כמעט רבע מכלל בתי האב בישראל (לא כולל את המגזרים החרדי והערבי) מגדלים חיית מחמד אחת לפחות, לרוב כלב או חתול. בעלי הכלבים והחתולים בוודאי מתוגמלים באהבה שהם מקבלים מחיות המחמד שלהם, אבל בכל הקשור לעלויות האחזקה, הרי שהן מסתכמות לסכום לא מבוטל: מזון, חיסונים וטיפולים שונים אצל הווטרינר, תכשירים - ובמקרים של מחלה או תאונה, גם הוצאות חד פעמיות שעלולות להגיע לעשרות אלפי שקלים. בבדיקה שערכנו התמקדנו הפעם במזון בלבד.
שוק מזון בעלי החיים העולמי מגלגל מעל 100 מיליארד דולר בשנה. כמו ברוב תחומי הצריכה אנו רואים גם כאן ריכוזיות מובהקת: חברות הענק ששולטות במשק מוצרי הצריכה שולטות גם בשוק הזה. זהו עוד סימן לכך שהפוטנציאל זוהה ושתחזיות הצמיחה לשנים הקרובות הן אכן מבוססות.
החברה המובילה בתחום היא חברת MARS עם מותגים כמו יוקונבה, וויסקס, פדיגרי ומותגים נוספים שמופצים בישראל באמצעות קבוצת מילטין בית ארז, בבעלות רמי מילטין שהוא אחד מעמודי התווך של השוק בישראל. אחריה נמצאת חברת נסטלה עם: פורינה, דוגלי, פריקיס ופרופלאן.
גם חברות גלובליות נוספות כגון קולגייט פלמוליב וחברת ג'נרל מילס פועלות בתחום, בשוק העולמי. כמו כן, בישראל יש אף תעשייה לייצור מזון בעלי חיים: "ביופט" ממוצרי מעברות, שמייצגת מותגים ומייצרת בישראל את המותג הוותיק "בונזו".
השוק המקומי מגלגל יותר ממיליארד שקל בסגמנט מזון ועזרים לחיות המחמד. לצד מגדלי חיות המחמד התווספה קבוצת לקוחות לא מבוטלת והיא מאכילי חתולי הרחוב. כן - אותם חתולי הרחוב שלפני כשבועיים הצליחו לעורר סערה תקשורתית סביב הקצבה של 12 מיליון שקלים מתקציב הממשלה לטובת הטיפול בחתולי הרחוב.
חברו הטוב ביותר של הלקוח
יש יסוד צרכני שאנשי שיווק רבים נוטים לטעות בו: בהתייחסות לשוק מוצרי הצריכה לחיות המחמד יש הבדל מובהק בין לקוח לצרכן, אומנם בעלי הכלב או החתול הוא זה שמקבל את החלטת הקנייה והוא הרוכש בפועל, אך הצרכנים הם למעשה חיות המחמד - ואם האוכל לא יהיה לטעמם, לבעלים לא תהיה ברירה אלא לשנות. עוד נוסיף כי עיקר השוק מתייחס לכלבים וחתולים למרות שישנם מינים נוספים המשתייכים לסגמנט חיות הבית, בעיקר ציפורים, ארנבים ועוד.
חיות הבית הנפוצות ביותר הן כלבים וחתולים, הערכה שיש בישראל קרוב ל-900 אלף מהם, מתוכם כחצי מיליון (60%) כלבים (מדובר על בע"ח רשומים, כלומר - לא כולל חתולי רחוב או כלבים משוטטים).
הוצאות משק הבית הממוצע בישראל על מזון (ללא ירקות ופירות) עומדת על 2,280 שקל בחודש למשפחה ממוצעת. ההוצאה החודשים למגדלי חיות מחמד, אינה קשורה כמובן לכמות הנפשות בבית, ועומדת על 208 שקל לחודש למזון בלבד, לא כולל טיפולים וטרינרים וחיסונים תקופתיים. כלומר, מדובר בעלות לא מבוטלת (8% מהיקף ההוצאה המשפחתית הממוצעת על מזון).
משקלי האריזות לכלבים גדולים עומדים על משקל של 12 ק"ג (לעומת 20 ק"ג בעבר) ולכלבים קטנים 4 ק"ג. נאמנות המותגים בסגמנט היא גבוהה ביחס למוצרי צריכה אחרים ודומים, אפילו בהשוואה לדפוסי הצריכה בקרב מזון לתינוקות.
במחקר שערך המכון לחקר הקמעונאות בשנת 2015 בקרב מגדלי חיות הבית, התקבלו הנתונים הבאים: 61% מהנשאלים ענו שיעברו למזון אחר רק אם הוא איכותי יותר, והתייחסו לשאלות ריח והשפעה על צרכי החיה, לעומת 26% מהנשאלים שהשיבו כי פרמטר המחיר הוא שיגרום להם לשקול להחליף מותג. 13% אמרו שאין סיכוי שיחליפו את המזון שחיית המחמד רגילה ומרוצה.
החנויות המתמחות שולטות
המסחר בישראל מתנהל בדומה לרוב מדינות אירופה בהן ישנן מספר אפיקי מכירה למוצרי הצריכה לחיות המחמד. נתוני השוק מעידים על כך שלמגדלי חיות הבית חשובים השירות, המגוון ורמת המקצועיות ביחס לפרמטר המחיר.
הדומיננטית בעולמות רשתות המזון וברכישה באתרי המסחר המקוונים הן חנויות מתמחות (קיימות כ- 500 חנויות בישראל). סופרמרקטים ורשתות מזון המקצים לסגמנט אזור/מידוף (קיימות כ- 3,000 חנויות רלוונטיות), חנויות אינטרנטיות ווטרינריים. מעל 68% מכלל מכירות השוק מתקיימות באמצעות החנויות המתמחות מול 19% שמפיקות רשתות המזון.
הנאמנות לחנות היא גבוהה, בעיקר בגלל היכרות הבעלים והצוות עם הלקוח וחיית המחמד שלו. עוד העלו הנתונים כי המלצה של וטרינר על סוג מזון מסוים היא קריטית לגבי ההחלטה על שינוי מותג ומעבר מסוג אחד של מזון לאחר.
צריך אהבה לחיות (וגם לבני אדם)
כאמור, עיקר המכירה מתבצעת ב-500 החנויות המתמחות. מחציתן פרטיות והמחצית האחרת משתייכת למספר רשתות גדולות יותר, המתמחות בתחום. חלקן אף פיתח בשנים האחרונות מותגים פרטיים וחלקן השיקו בישראל מוצרים ומותגים חדשים באיכויות שונות, הצליחו להוביל להוזלה כללית בשוק המזון - תוצאה של אסטרטגיה עקבית מול חברות הענק ששלטו במכירות וברמות המחירים.
ליאור שטינדם הוא המנכ"ל והמייסד של אחת הרשתות הגדולות והוותיקות בישראל רשת "זו ארץ זו" שמונה 25 סניפים ברחבי הארץ. הרשת פועלת גם באמצעות אתרי המסחר המקוונים. של על פי דיווחה, השוק המקוון ברשת זינק ל 12% מכלל פעילות החברה גידול של 3.5% מול התקופה לפני הקורונה.
הרשת מייבאת ומייצגת בישראל כמה מותגי מזון, כגון: בונה סיבו, פרופק, מיטו וברייט מותג המזון הרפואי.
שטינדם: "האסטרטגיה לייצוג מותגי מזון בישראל התקבלה לאחר תהליך ומחקר ארוך ובמטרה לתת ללקוח היצע רחב במחירים נמוכים ממה שהיה רגיל לשלם תמורת אותה האיכות - ואכן זה עבד: ראינו את מהפכת המחירים בשוק עם השקת מותג המזון הרפואי ברייט בישראל ואת תגובת המותגים המתחרים, שנאלצו להוזיל את מחירי המוצרים לטובת הצרכן.
אנו מחזיקים ברשת את כל המותגים שקיימים בשוק, על מנת לתת ללקוח את הבחירה וההחלטה. חלק מחנויות הרשת משתרעות על שטחי ענק שלא מביישות אף סופרמרקט אך אנחנו לא מתיימרים להיות סופרמרקט של חיות אלא חנויות עתירות שירות וידע משולבות חווית קנייה לכל המשפחה ואפילו לחיות המחמד".
שטינדם מוסיף: "בתחום שלנו אם אין לך אהבה לחיות ולבני אדם, אין לך סיכוי לשרוד ולהתפתח כי כל עובד בחברה - בין אם הוא מחסנאי או מנהל חנות - הוא הדמות המקצועית שהלקוח מחפש לשתף ולהתייעץ עמה, וישנם לקוחות רבים שמגיעים לחנויות גם ללא צורך של קנייה אלא לחוויה עצמה ולקבל עצה שירות וידע שרשתות המזון לא מסוגלות להעניק ללקוח.
זה היתרון שלנו בשוק, בחנות הקונספט החדשה שהקמנו בהוד השרון אנו מפתחים סלון יופי לכלבים וחתולים מניקור, פדיקור ומספרה, חדר הדרכה ואולם שכולו משחקים ייחודיים לחיות המחמד".
העשורים האחרונים היטיבו עם מעמדן של חיות המחמד: יותר ויותר משפחות מבינות את הערך המוסף שלהן לתא המשפחתי, לביטחון העצמי של הילדים, לפיתוח תחושת האחריות - ומעל לכל, להגברת שמחת החיים. גם השוק הגיב לשינויים אלה בהגדלה של שפע המותגים להזנת ורווחת בעלי החיים ובסופו של דבר גברה התחרות ולוותה לא רק בשיפור ההיצע, אלא גם בירידת מחירים.
יחד עם זאת, חשוב לזכור: כשמדובר בידידינו הטובים ביותר, המחיר הוא פרמטר משני בלבד לאיכות ולמקצועיות שנדרשים מיצרני, יבואני ומשווקי המזון והציוד לחיות המחמד.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
סקר מזון בעלי החיים מתפרסם גם במוסף "עסקים" של מעריב, ו', 12.11