תרבות שתיית הקפה בישראל נמאצת בהתפתחות מדהימה לאורך שני העשורים האחרונים, אבל עם כל הכבוד לבן הדוד המיוחס, תה הוא עדיין המשקה החם הפופולרי ביותר בקרב האוכלוסייה בישראל.
אז ביחס לקפה, התה בישראל מנצח, אבל איך אנחנו במונדיאל של התה? האמת, קצת כמו בכדורגל - לא משהו: אנחנו רחוקים מהאירים, אלופי העולם, עם צריכה לנפש של 3 ק"ג תה לשנה, אבל מנסים לצמצם את הפער: צריכת התה שלנו זינקה בעשורים האחרונים מכמה סיבות:
סיבה מרכזית אחת היא שיוך התה לכל הקשור לבריאות. המומחים אולי יקשו ויטענו שתלוי איזה תה, כמה סוכר אנחנו שמים בפנים וכמה ממנו אנו שותים, אבל כמה מומחים, בעיקר מתחום הרפואה האלטרנטיבית והמשלימה, מספרים לנו על סגולות בריאותיות נפלאות, אם לא של תה רגיל בשקיק, אזי לפחות של חליטות צמחים מסוגים שונים.
למרות זאת - ולמרות שחלקנו לא מסוגלים להתעורר בלי הקפה הראשון של הבוקר, כדאי לדעת שרוב סוגי התה מכילים קפאין יותר מאותה כמות של קפה: כמות הקפאין בכוס תה יכולה להגיע ל 110 מ"ג קפאין לעומת כוס אספרסו שמכילה רק 65 מ"ג או קפה נמס שמכיל 75 מ"ג.
סיבה נוספת לצמיחה בסגמנט משקאות התה בשנים האחרונות, היא העלייה ממדינות חבר העמים בהן צריכת תה היא חלק מהתרבות דפוסי הצריכה בקרב עולים ממדינות ברית המועצות לשעבר הוא גבוה עד פי 4 מהממוצע של כלל האוכלוסייה.
הצרכן הישראלי צורך בממוצע כ- 300 גרם תה בשנה, או בתרגום לכוסות: בין 200 ל- 300 כוסות תה בשנה.
חברות התה השונות מציגות חדשנות מתמדת ופועלות להגברת המודעות לצריכת תה: טעמים חדשים, חליטות, תה ממותק ללא סוכר, תה לנפש ותה לבטן - אך למעשה רוב המוצרים החדשניים אינם מצליחים לשרוד. התה השחור לסוגיו נותר מלך הקטגוריה, בעוד מוצרים חליפיים שהושקעו ושווקו בהשקעות של מיליוני שקלים, נזנחו ונעלמו.
למרות זאת, יש מוצר אחד שכן הצליח לחדור לשוק: התה הירוק. לפני יותר משני עשורים עת החלו להחדיר לחיינו את המוצר, דיברו על סין, רפואה וסגולות (בזמן שהיום עדיף לא לדבר על סין ורפואה באותו המשפט).
מי אשם במחיר? הריכוזיות, אבל גם אנחנו
כמו ברוב התחומים אותם אנו חוקרים וסוקרים כאן מדי שבוע, אנו מזהים ריכוזיות תעשייתית שמובילה, בין היתר, לבעיית יוקר המחייה שאנו מנסים להילחם בה, אבל למעשה אנחנו אלו שמטפחים אותה לממדי מפלצת ענקית שמשפיעה על הוצאות משק הבית שלנו.
איך? נאמנות הצריכה שלנו למותג ספציפי משנה את כללי המשחק ואינה מובילה את המשק לכיוון חיובי, החישוב הוא פשוט: ברגע שיש שחקן אחד ששולט בכ 70% נתחי השוק ואין לו מתחרה מקומי, כל אותם היבואנים שמנסים להשיק מוצר מתחרה מתבססים על התמחור של החברה ששולטת בשוק.
במילים אחרות, אם ויסוצקי ימכור לקמעונאי את המוצר ב- 20 שקלים, המתחרה הפוטנציאלי שמבקש להיות תחרותי, ימכור את התה שלו ב- 15 שקלים, אפילו אם היה יכול למכור את אותו המוצר במחצית המחיר.
זה אפילו לא רק מתוך רצון להרוויח כמה שיותר, אלא בגלל הפסיכולוגיה של הצרכנים: כשמותג אחד נמכר ב-20 שקלים והמתחרה ב-15, אנחנו נוטים לראות בהם שני מותגים שונים של מוצר בעל איכות דומה. אבל אם אחד יעלה 20 שקלים והשני רק 7 שקלים, יתעורר בנו החשד שאולי מדובר במוצר פחות טוב, מוקפד וטעים.
לא ברור בדיוק מדוע, אבל כאן החובה לציין כי למרות השליטה המוחלטת של ויסוצקי בשוק התה, הרי שרשות התחרות, עוד בכובעה כ"ממונה על ההגבלים העסקיים, לא מצאה לנכון להכריז על החברה כמונופול בתחום התה.
התוצאה: עבור ק"ג של תה רגיל בישראל נשלם כ-670 שקלים, בעוד שהמחיר באירופה יגיע ל-190 שקל בלבד.
כוס התה שלנו: פער בלתי נתפס בין ישראל לאירופה
בדקנו מספר רשתות שיווק באנגליה ובגרמניה כדי לבדוק כמה הם משלמים על התה שלהן.
ברשת TESCO וברשתות נוספות מצאנו פערים משמעותיים ביותר: אריזת תה ירוק TETLEY שמכילה 50 שקיקים (תיונים) במשקל 100 גרם עולה (לצרכן) בסה"כ 1.50 יורו ואם נמיר את המחיר לשקלים, הרי שמדובר על 5.35 שקל לאריזה.
בישראל נשלם על מוצר מקביל של חברת ויסוצקי בין 40 שקלים במבצע ל- 50 שקלים. זאת ועוד: המוצר בישראל שוקל 75 גרם לעומת 100 גרם של המוצר באירופה, כלומר, בהמרה למחיר לגרם נקבל הפרש של יותר מפי 8 ממה שישלם גרמני או אנגלי שחשקה נפשו בכוס תה.
בשפה קצת יותר ברורה: אפשר לקשקש עד מחר על שכר המינימום בישראל, על כך שהכל יקר פה, על עלויות השינוע (שקיימות כמובן גם ליצרנים בחו"ל) או להאשים את הקמעונאים בפערי התיווך, אבל שום הסבר שכזה לא יכול לתרץ את הפער האדיר שבין המחיר בישראל למחיר באירופה, אפילו אם נפרגן לרגע לויסוצקי יתרון איכותי (שכלל לא בטוח שקיים) על פני המוצר המקביל בחו"ל.
האם הצרכן בסופו של דבר משלם על הקמפיינים בהיקפים של מיליוני שקלים? (ע"ע הקמפיין המאסיבי של ויסוצקי בכיכובה של השחקנית והזמרת אניה בוקשטיין), אין לדעת. מה שבטוח הוא שהם כמעט לא משפיעים על הצריכה השמרנית והנאמנות למותג.
כלומר, למרות שצרכנים רבים צורכים תה בטעמים של מנגו, פסיפלורה או תות בננה, הצריכה היא כמוצר משלים לתה לתה הקלאסי השחור או הירוק, כאשר הטעמים המובילים הם לימונית, נענע ולואיזה.
שאלה נוספת שעולה היא איך קונצרן בינלאומי כמו חברת יוניליוור שמחזיקה במותג בינלאומי מוביל שהוא המותג ליפטון טרם הצליח לתפוס נתח שוק דומיננטי בישראל, אומנם הוא מציג צמיחה ואהדה בקרב האוכלוסייה במגזר הערבי שמהווה יותר מ 20% מכלל מכירות המותג בישראל וקרוב ל- 30% מכלל מכירות המותג בעולם (בכלל מדינות ערב כמובן).
החלק המפתיע הוא שחברת יוניליוור ביצעה התאמת מחיר בשנים האחרונות למותג והמחיר שנמצא היום ברשתות השיווק הוא נמוך בערך ב- 30% מהמחירים הממוצעים בשנת 2017-2018 ברשתות השיווק, לעומת המחירים של מוצרי ויסוצקי שנשארו כמעט ללא שינוי במוצרי הבייסיק ובמוצרי התה הירוק (מוצרי הנישה התייקרו בשיעור של כ-10%).
המסקנה מכך שהכוח הצרכני אחראי באופן ישיר על המחירים ועל יוקר המחייה, גם שמדובר בקונצרן ענק. כל פגיעה בנתחי השוק גורמת לזעזוע מסחרי וחוסר ערנות יכולה להוביל לנזק בלתי הפיך בחוזק המותג, הרי זה ברור לנו שאם יוניליוור הייתה שולטת בשוק ביד רמה לא היינו רואים הוזלות וירידת מחיר לאורך השנים, כי מה שלא מצליח לחדור לצרכן מהראש חודר מהכיס.
המותגים שנראה על מדפי המרכולים ורשתות השיווק הם כמובן של ויסוצקי ואחריו בפער גדול גם מותגים נוספים כמו מוצרי ליפטון של יוניליוור, המותג פומפדור של חברת שסטוביץ, אחמד טי של חברת תומר ועוד מותגים בינלאומיים שונים שמהווים נתח שוק קטן יחסית לשוק שמגלגל יותר מ- 450 מיליון שקלים בשנה.