת בראי השירות אותו דורש הלקוח הישראלי לקבל, לעיתים בכל שעות היממה", היא אומרת ומוסיפה כי אם בעבר לכל לקוח היה מעגל מוגבל של אנשים אותם יכול היה לשתף בחווייתו השלילית, הרי שכיום, בשניות הוא יכול לעשות לעסק 'פיגוע תדמיתי', עם מעגלי חשיפה של מאות ואלפי אנשים.

"בעבר התלונות היו יותר אובייקטיביות, כלומר היה מאד ברור מה נחשב שירות לא טוב או באילו מקרים ניתן להחליף מוצר. כיום הפניות הפכו הרבה יותר סובייקטיביות", מציינת ד"ר לירז מרגלית, מבכירות חוקרי ההתנהגות בעידן הדיגיטלי. לדבריה, הכוח אליו נחשפו הצרכנים ברשתות החל תהליך של שיכרון כוח: "הצרכנים הפנימו את כוחן ועוצמתן של הרשתות - וראוי להודות שלפעמים הם גם מנצלים את זה - ועולם שמאפשר לכל לקוח, בכל רגע ובכל מקום לשתף את החוויות שלהם, הוא עולם מאתגר לבעלי עסקים".

היבט נוסף, שאמנם לא קיבל ביטוי בסקר אך מתכתב באופן ישיר עם תוצאותיו, הוא דפוס הזליגה של התלונות בפייסבוק לעבר התקשורת הממוסדת: "אם בעבר לקוח מתוסכל שרצה להתלונן בפני עיתונאי נדרש לאתר את מספר הטלפון שלו, ליצור איתו קשר ולהסביר לו את השתלשלות העניינים, הרי שכיום הדברים מתנהלים אחרת", מציינים בחברת 'קולביז'.

לא מעט כתבי צרכנות חברים באותן קבוצות, ונחשפים מדי יום לתלונות השונות, מה שמוביל לשינוי באופן הסיקור העיתונאי.

סטנדרט שירותי בלתי אפשרי. יעל ויסוצקי, סמנכ"ל CallBIZ (צילום: יחצ)

כסף או כבוד?

אחד מסלעי המחלוקת המשמעותיים בנושא שביעות רצון צרכנים, הוא השאלה מה למעשה הלקוחות מחפשים: האם בהכרח פיתרון מיידי לבעיה או שמא כבוד. נתוני "סקר הזעם הצרכני" החצי־שנתי שמפרסם ירחון הצרכנות האמריקאי היוקרתי "קונסיומר ריפורטס" חושפים את המניע השכיח.

על פי נתוני הסקר, לא פחות מ-87% מהצרכנים מבקשים תחילה שיתייחסו אליהם בכבוד. עוד עולה מנתוני הסקר כי רק 38% ציינו שהם מצפים לפיצוי כספי וכי יותר ממחצית האמריקאים טענו כי בשנה האחרונה נתקלו לפחות פעם אחת בבעיה עם מוצר או שירות שקיבלו, כאשר מחצית מהם טענו שהיו מאוד לא מרוצים מהטיפול בבעיה. עוד מתברר כי למעלה מ-30% טענו שהרגישו מודאגים, נבגדים או עצובים בעקבות ההתנסות. בארץ לא נעשה מחקר דומה, אבל המומחים שעימם שוחחנו מעריכים שתמונת המצב דומה.

שאלת מיליון הדולר היא מה כואב לצרכנים, או למעשה מה גורם לצרכן לחוסר שביעות הרצון. קייט לג'ט, אנליסטית אמריקאית מחברת המחקר Forrester Research, מציינת כי מורכבות המוצרים ותחכומם במציאות בת ימינו מייצרת בעיה משמעותית לחברות: ריבוי התקלות והעמידות הפחותה, לרבות הדיגיטציה המואצת - מקשים על אבחון התקלות. לדבריה, גם תופעת ההרכבה העצמית מייצרת קשיים, שבתורם הופכים לעילה לתלונה. לצד האמור, היא מסבירה, כי חוסר שביעות הרצון שלנו נובע גם מהסטנדרטים הגבוהים שלהם הרגילו אותנו חברות מסוימות.

