שלא ימרחו אותנו: למה משחות השיניים בישראל יקרות?

שוק משחות השיניים העולמי מגלגל כ- 17 מיליארד דולר בשנה, הקיף השוק המקומי בישראל הוא יותר מ- 320 מיליון שקל בשנה. כמעט מיותר לציין שכבר מזמן שלא מדובר על מוצר "טיפוח", אלא על מוצר צריכה בסיסי שנמצא בשימוש בכל בית בישראל. אז כמה עולה לנו משחת השיניים - וכמה נשלם עליה מעבר לים?

ישנם מחקרים רבים העוסקים באיך, מתי ובאיזו תדירות עלינו לצחצח את השיניים: לפני השינה? פעמיים ביום? שלוש - ואם כן, מתי בדיוק...? במחקר שעסק בדפוסי צריכת מוצרי טיפוח הגוף שנערך ע"י המכון לחקר הקמעונאות בשנת 2018 בקרב 769 נשאלים בטווח גילאים 17-35, ציינו 68% מהנסקרים שהם מצחצחים שיניים פעם אחת ביום. 73% מהנסקרים שהעידו שהם מצחצחים יותר מפעם אחת ביום היו בקרב הנשים.

כולנו רוצים שיניים בריאות, לבנות ומבריקות אך אחת הסיבות העיקריות לצחצוח השיניים היא תחושת הרעננות ומניעת ריח רע מהפה. סיבה מרכזית נוספת היא כמובן שמירה על בריאות השיניים, שתפגיש אותנו עם רופא השיניים רק לביקורת שנתית ולא לצורך טיפול רפואי.

בשוק הגלובלי פועלות יותר מ- 140 חברות שמייצרות סוגים רבים של משחות שיניים תחת מותגים רבים עוד יותר. למעלה ממחצית השוק הישראלי נאמנה למותג קולגייט, שמבוסס כמותג ידוע ואיכותי בעיניי הצרכן.

למותג קולגייט יש עשרות סוגים שונים של משחות ובכל עונה אנו נפגשים עם חדשנות מטעמו: בעבר משחת שיניים על בסיס צמחים ולאחרונה משחת שיניים עשירה בפחם. הצרכנים אומנם שמרנים ביחס למותג אך פחות ביחס לסוגים השונים, ואם המוכר ידוע ומוכר - והמחיר המוצע תואם את ציפיות הצרכן - כשליש מהלקוחות יהיו מוכנים לנסות חדשנות מאותו המותג.

המוצר הקלאסי של קולגייט בשוק המקומי הוא המשחה "האדומה", אף על פי שבשנים האחרונות היא לא מקור הנתח הכספי העיקרי של המותג.

ישנן חמש סדרות עיקריות של משחות שיניים:

• הסדרות המוזלות - לדוגמא קולגייט טריפל אקשן, אקווה פרש ואורביטול, מוצרים שהלקוחות פחות נאמנים להן, אלא בעיקר בזכות המחיר. לרוב מדובר בסדרות ותיקות שמחיריהן נשחקו, או במותגים שהושקו על מנת לתת פתרון מחיר לצרכן.

• הסדרות הבסיסיות - קולגייט טוטאל ואוראל-בי: מותגים מוכרים שמובילים את עיקר פעילות הקטגוריה בבחינה כמותית וכספית ונהנים מנאמנות גבוהה מצד הצרכנים.

• סדרות הפרמיום - קולגייט פרו, אדוונס, קולגייט זירו ועוד, כאן מדובר בעיקר בחדשנות, ניוד הצרכן על פי המלצות רופאי השיניים ופרסומות, הצגת ערכים חדשים כגון תהליכי הלבנת שיניים ייחודית או מהירה. נאמנות הצרכנים למותגים אלה נמוכה, כיוון שמדובר במותגים יקרים יותר והצרכן מצפה לתוצאה ברמה שונה מזו שהכיר ממשחות השיניים "הרגילות".

• הסדרות הרפואיות והטיפוליות - אלמקס, סנסודיין, מרידול, פרדונטקס ועוד. מדובר בקטגוריה צומחת שמעניקה פתרונות לבעיות דנטליות-רפואיות. יש אוכלוסייה שמשתמשת במוצרים ומותגים אלה על בסיס יום יומי והנאמנות למותג היא בדרך כלל גבוהה מאוד.

• סדרות הילדים - קולגייט קידס, טום וג'רי, אורביטול ילדים ועוד - לרוב מדובר בסדרות שמיועדות להכניס את הילדים לעולם צחצוח השיניים בעזרת דמויות מוכרות וצבעוניות או טעמים מתאימים יותר לילדים. מטבע הדברים, נאמנות הצרכנים למותג אינה גבוהה, עת עוברים הילדים להשתמש במשחות של המבוגרים.

למרות שקיימים, כאמור, בשוק הגלובלי מעל 140 חברות ומותגים שונים, הרי שמעל מדפי המרכולים בישראל נראה בעיקר את המותגים החזקים יותר ותמהיל מוצרים כמעט זהה בין רשת לרשת.

ברשתות הפארם השונות נחשף למבחר גדול יותר של מוצרים אך לרוב תחת אותם המותגים. רבות דברו וכתבו על הפערים בין ישראל למדינות אירופה בקטגוריית מוצרי הטיפוח, אך למרות שהמחירים בישראל גבוהים מאוד, שום נתון שפורסם לא הצליח להביא לשינוי.

בשוק שמגלגל כזכור מעל 320 מיליון שקל, שולטת חברה אחת שהיא הנציגה הרשמית של המותג קולגייט-פלמוליב, אלמקס וכן משווקת את המותג מרידול של חברת טבע.

שסטוביץ' מחזיקה ב 56.5% מנתח השוק בתחום משחות השיניים. פרט חשוב הוא ששסטוביץ' היא אחת החברות הוותיקות והמנוסות בתחומי טיפוח הגוף, וכך למרות שמתחרות רבות ניסו לחדור לשוק עם מותגים בעלי ערך וכח בשוק הגלובלי, לדוגמא חברת פרוקטר אנד גמבל (שמשווקת על ידי דיפלומט) שהשיקה בישראל את המותג המצליח "קרסט", הניסיונות לא צלחו.

השיח על יוקר המחייה בישראל מצליח אולי למתן עליות מחירים ולהביא את החברות השונות (בין אם מדובר בקמעונאים או ביבואנים) ליזום מבצעים והנחות כמות שונות, אבל אנו עדיין ממשיכים לשלם הרבה יותר עבור המותגים מאשר תושבי ברלין, מדריד ולפעמים אפילו טוקיו.

ככל הנראה יחלוף עוד פרק זמן בטרם הצרכן הישראלי יהיה נבון כעמיתו ברוב מדינות העולם - ואולי יעניש לא רק את הקמעונאי והיבואן, אלא גם את הרגולטור (הפוליטיקאי) שמכביד על הסחר בישראל בתקנות שונות שרק לחלקן יש קשר לטובת הציבור.

אחת הסיבות שטרם הצלחנו להוזיל את המחירים לצרכן טמונה בעיקר ברגולציה הקפדנית והמסועפת שקיימת בישראל, אומנם יש בה הגיון רב על מנת לשמור על בריאות הציבור.

אז איך תופעת היבוא המקביל לא נתנה לנו לשנות את כללי המשחק? משחת שיניים, על פי חוקי משרד הבריאות משתייכת לקטגוריית התמרוקים, תמרוק הינו מוצר שאנו משתמשים בו ישירות עם גופנו כגון שמפו, מי פה, משחות שיניים וכיו' על מנת לייבא תמרוקים לישראל יש לנו כללים והתניות, לא כל יבואן יכול לייבא אלא רק בעל רישיון ממשרד הבריאות.

גלי עמיר מנהלת חברת ייעוץ לרישום תמרוקים בישראל ובאירופה ומתמחה בליווי התהליך לרישוי ולייבוא מקביל, מסבירה לנו שאכן יש צורך בבדיקות קפדניות כי לא היינו רוצים שיגיעו למדפים מוצרים שמוטלים בספק שאנו משתמשים ישירות על גופנו או מכניסים לחלל הפה.

יחד עם זאת, יש כמה תקנות שמקשות מאוד על ייבוא מקביל. כך למשל יבואן שרוצה לייבא תמרוקים לישראל, מחויב לעשות זאת אך ורק ממפעל שיש לו יבואן רשמי בישראל.

כלומר - אם איתרתי מפעל של משחת שיניים מסוימת במקום כלשהו בעולם, אך היבואן הרשמי מייבא את הסחורה ממפעל במדינה אחרת, לא אוכל להביא אותו ארצה - אלא רק מאותה מדינה. הסיבה לכך על פי הרגולטור היא שהסחורה שניתן לה אישור יבוא לישראל מאותו המפעל נבדקה ונמצאה עומדת בתקנים.

אך לא רק חסמי יבוא מקביל הם שמונעים את הוזלת המחיר לצרכן בישראל, אלא גם הרגולציה הקפדנית המושתת על היבואנים הרשמיים. הוסיפו לכך את תנאי המעטפת (כשרות - בוודאי במקרה של משחת השיניים, שכר העובדים, דמי השכירות ועוד) והנה לכם הסיבה למחיר הגבוה מאוד בישראל.

משחת שיניים אלמקס 75 מ"ל נמכרת בישראל ב- 18.90 שקל - וברשתות בגרמניה ובאנגליה המחיר עומד על פחות מ- 10 שקלים.

משחת שיניים סנסודיין 75 מ"ל נמכרת במחיר ממוצע של 19 שקל לעומת מחירה במדינות מרכז ומערב אירופה, שעומד על 11 שקלים. אלמקס אגב, מוצעת כעת בישראל במחירי מבצע ברוב רשתות השיווק במחיר דומה למחירה באירופה.

משחת שיניים קולגייט קיד 75 מ"ל נמכרת בישראל ב- 14.90 שקל ובאירופה ב 7.70 שקלים.

במילים אחרות: למרות שאנו רואים שבשנים האחרונות ישנה ערנות גוברת מצד הצרכן ומולה חשש מצד היבואנים - שהוביל להקפאת (ואף לירידת) מחירים, הרי שכמו בכדורגל - אנחנו עוד רחוקים מאירופה.

הכותב, ד"ר חזי גור מזרחי, הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות