את הקשר שלו עם הלקוח, בנה כריש המכירות בפגישות, בכנסים, תערוכות, וסיורים מקצועיים ברחבי העולם, וכמובן בארוחות עסקיות במסעדות יוקרה או בדרינקים בשעות הערב בתום העבודה.
התכונות החשובות ביותר של אנשי מכירות היו יכולת תקשורת בינאישית גבוהה, כריזמה וכושר שכנוע, ולרשותם עמדו צוותים טכניים, חוזיים ומשפטיים בבק-אופיס, וכן - גם תקציב פינוקים עסקי. אולם, הקורונה ניפצה לרסיסים את הנורמות האלה ואיש המכירות נאלץ להמציא את עצמו מחדש כשהוא מאחורי מסך ומצלמה, מרחק רב מהלקוח שלו.
בתעשייה מדברים על מהפכה בתרבות העסקית שעיצבה דורות רבים של אנשי מכירות. משהורדה התפאורה שקישטה את תהליכי המכירה המקובלים, והתקשורת בין הספק ללקוח עברה לערוץ הדיגיטלי, גם טיב הקשר שינה פניו והפך מקשר שמהותו בניית יחסים (relationship driven) לקשר הממוקד יותר בערך האמיתי שמקבל הלקוח (value driven).
מה שהתחיל כתגובה מיידית למשבר, הפך לנורמלי החדש ויצר שינויים מרחיקי לכת באופן שבו ארגונים עושים עסקים, כי לא רק איש המכירות הושפע מכך, אלא גם הציפיות של לקוחות מתהליך המכירה השתנו. הטכנולוגיה, כתומכת תהליכי מכירה, קיבלה דחיפה אדירה ואפשרה לקצר זמנים ולחסוך במשאבים, מה שהתבטא באופן מפתיע דווקא ברווחיות גבוהה יותר לשני הצדדים, הספק והלקוח, וזאת בעיצומו של משבר בריאות עולמי.
לאור זאת, לא מפתיע לגלות כי מחקר של חברת מקינזי הראה שיותר משלושה רבעים מהלקוחות ואנשי המכירות בשוק הארגוני, מעדיפים כעת תקשורת מרחוק על פני אינטראקציות פנים אל פנים. בטיחות היא סיבה אחת ברורה, אולם משתתפי המחקר דיווחו גם שאינטראקציות מרחוק הקלו עליהם לקבל מידע ושירות בצורה מהירה ונוחה יותר. למעשה, רק כ-20% מהלקוחות בשוק הארגוני מקווים לחזור למכירות פנים אל פנים. מגמה זו התבררה ככדאית יותר גם מבחינה כלכלית, שכן ההכנסות של ארגונים כתוצאה מאינטראקציות בשיחות וידיאו זינקו ב-69% בין אפריל לאוקטובר 2020. כיום, אי-קומרס ושיחות ועידה בווידאו אחראים ל-43% מכלל ההכנסות בשוק הארגוני - יותר מכל ערוץ תקשורת אחר
תמו הימים בהם איש המכירות, או מנהל הלקוח, ניהל לבדו את הקשר ושלט בכל ערוצי התקשורת עם הלקוח מטעם הארגון. כתוצאה מהמעבר לדיגיטל, הערכים המובילים כיום בעיני הלקוחות הם שקיפות מלאה וקולבורציה ברמת צוות-לקוח, וארגונים שאינם פועלים כך עלולים למצוא עצמם מחוץ למעגל העסקים.
הטמעת השינוי דורשת הסתגלות לכל רוחב הארגון. כך למשל, בעלי תפקידים שלא שולבו בעבר בפגישות מכירה ופעלו רק בבק-אופיס, מוזמנים יותר ויותר לפגישות וידיאו כדי לתמוך בקידום העסקה מול הלקוח. מעגלי התקשורת והעברת המידע התרחבו והם זורמים כעת במגוון ערוצים בתוך ומחוץ לארגון. איש המכירות, שהורגל לנהל לבדו את כל התקשורת עם הלקוח, נדרש כיום לתפקד כמו מנצח בתזמורת ולוודא כל העת שיש סנכרון ושקיפות בין כל המעורבים בפרויקט, ובינם לבין הלקוח.
כדי לתמוך בהתפתחות זאת, מנהלי ארגונים עסקיים צריכים להבין שעליהם להיעזר בטכנולוגיות אשר יקלו על האצת הדיגיטציה של תהליכי מכירות, כמו למשל פלטפורמות שממזגות במקום אחד את התהליכים העסקיים והתקשורת השוטפת בין הלקוח לצוות המכירה בארגון. הרי עובדים כבר לא "נמצאים" כיום רק באפליקציות העסקיות שלהם, הם מתקשרים בו-זמנית עם לקוחות וקולגות באמצעות יישומי צ'אט ופגישות וידאו, ונאלצים להתנהל במקביל במספר רב של יישומים שונים, כמו למשל Zoom או Teams, תוך ניהול הלקוח באמצעות מערכות CRM כמו Salesforce, ובל נשכח את המייל שנשאר הערוץ המרכזי לתקשורת עם לקוחות.
במציאות זו, כבר לא הגיוני "לגזור ולהדביק" נתונים ומידע בין אפליקציות שונות כדי לבצע את העבודה, כי זה עלול להוביל לטעויות, השמטות, עייפות ומתח. החוויה העתידית חייבת להיות הרבה יותר זורמת, ולהתאים את עצמה לתהליכי העבודה העכשוויים במודל שמזכיר שיחה קולחת.
השינוי בתהליכי מכירה, שנגרם כתוצאה מהקורונה, יצר זן חדש ומשופר של אנשי מכירות. מעבר ליכולת עבודה בצוות וניהול מומחי פיתוח, שירותים, פיננסים ועוד, איש המכירות החדש נדרש גם לנהל דאטה ואינטראקציות מרובות משתתפים בזמן אמת, באמצעות טכנולוגיות ויישומים דיגיטליים חדשים.
אפשר לדמיין בקלות מודעת גיוס עכשווית לאיש מכירות, בארגון טכנולוגי או תעשייתי, המנוסחת כך: "לארגון דינאמי המסתגל ל'נורמלי החדש' דרוש כריש מכירות, בעל כישורי ניצוח על תזמורת, שחקן צוות ואלוף דיגיטל".
בימים אלה נראה כי החיים חוזרים לאט למסלולם, אך השינויים שנכפו על תהליכי מכירה ושירות בשוק הארגוני יישארו אתנו שנים רבות. אם נדמה היה שהקורונה פגעה בתהליכי מכירות מסורתיים, ברור עתה כי היא האיצה את הטרנספורמציה הדיגיטלית שלהם, תוך שהיא מקבעת את הטכנולוגיה בליבת תהליכי המכירות. האופן שבו ארגונים ישכילו לנצל הזדמנות זאת, ימקם אותם בצד של המצליחים או המפסידים של השנים הבאות.
המחבר הוא יעקב כהן, מייסד ומנכ"ל harmon.ie, חברת צמיחה ישראלית המפתחת מוצרים ושירותי תוכנה לשיפור הפרודוקטיביות הארגונית בסביבת העבודה הדיגיטלית.