פניות הרבה יותר סובייקטיביות. ד"ר לירז מרגלית (צילום: יחצ)

את המתלוננים הישראלים ניתן לחלק לארבע קבוצות עיקריות, מסבירה ד"ר לירז מרגלית, חוקרת ההתנהגות בעידן הדיגיטלי. הקבוצה הראשונה היא "השומרים בבטן" - צרכנים שלא יזמו תלונה לחברה, אולם אם היא תפנה אליהם מיוזמתה לברר את שעל ליבם, הם יחשפו בפניה את המצוקה שלהם. לדבריה, חל קיטון בשיעור קבוצה זו: עד לפני מספר שנים, קבוצה זו היוותה לא פחות מ-45% מהצרכנים, אולם כיום שיעורה צנח משמעותית ועומד על כ-24%.

עם הקבוצה השנייה נמנים "המתלוננים כאסטרטגיה" - לקוחות מתלוננים סדרתית, בעלי אופי אסרטיבי, ששיעורם הולך וגדל, ועומד כיום על כ-40% מקרב המתלוננים, בעוד לפני שש שנים הם הוערכו ב-17% 'בלבד'. הקבוצה השלישית כוללת את המתוסכלים כרונית או "הלא מרוצים תמיד" שמהווים כ-8% מהמתלוננים.

לקוחות אלו חיים בתחושה מתמדת "שדופקים אותם". לדבריה, שיעורם בקרב האוכלוסיה לא השתנה. וישנה קבוצה נוספת, עימה נמנים כרבע מהצרכנים שקל יחסית לספק אותם. די בכך שיצרו איתם קשר ויבטיחו פיתרון, על מנת לספקם ולהופכם ללקוח מרוצה.

המלצרים לא מיהרו להגיש לכם מגבונים לחים? תשמרו את התלונה בבטן (צילום: ShutterStock, ShutterStock)

התקשורת אשמה

אחת מהסוגיות המהותיות ביותר, לפי לקונסיומר ריפורטס, היא כיצד להתלונן באופן יעיל בפייסבוק, תוך הגדלת הסיכויים כי התלונה תגשים את מטרתה. על פי ניתוח שנערך, הדרך שתעלה הכי מהר את חמתה של החברה ותוביל להאצה של הליך הטיפול היא הצמדה של פוסט התלונה למודעה של החברה בדף הפייסבוק שלה. מנגד, תלונה שתיתפס קטנונית או מיותרת עשויה להוביל לתוצאה הפוכה מהמצופה.

כך לדוגמא, לפני כשבוע עלה פוסט של לקוח שסעד ברשת המבורגרים וטען כי לקח למלצר חמש דקות להביא לו מגבון לח. הקהל דווקא צידד בעמדת המסעדה ושטף את המתלונן במבול של נזיפות. למעשה, הגולשים פיתחו עם השנים רגישות לנודניקים, וכך גם החברות: אם הן מזהות כי מדובר במתלונן סדרתי - הן יתעדפו את הטיפול בלקוחות אחרים על פניו.

כתובת נוספת להגשת תלונות, היא, כאמור, הגופים הרשמיים. על פי נתוני המועצה הישראלית לצרכנות, במחצית הראשונה של שנת 2021 התקבלו אצלם 14,683 פניות. 77% מתוכן נמצאו מוצדקות. בתקופה זו הושב לצרכנים סכום כולל של למעלה מ-7.5 מיליון שקלים, בעיקר בשל השבת כספים לצרכנים בתחומי האירועים והתיירות שבוטלו בשנת 2020.

עיקרי ממצאי דו"ח פניות ציבור 2021 מעלה כי ישנה עליה מסיבית בתלונות על מכירה במכר מרחוק (64 אחוז מהתלונות). התחומים המובילים: תקשורת, תיירות (נראה שחלק מהחברות עוד לא חזרו לשגרת עבודה מלאה). 77% מהתלונות מוצדקות (לעומת 56% בשנה שעברה). תלונות נגד חברות תקשורת ממשיכות להוביל את מצעד התלונות, ואחריהן ענפי התיירות, מוצרי החשמל, הריהוט וההלבשה.

המחצית הראשונה של שנת 2021 הייתה בסימן של "חזרה לשגרה". במועצה לצרכנות רואים ירידה קלה במספר התלונות לעומת המספר התלונות שהתקבל במועצה בשיא משבר הקורונה, אך רואים עליה בכמות הפניות ביחס לתקופה שלפני המשבר. ייתכן שהשוני המספרי נובע ממשבר הקורונה, הוצאת עובדים לחל"ת, ושימוש בתירוץ הקורונה גם לתקופה של אחרי המשבר.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully