בגרמניה ובישראל נרתעים מפרסום עם דוגמנית בחיג'אב

אפקט החיג'אב: במחקר חדש שפרסמה הקרייה האקדמית אונו, בשיתוף עם אוניברסיטת ויאדרינה בפרנקפורט, נמצא כי גם הציבור הישראלי וגם הציבור הגרמני נרתעים מפרסומות ומודעות המקודמות על ידי דוגמנית עם חיג'אב. התוצאה: ירידה חדה במכירת המוצרים ובשווי המותגים בשתי המדינות

האם דוגמנית שלובשת חיג'אב תוריד את מכירות המוצר? מחקר שיווקי חדש בדק את תגובות הצרכנים למאפיינים האתניים של דוגמנית המציגה סממנים מוסלמים. הניסוי שבוצע תחילה בארץ, שוחזר והורחב לאחר מכן בגרמניה.

תוצאות המחקר הראו שרמת ההזדהות הדתית והאתנית של הצרכנים קבעה במידה רבה עד כמה אפקט החיג'אב הינו חזק ומשמעותי. יתר על כן, גם כאשר ערכו השוואה בין פרזטורים בעלי צבע עור שונה, נמצא כי קיימת יותר רתיעה וסלידה מדוגמן או דוגמנית בעלי צבע עור שחום יותר, בהשוואה לדוגמנים 'הלבנים'.

תחילה הניסוי בוצע בישראל בהשתתפות למעלה מ-330 משתתפים, עם רוב שנחשפו למודעות של מוצרים הכוללים דוגמנית עם חיג'אב ובלי חיג'אב.

במחקר הישראלי היה רוב מוצק (74%) של נשאלים יהודים. בקרב הציבור הישראלי נמצה תחושה של סלידה - ואפילו תחושת גועל מדוגמניות (לבנות או כהות עור) אשר חבשו חיג'אב בפרסומת למוצר ספציפי. תחושת 'הגועל' השפיעה בצורה חזקה על רגשות הנבדקים שבאו לידי ביטוי בירידה חדה באהדת הפרסומת, המותג, ונכונות הקניה של המוצר.

לאחר שהמודל נוסה בישראל, מערך הניסוי ננדק גם במדינה נוספת בה יש ישנו מיעוט מוסלמי דומיננטי- גרמניה. במחקר שנערך בשיתוף האוניברסיטה האירופית בפרנפוקט, השתתפו כ-304 משתתפים שהוצג בפני 4 מודעות עם פרזנטורים 'חילוניים' ומוסלמים שפרסמו מוצרים שונים הקשורים למוצרי צריכה יום-יומיים ורשתות של מזון מהיר.

גם בניסוי הגרמני נמצאו דומים, שרוב האוכלוסייה הנבדקת דיווחה כי חוותה רגשות שליליים לגבי מודעות הפרסום שכללו דוגמנית עם חיג'אב ודוגמנית בעלת צבע עור שחום יותר וכי דעתם על המוצר והסיכוי שירכשו את המוצר כעת ירד באופן משמעותי.

עורך המחקר, ד"ר יניב גוילי מהפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו, סיכם: "מסקנות המחקר מתכתבות עם חשש אמיתי שקיים בקרב בני הלאום הגרמני בגרמניה והיהודים בישראל והיא תחושת הרתיעה ממיעוט שעלול להשפיע על אורח חייהם כפי שהם מכירים.

נראה שקבוצת המיעוט הערבי, אשר נתפסת במידה רבה כאיום על אורח החיים של אוכלוסיית הרוב, מפעילה רגשות שליליים בקרב הצרכנים, דבר אשר משפיע על יעילות הפרסום".