מה קורה ברבעון האחרון של השנה בשוק קמעונאות המזון? אחרי שנושא יוקר המחייה עלה על ראש שמחתנו וזכה לכותרות ואפילו לחקירת רשות התחרות, שלפחות נכון לעכשיו, לא הניבה דבר.
בעוד הרשות חוקרת, הושקה רפורמת המס על כלים חד פעמיים שמחירם זינק ב- 200%. מחירי השתייה הקלה עלו בשקל לליטר, התייקרות של כ-30%, מחירי העוף והבשר הטרי עלו השנה בקרוב ל- 25%, מחירי הפירות הגיעו לשיאים שלא ידענו כמותם בעבר.
מצד שני, במקביל, הפכו לא מעט רשתות קמעונאיות את אי העלאת המחירים לבון טון הפרסומי, עם הכרזות - דווקא על רקע השיח התקשורתי על התייקרויות - להראות שלא כצעקתה.
למרות כל איומי הצרכנים למחאות בשל יוקר המחיה, נדמה שרובנו מעדיף להתכרבל בשמיכה מול המסכים ולחכות שמישהו אחר יעשה עבורנו את העבודה. עובדה: החדשות מרחבי העולם מלמדות שהעלייה במחירי השינוע נבלמת, רוב חומרי הגלם הפסיקו גם הם להתייקר והצפי הוא שמחודש פברואר ואילך השווקים בעולם יתייצבו.
על כל אלה יש להוסיף את צניחת הערך של רוב המטבעות בעולם מול השקל שאיזנו במקצת את ההתייקרויות האחרות - והנה, למרות כל אלה, לא שמענו על אף יצרן, יבואן או גורם אחר שחזר בו מהודעתו על העלאת המחירים לקמעונאים.
אחת הבעיות העיקריות בעליות מחירים מצד הספקים היא אפקט כדור השלג. ברגע שיצרן, יבואן או קמעונאי רואה שעמיתיו מעלים מחירים מבלי להינזק, הוא מחליט לעדכן גם את המחירים שלו כלפי מעלה. הזיכרון הצרכני שלנו הוא די קצר, אז כן - שבוע-שבועיים נכנס על יצרן או יבואן מסוים, נימנע מרכישה במחיר היקר והמעודכן, ונשכח...
צריך להבין שלעליות המחירים ישנה משמעות גדולה עבור חברות הענק, להציג גידול של 5% במחזורי החברות זוהי משימה לא פשוטה ולעיתים בלתי אפשרית ללא התפתחות לתחומים חדשים, ואילו כאן, באמצעות אי-מייל אחד - מושג שיפור דרמטי בשורת הרווח.
האם הספקים הגדולים נרתעו מחשיפות התקשורת ושרירי הקמעונאים?
עליות המחירים הונחו על שולחנות הקמעונאיים ולמרות כל המחאות, נדמה כי הן יוצאות לדרך. סנו שהיא החברה המובילה והדומיננטית בעולמות מוצרי הניקיון, הכביסה, טיפוח הבית הגוף וקוסמטיקה תופסת נתח שוק של 3.30% מכלל השוק המבורקד בישראל ומגיעה לכל בית, העלתה מחירים בצורה חדה יחסית.
חברת חוגלה קימברלי שתופסת נתח שוק של 2.70% ביצעה פעולה דומה ואחריה שסטוביץ עם 2.00% נתח (מכלל השוק המבורקד) העלתה מחירים (אם כי לא כפי שיוחס לה בתחילה) - ואם הגדולים ביותר יכולים, הקטנים יותר ימהרו לחקות.
את התוצאות נרגיש כולנו - אולי לא מיד, אולי לא בקנייה השבועית הראשונה, אבל לאט לאט יצטברו האחוזים ויהיו לשקלים - עד שבסוף 2022 נרגיש היטב את המכה בכיס של כולנו בדמות הוצאות עודפות של אלפי שקלים לכל משפחה בישראל.
האם התייקרות תגרום לנו לנטוש את החנות או לפצל את הקניה?
בואו נדבר רגע על שיטת הקניות שלנו: בקנייה שבועית ממוצעת עולה כמות הפריטים בעגלה על 50 פריטים, הצרכן המסורתי מכין רשימת קניות שלרוב כוללת רק את המוצרים שהוא כבר מכיר בעל פה וזוכר - וכל השאר מצטרפים לעגלה בסיבוב הקניות.
זאת ועוד: כאשר אנו מגלים מחיר מבצע לקילו עגבניות או חזה עוף, אנו נוטים לא להיות ערניים למחיר המוצר שניצב לצידו, שייתכן שמחירו כבר עלה...
במילים אחרות: בסופו של התהליך אולי נקנה עוף במחיר מוזל אבל על הג'חנון לשבת נשלם מחיר מלא ולצד העגבנייה המוזלת נשלם מחיר מפתיע על האפרסמון. אפשר שלעיתים נוותר על פריט כזה או אחר שנראה לנו יקר באופן משמעותי, אבל רובנו לא יעזוב את העגלה באמצע התהליך כי "יקר לו" - ויילך לחפש הנחות בסופרמרקט של רשת מתחרה.
חלק מחוויית הקניה שלנו הוא בחשיפה למבצעים, שהלקוח הישראלי מתרגש מהם במיוחד, התשוקה "לדפוק את המערכת" דומיננטית בדפוסי הצריכה שלנו, כך שאם יחידת מוצר עולה לנו 10 שקלים ויש מבצע של 3 יחידות ב- 24 שקלים (הוזלה משמעותית של 20%) אנחנו לא שואלים את עצמנו האם אנחנו באמת זקוקים לכמות הגדולה. האם נשתמש בה או שאולי נשליך חלק ממנה...?
כמה מגלגל השוק ומי המשפיעים העיקריים על ההוצאות שלנו?
שוק קמעונאות המזון בישראל מגלגל כ- 75 מיליארדי שקלים בשנה ולצערנו מציג ריכוזיות מובהקת: מכלל הספקים והיצרנים השונים בישראל, 19 ספקים ויצרנים מהווים כמעט 64% מכלל פעילות השוק, ואם נתייחס לאיך זה אכן משפיע עלינו, הרי שזה בדיוק כפי שזה נשמע: קרוב לשני שלישים מתכולת עגלת הקניות שלנו מקורם בפחות מעשרים ספקים...
שימו לב שהנתון הזה אינו כולל פירות, ירקות ועוף טרי. אם נוסיף גם אותם לרשימה, נגלה שאותם 19 ספקים שולטים בקרוב ל-85% מעגלת הקניות שלנו. או אם תרצו: כל היצרנים הקטנים יותר גם יחד, אחראים ללא יותר מ-15% מהסל.
לפיכך יצאנו לבדוק מי הם אותם 19 השחקנים המרכזיים שמשפיעים על הכיס שלנו.
מה קרה לסל הקניות שלנו החודש?
על פי נתוני סטורנקסט המגמה בחודש נובמבר 2021 היא של ירידה בפעילות ברשתות השיווק הקמעונאיות ב- 3% מול נובמבר 2020, בזמן שמדד המחירים לצרכן עלה ב- 0.9%. הקטגוריות שאיבדו נתחי שוק הן כמובן הכלים החד פעמיים שאיבדו מעל 53.5% בכמות, אך מחירם לצרכן זינקו בצורה דרסטית כך, שהפגיעה הכספית עומדת על 10.7% בלבד.
הנתונים בסגמנט ממתקים לילדים, מוצרי בצק טרי קונפיטורות וריבות הציגו צמיחה עונתית המוסברת על ידי חג החנוכה, שהוא גם האחראי לירידה בתחום העוגות המוכנות, העוגיות, מליות וממרחים לאפייה.
השבוע בחנו שני סלי קניות משמעותיים, סל אחד במוצרים הטריים עופות, ירקות ופירות ובסל השני מוצרי מזווה, קפואים וחלב עם הפריטים המשפיעים והשכיחים ביותר בסל הקניות שלנו.
על פי נתוני הסקרים שביצענו בשיתוף אתר פרייסז להשוואת מחירים, נמצא שהסל התייקר בקרוב ל- 11% בארבע השנים האחרונות. בהשוואה למחירי הסל הממוצע בנובמבר 2020, נמצא עליות של 1.5%-5% ברשתות השונות.
הסל ברשת רמי לוי לא התייקר ונשאר כשהיה בשנה שעברה. מי שהפתיעה היא דווקא רשת שופרסל-דיל, בה נמצאה ירידה של קרוב ל-15% במחיר הסל מול נובמבר אשתקד(!). עם זאת, סל הקניות הזול ביותר נמצא עדיין ברשת רמי לוי. את הסל היקר ביותר מצאנו ברשת פרשמרקט, בה הוא יקר ב-11.5% מהסל הזול של רמי לוי.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
הסקר המלא מתפרסם במוסף "עסקים" של מעריב, שישי, 17.12