לאחרונה, במסגרת אחת מקבוצות הפייסבוק הגדולות בארץ, העלתה אחת מהגולשות שאלה תמימה: מה הכי מעצבן אתכם כצרכנים?
תוך מספר שעות, השיבו על השאלה מאות רבות של גולשים ממורמרים ששטחו את טענותיהן כנגד ההתנהלות השירותית של רבות מהחברות בישראל. בין התלונות שהועלו, 'כיכבו' כמה שחזרו על עצמן, ובראשן החדירה של תחום הבינה המלאכותית לתקשורת עם הצרכנים, שמתבססת היום על בוטים, וגם התעדוף שנותנות החברות למחלקות המכירות על פני עיבוי מערך שירות הלקוחות. על רקע הפוסט, שחידד את המצוקה של הצרכן הישראלי, תפסנו לשיחה את יעל ויסוצקי, סמנכ"ל CallBiz, - מהחברות הגדולות בישראל לאספקת מענה טלפוני לעסקים וניסינו להשיב על השאלות הבוערות בנושא.
שיחה עם צ'טבוט עשויה להיות מתסכלת מאוד. את בטח מבינה את זה.
"בהחלט. סקר נרחב מהעת האחרונה מגלה כי כ- 70 אחוזים מהנשאלים היו מעדיפים מענה אנושי. בסופו של יום, בוטים הם כלי סביר, אבל בעיקר לביצוע מכירות. כשלקוח רוצה לרכוש מוצר או להשאיר פרטים - המענה הממוחשב מסוגל להתמודד עם המשימה. אחרי הכל, צ'אטבוטים זמינים מסביב לשעון, אינם זקוקים לשכר או לתנאים סוציאליים - ומסוגלים לטפל באלפי לקוחות במקביל. הבעיה מתחילה כאשר מתעורר צורך בפתרון לנושאים טכניים מסובכים או לטיפול בתלונות לקוחות. במקרים אלו, הצרכן מגלה אפס סובלנות כלפי בוטים והמענה האנושי הוא עדיין האופציה המועדפת ביותר. בסופו של יום, בוטים יכולים למכור את המוצר אבל עדיין קיים צורך משמעותי בהעמדת נציג שירות לקוחות אנושי שיטפל בלקוחות שרוצים לבקש החזר כספי. זה נכון במיוחד לתמיכה טכנית במקרה של תקלות - שם המענה הממוחשב מקבל ציונים נמוכים במיוחד".
עד כמה תחום הבינה המלאכותית חדר לתפעול מוקדי שירות הלקוחות?
"קיימות כיום מערכת בינה מלאכותית שלומדת את צרכי הלקוחות ומספקת לנציג השירות האנושי את התשובות הטובות ביותר, בזמן הקצר ביותר. באופן הזה, הנציג יכול לתת את השירות האמין והמהיר שרק אדם יכול לספק - עם מאגר הידע החכם שזמין רק למכונה חכמה. אותה מערכת משדרגת את עצמה תוך כדי הפעלה, כלומר, כל שיחה חדשה למוקד הלקוחות משפרת את היעילות של המערכת - כך שבפעם הבאה תינתן לנציג השירות תשובה טובה, מדויקת ומהירה יותר. שילוב בין מענה אנושי לבין כלים חכמים הופך בשנים האחרונות לפתרון המועדף בעולם שירות הלקוחות בעולם.
עד כמה הצרכן הישראלי רגיש?
"הוא רגיש. בעידן בו ניתן לעבור מחברה לחברה ברבע קליק, רמת הנאמנות של הלקוחות די נמוכה ולא צריך אירוע דרסטי בשביל לגרום ללקוח לעזוב, כך שההיבט של שירות הלקוחות חשוב לא פחות מהשיווק. לחברה יכולה להיות מחלקת שיווק יעילה להפליא, אולם אם בסופו של יום משתמש הקצה נכווה מהשירות - הוא ינטוש אותה ויעבור למתחרה, בלי רגשות אשם ובלי נקיפות מצפון. במציאות בה לעיתים קרובות חברות מתחרות מציעות את אותו המוצר, האפשרות היחידה שלהם להתבדל היא באמצעות השירות. אני אחדד: השירות משפיע ישירות על הנכונות לעשות עסקאות - גם אם המחיר מאוד משתלם, אם הלקוח יחשוב כי לדוגמא יתקל בבעיה להחליף את המוצר - הוא יעדיף לשלם יותר ולקבל שירות טוב".
אם השקעה בשירות מחזירה את עצמה, מדוע לא כל החברות מאמצות את הגישה הזו?
"כי לא כולן חושבות לטווח ארוך ולא כולן מבינות את הכלל המאוד מהותי: אתה יכול להשקיע מיליונים של דולרים על פיתוח מוצר ולתלות שלט באילון בעלות של רבע מיליון שקלים, אבל בשורה התחתונה - אם הלקוח ישמע כי זמני ההמתנה של החברה ארוכים מהרגיל - הסבירות כי הוא יקנה את המוצר שואפת לאפס. וצריך לזכור משהו נוסף: בסופו של יום, עלות החזרת לקוח לא מרוצה לחברה גבוהה באופן ניכר מאשר תפעול מערך שירות שישאיר אותו מרוצה. ונכון, השקעה בשירות עולה כסף אבל הטיפול בלקוח לא מרוצה, שכותב פוסט משמיץ בפייסבוק, יעלה הרבה יותר".
אז מה הצרכן בעצם רוצה?
"הצרכן רוצה פתרונות, אין לו סבלנות להתמהמות במתן הפתרונות והוא דורש מהחברה להיות זמינה עבורו, לעיתים 24/7. מבחינתו, הפיתרון צריך להינתן בשיחה הראשונה, כאן ועכשיו. הסיכון מבחינת החברה גדול כי במציאות של תחרות כל כך משמעותית, קל מאוד להביא צרכן למצב בו הוא נוטש ועובר למתחרים. המיידיות היא שם המשחק. הבעיה מבחינת החברות היא העלות שכרוכה בהעמדת צוות מוקדנים מיומן וזמין ברמת In house, רבות מהן נכשלות".
ומה בנוגע להגעה פיזית וקבלת שירות פרונטלי מנציג?
"סקר שנערך לאחרונה ע"י מכון גיאוקרטוגרפיה, קובע כי כיצורים אנושיים, אנו נעדיף לתקשר עם בני אדם ולקבל מענה בכל הנוגע לפתרון תקלות: כ-46% מהצרכנים מעדיפים לקבל שירות במענה טלפוני אנושי, ו-10% אף מעדיפים לגשת אל מרכזי השירות ולפגוש נציג שירות פנים מול פנים. עוד עולה מנתוני הסקר כי כ-13.5% מעדיפים לקבל שירות באמצעות אתר האינטרנט של החברה, וכ-6% מעדיפים לשלוח אימייל. שיעור נמוך במיוחד - כ-1% בלבד - מעדיפים לקבל שירות מבוט או מתיבת שיח".
איך המוקדן מצליח להתמודד עם הלקוח הישראלי ועם הגישה הבלתי נסבלת שלו.
"אני לא חושבת שהלקוח הישראלי הוא בלתי נסבל. כחברה שמספקת במשך שנים מענה אנושי לעסקים, אני יכולה להגיד בוודאות כי הוא פשוט למד לדרוש לקבל שירות ברמה גבוהה. וכמובן שלא כל אישיות בנויה להעניק שירות כמקצוע. כשאנו מגייסים כוח אדם, כל אחד עובר במערכת סינון קפדנית ביותר, לכן אנחנו מגיעים לנציגים עם סולם ערכים גבוה ומגוון. כל אחד מהנציגים חייב להיות מוכשר ברמת המולטיטסקינג, בעל יכולת ורבלית משובחת ורמת שירותיות הגבוהה ביותר, כך שתהיה לו את היכולת להעניק 100% בין אם מדובר בשיחה של 50 שניות או 50 דקות".
המוקדן מרגיש שייכות למקום בו הוא עובד?
"בסוף נוצרת שייכות. אם את עונה ל-100 שיחות ביום 'מכבי שלום', לא תרגישי שייכת? הנציגים מפתחים תחושת שייכות ולויאליות".