בשביל החלב: מהו השוקולד האהוב בישראל?

סקירת שוק השוקולד בעולם ובישראל מגלה לא רק הבדלים בכמויות שאנו צורכים, אלא גם טעם ישראלי שונה. למרות החשיפה למותגי יבוא איכותיים, חלקם אף במחירים תחרותיים, הצרכן הישראלי מעדיף את השוקולד שלו חלבי, אבל היכן הכי משתלם לקנות אותו?

ד"ר חזי גור מזרחי
03/11/2021

מול כל אלה שדוחקים בנו להפחית את צריכת המזון המתוק, אפשר לנופף רק בנתון אחד: שוק השוקולד העולמי מגלגל מעל 136 מיליארד דולר בשנה, והתחזיות הן שהוא צפוי לצמוח ב- 3% בשנה ולהגיע למחזור של יותר מ 160 מיליארד דולר בשנת 2026.

המספרים של השוק המקומי הם צנועים יותר, אך עדיין מרשימים לכשעצמם: יותר מ- 300 מיליון שקל בשנה. מי הן השחקניות המובילות בעולם ואיך זה שהשוק הישראלי מתנהג אחרת, איך צמחנו מצריכה של 1.4 ק"ג שוקולד בשנה לנפש ל 3.5 ק"ג לנפש - ולמרות זאת, אנחנו עדיין מפגרים משמעותית אחרי אירופה? לכבוד בוא החורף, העונה החמה של השוקולד, יצאנו לבדוק את השוק הכי מתוק שיש.

חטיפי שוקולד בינלאומיים. למרות החשיפה לעולם, לצרכן הישראלי יש כמה מאפיינים ייחודיים שאינם משתנים(צילום: ShutterStock)

תעשיית השוקולד בישראל קמה בשנת 1920 עם מפעל השוקולד ליבר, חברת עלית - שהעתיקה את מפעלה לישראל ב-1934 ומפעל אופנהיימר שנוסד גם הוא בתחילת שנות השלושים.

תעשיית השוקולד צמחה וגם עברה טלטלות ואפילו שעברו כמעט מאה שנים מאז, אנו מגלים שבעיות המחירים והמסחר נשארו דומות, רק החליפו שם, מוצרי השוקולד יצאו מפיקוח בשנות החמישים ובשנות השישים פתחו את השוק לייבוא מוצרי שוקולד, למרות שהמדינה ניסתה לתמוך ולפתח את השוק המקומי וכך גם תרבות הצריכה החלה להשתנות ולהיות מושפעת מהשוק הגלובלי.

חשוב לזכור שהשוקולד אינו נצרך תמיד רק כמוצר לאכילה ישירה או מוצר מוגמר, אלא משמש כרכיב משמעותי בעולמות האפייה והקינוחים. בשנים האחרונות הפך הטיפול בשוקולד למקצוע רשמי ואנו נחשפים לקורסים ולימודים להכשרת "שוקולטיירים".

הישראלים אומנם נאמנים לשוקולד החלב הקלאסי ובעיקר למותג המקומי, אך צריכת טבלאות שוקולד המריר בצמיחה מתמדת בעשור האחרון ויש לכך שתי סיבות עיקריות: האוכלוסייה שעלתה ממדינות מזרח אירופה גדלה על תרבות שמעדיפה שוקולד מריר, וכן השימושים בגוברים של השוקולד בתחום האפייה והקינוחים, מקפיצים גם הם את השימוש בו.

שוקולד סקר 1(צילום: דניאל מאלאחובסקי)

כאשר אנו בוחנים את היקפי צריכת השוקולד ברשתות השיווק השונות אנו מתייחסים לכל עולמות השוקולד באופן כללי, אך כשאנו רוצים לבחון ולהבין את העדפות הצרכניות אנו מתחילים לחקור את דפוסי הצריכה המשתנים: כמה צורכים שוקולד חלב, מריר או לבן? מה היחס בין מותגים ישראלים לבינלאומיים? וכמובן גם המוצרים הטרנדיים יותר: שוקולד ללא חלב או ללא סוכר.

למרות רצונו להתנהג כמו אירופאי, הצרכן המקומי הוא קודם כל ישראלי ואנו רואים את השליטה הצרכנית במותגים הישראלים מול המותגים הבינלאומיים. החברה המובילה בתחום השוקולד בישראל היא חברת שטראוס עלית עם שוקולד פרה הוותיק שבכל עונה מציגים לנו חידושים שונים החל מתוספות, איכויות ופיתוח סגמנטים לצורך הרחבת המותג. המותג הנוסף של שטראוס-עלית הוא ספלנדיד, הנחשב לפחות עממי ויותר יוקרתי.

בעולם השוקולד המקומי ישנן עוד שחקניות כגון חברת יוניליוור עם מפעל ורד הגליל ועם המותג הפופולרי קליק, חברת כרמית עם המותג אגו ועוד יצרנים שונים בהיקפי פעילות קטנים יותר.

שוק השוקולד העולמי, השחקנים המרכזיים(צילום: עיבוד תמונה, דניאל מאלאחובסקי)

עולם של שוקולד

כאשר אנו בוחנים את מותגי הייבוא בסגמנט השוקולד אנו מגלים שהשוק רחב יותר ומציע פתרונות מפתים. מה שאתמול היה אפשרי רק בביקור בדיוטי פרי, הפך להיות מוצר נגיש לכל סל קניה ותקציב.

חברת דיפלומט מייצגת את מוצרי המותג מונדליז האמריקאי, שמחזיק במותגים המובילים בעולם: טובלרון, מילקה, אוראו, קןט'דאור, קדבורי ועוד עשרות מותגים מוכרים וידועים. השינויים בשוק בשנים האחרונות הובילו להוזלה משמעותית במותגים הבינלאומיים לצרכן. במילים אחרות: עברו הימים שבהם טובלרון היה מתנה יוקרתית שהביאו השבים מחו"ל ליקיריהם. מילקה שציעה מוצר איכותי במגוון טעמים ותוספות, היא מתחרה צמודה למוצרי השוקולד של עלית.

דווקא חברת נסטלה העולמית שהיא אחת מהשחקניות המובילות בעולם, טרם הצליחה להציג התבססות של המותג בקרב הצרכנים המקומיים, למרות התאמות המחיר במטרה להתחרות מול המותגים הישראלים, צפינו כבר לפחות בשלוש השקות שונות שלא הצליחו להוביל כיבוש של נתחי שוק סבירים, בניגוד לאלה שאסם ונסטלה יודעות לכבוש בדרך כלל. חברת מארס העולמית השיקה בשנים האחרונות מטה פעילות בישראל על מנת לחזק את מותגיה וכן גם חברת פררו השיקה מטה מקומי לאותה מטרה.

מותג דומיננטי בשוק העולמי שחודר בקצב איטי אומנם לצרכן אך נמצא בצמיחה, הוא המותג "הרשי" שמשווק בישראל על ידי חברת ליימן שליסל וכמוהו המותג לינדט השוויצרי, שפועל בשוק מוצרי הפרמיום.

בחזרה ל"מילקה" של חברת מונדליז" המותג שמייבאת ומשווקת דיפלומט הצליח לכבוש כמעט 20% מנתחי השוק בסגמנט הנבחן. המותג המקומי המוביל פרה של עלית נושק ל 48% נתחי השוק בחנויות הנסקרות. גם המותג גודייבה שמשווק על ידי חברת ויסוצקי ושהיה מוכר לנו כמוצר "חו"לי" מובהק, מצליח להכות כאן שורש.

זאת ועוד - בשוק נוטים לראות חלוקה בין ילדים למבוגרים. גם אם החלוקה אינה רשמית, ילדים נוטים יותר לחטיפי שוקולד ומוצרים לילדים כגון שוקולד עשיר בחלב של המותג קינדר של חברת פררו שהיא מובילה עולמית בשוק מוצרי וחטיפי השוקולד לאחר חברת מארס בעלת המותגים מארס, טוויקס, וסניקרס.

שוקולד סקר מעודכן(צילום: עיבוד תמונה, דניאל מאלאחובסקי)

אף אחד לא מנצח את הפרה

בשנת 2019 רכש רמי לוי ע"י חברת קופיקס שבבעלותו את חברת "שוויצריה הקטנה" שהתמחתה ביבוא, שיווק ואף אחזקת רשת חנויות למוצרי מתיקה, בעיקר ביבוא מקביל. החברה החזיקה מוצרים רבים שלא משווקים באופן סדיר אפילו אצל הנציגות הרשמיות בישראל, והציגה מחירים מוזלים מול היבואנים הרשמיים. הצפי היה שלאחר הרכישה נראה שינוי משמעותי בשוק ובמדפי המרכולים, אך הרכישה לא הובילה לפיתוח האסטרטגיה של הנרכשת אלא מיזוגה לחנויות אורבניות.

היקף צריכת השוקולד בעולם הוא כמעט פי 3 מהממוצע הישראלי ועומד על כמעט 10 ק"ג לנפש בשנה. למרות שישנה צמיחה במותגים הפרמיום והיקרים יותר עדיין המוצרים הבסיסיים שולטים בנתחי השוק, איזון המחירים וההוזלות של המותגים הבינלאומיים ומותגי הפרמיום הגבירו אמנם הגבירו את החשיפה והצריכה, אבל עדיין - אף אחד לא מנצח את הפרה.

מותגים פרטיים שהושקו ברשתות הגדולות כגון המותג הפרטי של רשת שופרסל, הצליח לכבוש מעל 5% נתח שוק ברשת, נתון מפתיע שנסמך בעיקר על הצריכה "המקצועית" של קהל האופים והאופות, שמזהים בו שוקולד טוב אשר מגיב בהתאם ל"טימפור" ועדיין מציע מחיר נוח יותר.

בחנו את המותגים השונים ברשתות השיווק לראות האם קיימים פערי מחירים בין הרשתות ובין המותגים.

לבן, חלב או בטעמים - אף אחד לא מנצח את המותג "פרה". גם המותג היחיד שמתקרב אליו, מילקה, הוא עם אייקון של פרה...(צילום: יח"צ)

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות

הסקר מבוסס על פי דיווחי הרשתות לאתר משרד הכלכלה ומעובדים ומעודכנים על ידי אתר פרייסז על פי מחירים ממוצעים לצרכן ונכונים לתאריך 31/10/21, נתחי השוק והנתונים מבוססים על פי דיווחי חסרת סטורנקסט, המכון לחקר הקמעונאות ועל פי מחקרי FACT AND FACTORS NY.

סקר השוקולד מתפרסם גם בגיליון "עסקים" של מעריב, יום ו', 5.11.21

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully