ריאיון בצל החקירה בענף: "זה חוסר רגישות להעלות מחירים"

שם: איתן יוחננוף, בעלים ומנכ"ל רשת "יוחננוף", בן 54.

מי אני: איש עשייה, אוהב אנשים, נחוש ומתעניין בהרבה תחומים.

שורשים: המשפחה של אבא מבוכרה. הוריו ברחו מאימת הצאר הרוסי שסיפח אותה אליו, יצאו ברגל לכיוון איראן ונשארו שם עשר שנים עד שהגיעו לארץ, עם אבא, בתחילת שנות ה - 40'. זרקו אותם באוהל שכונת שפירא בתל אביב והם התפרנסו ממכירת סברס, אחר כך התחילו למכור לחם ועוגות, ולאט לאט התפתחו.

המשפחה של אמא מלוב, עם קום המדינה הם הגיעו לארץ והתיישבו בבאר יעקב. מצבם הכלכלי היה קשה, ואמא עבדה מגיל צעיר בתל אביב כדי לעזור בפרנסה, שם פגשה את אבא ובגיל 17 התחתנה אתו. ההורים עברו לחולון. אבא עבד תקופה קצרה בליטוש יהלומים ואז פתח שם מחסן סיטונאי למכירת עוגות ושימורים, כשהלקוחות היו בעיקר קיוסקים ומכולות.

הילדות שלי: חולון. להורים היה מאוד חשוב שנלמד ובתיכון למדתי מכניקה מדויקת וחוזק חומרים, לא משהו שבאמת עניין אותי. חיינו את החיים ולא הרגשנו שחסר לנו משהו, היינו הולכים לים, לצופים ורוכבים על סוסים. בגלל שהיינו ילדי טבע, כשהייתי בן 17 עברנו למשמר השבעה. אבא העביר לשם את העסק ואני המשכתי להגיע ללמוד באורט על הקטנוע.

העסק היה חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. בגיל 13, אחי ואני עשינו מארבים בתקופה שעבריינים עשו לו נזקים לרכבים. אם רצינו לבלות, אין בעיה, אבל אם צריכים אותך, אתה בא כדי להעמיס סחורה, לסדר את המחסן, לעזור לנהג לחלק סחורה, לרשום חשבוניות.

למדתי קמעונאות דרך הרגליים. בגיל 16 כבר היה לי אופנוע 50 סמ"ק, עשיתי מכירות ללקוחות, ידעתי מה זה לשמור על חזרות, שמרתי שהלקוח ישלם על מה שהוא חייב ורק אז נתתי לו סחורה, למדתי את טכנולוגיית המכירה. ההורים לא כיוונו אותנו להמשיך אותם בעסק, אלה ראו בו כלי לחנך אותנו, אבא היה אומר שזה בית הספר שלנו.

אופנועים וסוסים: כשאבא פגש את אמא היה לו BSA, אופנוע של הבריטים משנות ה - 40' ובגיל עשר אפילו רכבתי עליו, הוא זה שהדביק אותנו בשגעון האופנועים. הגעתי עם האנדורו שלי למקומות יוצאי דופן, סהרה האדומה והלבנה, למקומות לא עבירים בקצ'קר בתורכיה, שם הייתי עם דני קושמרו, וגם במרוקו ואיטליה.

קושמרו קורא לרכיבה "ויפסאנה קסדתית", מונח שאימצתי, כי כשאתה רוכב שבע שעות, אתה בשקט עם עצמך בתוך הקסדה.

עם סוסים התחלתי בגיל מאוד צעיר. כשהייתי בן שש, רכבתי עם אחי בחווה וכשעמדתי מאחורי הסוס שלו ונתתי לו מכה ברגליים, חטפתי 'זוגייה' לפנים שהעיפה אותי למרחק של 30 מטרים ושלחה אותי לבית חולים. עד היום אני לא עומד מאחורי סוס.

המזרח הרחוק: התגייסתי לסיירת צנחנים, שירתי כלוחם ביחידת החבלה של הצנחנים, הייתי הרבה בלבנון ואחרי שירות אינטנסיבי השתחררתי ומיד טסתי למזרח. במשך יותר משנתיים הייתי כל הזמן בתנועה, מכרתי תמונות וצעצועים ביפן עד שהוויזה הייתה נגמרת, ואז הייתי יוצא לטייל לבלות בקוריאה, נפאל, הודו, ומדי פעם קופץ לביקור בישראל.

ההורים היו אומרים לי, בוא, תישאר קצת, אבל הייתי חייב לזוז. יפן מאוד השפיעה עלי מבחינה אסתטית. מדינה מאוד מצליחה עסקית, אבל מרוסקת חברתית. יש אלימות קשה נגד נשים, האוכלוסייה הולכת וקטנה ואני לא אתפלא אם העם הזה יעלם יום אחד.

יוחננוף: יום אחד הרגשתי שזהו, נמאס לי. הייתי בן 23 כשחזרתי לארץ. אבא שאל, ומה עכשיו? ואני עניתי, אני מוכן, והצטרפתי אליו לעסק. בדיוק התחיל המעבר בין סיטונאות לקמעונאות. הרשתות הגדולות התנוונו. אחי הגדול, שגם הוא חזר מחו"ל אז, ואני החלטנו שזאת ההזדמנות שלנו.

מצאנו נכס ענק ברחובות על 22 דונם והעברנו את המחסן של אבא לשם. השתמשנו באולם האספקה למכירות.

במקום להעמיד את המשטחים אחד על השני, שמנו אותם על הרצפה. לקוחות היו לוקחים מהמשטחים והולכים לקופות, והעובדים העמיסו סחורה משם לחלוקה סיטונאית למשאיות. מהר מאוד הבנו שאנחנו מפסידים על הסיטונאות ומאוד רווחיים בקמעונאות וחבל לנו לבזבז את הכוח עליה. קנינו מקררים, מדפים לירקות והגענו למחזור של 15 מיליון שקלים בחודש בחנות של 1,500 מטר.

פריצה: עבדנו מסביב לשעון ובפער מחיר עצום מהרשתות הגדולות. הדיסקאונט התחיל לפרוץ החוצה והגדולים הכריזו עלינו מלחמה, דחפו אותנו לפינה וניסו לחסל אותנו, אבל זה רק דרבן יותר להצליח. רשת 'גרינברג' פתחה חנות לידנו, בכוונה, ואחרי חמש שנים הם נאלצו לסגור אותה.

ב- 1995 לקחנו את החנות שלו ברחובות ובצומת ביל"ו, התרחבנו לאשדוד וקנינו קרקע בקריית עקרון. לא הייתה אז תחרות בדיסקאונט, כי ויקטורי היו בחולון ורמי לוי בירושלים.

משפחה: העסק שייך לכל האחים והאחיות, גיורא, חלי ושרית. הייתה תקופה שכולנו עבדנו בחברה. אבא הוא המחליט. כל מחלוקת מגיעה אליו והוא פותר ופוסק, עניין לא פשוט בשבילו. ההורים ידעו תמיד לשמור על הצורך המסחרי מול המשפחתי, והמשפחה עברה את התהליך זה בהצלחה עד שהפכנו לחברה ציבורית. מאז שהיינו ילדים קטנים הם שמרו על החוסן המשפחתי, האהבה והערבות ההדדית. בעסקים צריך להיות קפיטליסטים ובמשפחה סוציאליסטים.

נוצר מצב שבו אני הפכתי למנכ"ל וזה היה מקובל על כולם. כשיש אהבה ופרגון, אין אגו והתחשבנות על הגרוש, כי אין צורך. גם מי שלא עובד בחברה נמצא בבורד, כי כולנו בעלי מניות. על הדור השלישי אנחנו לא לוחצים. מי שרוצה להיכנס לעבוד, צריך לרוץ במערכת בלי הקלות. העמדתי שדרה ניהולית חזקה מספיק, שיכולה להמשיך את העסק הזה הרבה אחרינו. אני מאמין שחברה ציבורית לא אמורה להיות תלויה בי, אלא לשרת את הציבור.

אורנה: אשתי, בעלת סטודיו ליוגה, ופחות אוהבת שאני מדבר עליה. ממנה למדתי עד כמה יוגה טובה להארכת השרירים ומדי פעם גם אני מתרגל. יש לנו ארבעה ילדים ואנחנו גרים בסביון.

תאונה: השתתפתי במרוצי ה"ראלי באחה" ברחבי העולם ובארץ, עוד לפני שהחוק המוטורי עבר והם הפכו לחוקיים. במרץ 2019, המרוץ הבינלאומי הגיע בפעם הראשונה לישראל ואנחנו היינו הספונסר הראשי וארחנו רוכבי ג'יפים ואופנועים מכל קצות הגלובוס.

השתתפתי במרוץ של 800 ק"מ בשלושה ימים, ובגלל שקיבלתי עונש על מהירות גבוהה מדי בשמורת טבע, הייתי בפיגור זמנים. בגלל שהייתי בלחץ, האצתי ועשיתי פעולה שהסתיימה בהתרסקות במהירות גבוהה שגרמה להתרסקות של חוליה בגב. משם זה התגלגל לאירוע רפואי ארוך מייגע.

יחד עם הרופאים המעולים של איכילוב, פרו' רוני גמזו ופרו' צבי לידר, שהוא גם אופנוען, החלטנו שאהיה במתקן מיוחד שתופס את הראש ומקבע את הגב, משהו איום ונורא. הייתי ארבעה חודשים עם הדבר הזה. אמרתי, בואו ננצל את הזמן ונכין את ההנפקה. בתקופה קצרה יחסית ריכזנו מאמץ ועשינו הנפקה מכובדת ומוצלחת. הורדתי את המתקן רגע לפני שלחצתי על הבאזר בבורסה.

האתר המוזל של שופרסל: לא מעניין אותי לדבר עליהם. לנו יש הארד קור בדיסקאונט. יש תחומים שאנחנו לא נמצאים בהם, כמו עולם האינטרנט, שבתפיסה שלנו לא נמצא עדיין במקום הנכון שבו הוא צריך להיות. האירוע הזה חושף את האמת מאחורי הקניות ברשת וזה לא התפקיד שלנו לחנך את הצרכנים. יש לנו אפליקציה עם שירות של פיק אפ, האתר שלנו עלה לאוויר ובקרוב גם נתחיל לשלח.

הוזלות: ראינו את השיח בשבועות האחרונים על כך עליית המחירים. תמיד היינו נגד העלאות מחיר, מתוך הבנה שאם נפגע ביכולת של הצרכן לקנות, בטח ב'האבי דיסקאונט', המכירות ירדו. כשהתחילה הסערה, לא שמעו אותנו ועכשיו כולם אומרים שהמחיר לא יעלה.

במהלך הקורונה חברות המזון נהנו מהכנסות גבוהות ולכן זה חוסר רגישות להעלות מחירים. אני לא מעוניין לדבר על אחרים, אבל אני יכול להגיד שאנחנו חברה ציבורית חזקה, עשירה ובלי חובות. החלטנו לא לדבר אלא לעשות ולהוריד באופן גורף את המחיר ב - 10% בכל מחלקת החלב, בנוסף על המבצעים וההנחות, וככה גם במחלקת הפלסטיק והחד פעמי, בחומרי הניקוי ובפרפומריה. זאת הייתה ההחלטה שלי ולא של היבואנים והיצרנים.

רשות התחרות: שימשיכו לעשות את עבודתם נאמנה. יש דברים טובים שהם עושים ודברים מוצלחים פחות, כמו רגולציה מיותרת, לא יעילה ולא רציונאלית, שהעלות שלה מגולגלת לסופו של דבר לצרכן. יש דברים שאפשר לבדוק ולשקול שוב ולזוז אחורה.

מותג פרטי: תמיד היינו ביבוא וקומודיטי וכבר לפני 30 שנים ייבאנו שמן, אבל לא שמנו דגש אסטרטגי על המותג הפרטי. לאחרונה התחלנו למכור מותג שלנו, אבל לא תחת השם יוחננוף, אלא כל קטגוריה בצבע ובנראות שלה.

עגלות חכמות: המצאנו את התחום יחד עם חברת "A2Z", עבדנו על המיזם שלוש שנים ועשינו כבר פיילוט אצלנו. החברה הונפקה כבר בבורסה בקנדה והספיקה לעשות רווח ובחודשים הקרובים נשיק אותן בסניפים.

סימון מחירים בברקוד: חוק סימון המחירים הוא דרקוני ועלות התפעול שלו יקרה, לא נסבלת ולא כלכלית לצרכן ולנו. הדבקת המדבקות על המוצרים דורשת כוח עבודה גדול שאין היום, אבל אין גם התלהבות מהברקודים האלקטרוניים, למרות שהם פתרון הרבה יותר הגיוני, עם עלות כבדה אבל חד פעמית.

חנויות בתוך הערים: אין לנו מניעה להיות בכל שוק, אבל החנויות העירוניות גם יקרות וגם נותנות את אותו הדבר כמו בכל מקום אחר. חיים על ה"אין ברירה" של הצרכן, שאין לו פתרון זמין אחר וזו לא הדרך שלנו.

זול סטוק: נישה מעניינת שנכנסנו אליה ובגלל שהיא מושתתת על יבוא מסין, הקורונה משפיעה עליה לרעה. אנחנו לא משיגים עדיין את היעדים שהצבנו לפנינו, אבל אין לחץ. זה יקרה.

צופה פני עתיד: אני פחות ממוקד בעצמי ומרוצה ממה שיש. לחברה אני מאחל להמשיך לצמוח ולהיות אהודה על הציבור, כדי שנוכל לעשות את הדברים האמיתיים בשביל הלקוחות שלנו ולפתח אותה.

הריאיון המלא עם איתן יוחננוף, יתפרסם גם בגיליון "עסקים" של מעריב, ו', 19.12