לא מספיק נועז, לא כל כך שונה

אחד הקרבות השיווקיים הגדולים ביותר שזימנה לנו 2002 היה "קוטג' מול קוטג'". לאחר תקופת פיתוח מוצר ארוכה, החליטה שטראוס כי הגיע הזמן להשיקו, ובכך לנסות לשים קץ לעשרות שנים של הגמוניה של תנובה באחת מקטגוריות החלב הישראליות ביותר.



עוד לפני שהחל שמסע הפרסום של שטראוס, הצליחה החברה, באמצעות יחסי ציבור מקיפים, להביא לכך שכל עיתון בישראל הציג לקוראיו לפחות כתבה נרחבת אחת שבה סופר על המוצר החדש. לרוב היתה זו כתבה עתירת יצרים, שבה צוטטו בכירים משתי החברות כגנרלים הששים אלי קרב, בפתחה של מלחמה שיווקית.



שיאו של מסע יחסי הציבור הזה היתה כתבה של יונית לוי ששודרה ב"אולפן שישי" של חדשות ערוץ 2, בשבוע שבו הושק המוצר בתחילת דצמבר. בכתבה, שהיתה אמורה לשמש מקפצה משמעותית למכירות הקוטג' החדש, נשמע מנהל מותג הגבינות של שטראוס, ערן שריג, אומר: "האזורים שאותם הגדרנו ככאלה שאנחנו לא רוצים להגיע אליהם הם יישובים ערביים, יישובים שיש בהם אוכלוסייה רוסית שאינה יודעת קרוא וכתוב ואזורים שההכנסה הממוצעת בהם היא הרבה מתחת לממוצע".



בעקבות השידור הוצף המוקד הטלפוני של שטראוס במאות פניות נזעמות של צופים שנפגעו מההתבטאות של שריג. כך מצאה עצמה שטראוס עורכת מסע פרסום לא מתוכנן בעיתונות, בו התנצלה על ההתבטאות. "שטראוס מתנצלת בפני כל אותם צרכנים שהקוטג' לא הגיע לביתם", נאמר במודעה שפירסמה החברה בעיתונים, "החלוקה נעשתה בכפוף למגבלות תפעוליות, ולא היה בה שום קריטריון או שיקול מגזרי. חשוב לציין כי שטראוס משווקת את מוצריה לכל אדם, לכל מגזר ולכל מקום במדינת ישראל".



מסע קידום המכירות האגרסיווי שניהלה שטראוס להחדרת המותג, שבמסגרתו חילקה גביעים לביתם של כמיליון צרכנים, הביא אמנם לאחוזי התנסות גבוהים, אך לא כיפר על מסע הפרסום שמוגדר בקרב בכירים בענף הפרסום והשיווק ככישלון.



מסע הפרסום התמקד במשפחה הישראלית ה"חדשה", בניגוד גמור למשפחה הוותיקה והשורשית שמציגה תנובה במסעות הפרסום שלה. במשפחה של שטראוס, שנראית כאילו נשאלה מהסרט "American Beauty", מפגינה האם סממנים לסביים, הבן מתפשט על מסלול תצוגת אופנה והבת מורדת באביה. לכל אחת מהדמויות יש רובד גלוי ו"צנוע-צבוע" ורובד "אמיתי" משוחרר, סוחף ונועז.



שטראוס היא מהחברות המובילות במשק הישראלי, וראובני פרידן IPG, שהפיק את מסע הפרסום, הוא משרד פרסום מוביל שלמנהליו קשרים רבים בענף. זאת כנראה הסיבה לכך שלא ניתן היה למצוא מנהלים בכירים שיהיו מוכנים להתבטא בשמם בעניין מסע הפרסום.



אחת הטענות שחזרו ונשנו בביקורת על מסע הפרסום היתה כי אין בו שפה פרסומית חדשה. "ברגע שיצפאן, דודו טופז או 'רק בישראל' מתחילים להתייחס לאלמנטים מתוך פרסומת, כמו שקרה עם 'מיאו חתולה', הפרסומת לבורקסים בכיכוב זאב רווח, או 'יופלה', המשמעות היא שמסע הפרסום הצליח ליצור שפה חדשה, וזה לא קרה במקרה של קוטג' שטראוס", אומר סמנכ"ל שיווק בכיר באחת מחברות המזון.



"נראה שבשטראוס החליטו ללכת עד הסוף, לעשות מסע פרסום שונה ומיוחד, אבל ברגע האחרון נבהלו ונסוגו, בכל הקשור לצבע, לאריזה ולמיצוב. אי אפשר לשחק חצי משחק. או שהולכים על משהו שונה ומיוחד, או שהולכים על פרסום בסגנון של Me Too", הוא אומר. "גם בקוטג' אפשר לנסות לעשות משהו נועז, אף על פי שמדובר במוצר עם שורשים ישראליים ותיקים. הם לא הצליחו לערער את מעמדה של תנובה, השולטת בשוק, כי הם לא הגישו לקהל הצרכנים מוצר שונה".



טענה נוספת מתייחסת להיעדר מיצוב ברור למוצר החדש. דורון אדמתי, סמנכ"ל השיווק היוצא של מתב דיגיטל וחבר בוועדת השיווק של איגוד המפרסמים: "כשיופלה הושק בישראל, הוא נכנס למשבצת חדשה, שלא היתה קיימת לפני כן. שטראוס, לעומת זאת, לא בחרה משבצת משל עצמה. המדיה מוצפת במסעות פרסום שגרתיים, וכדי לבלוט צריך להיות מיוחד".



רענן סעד, מנכ"ל פוגל-לוין, מסכים עם אדמתי. "כדי להחדיר מוצר חדש בקטגוריה שבה פעיל שחקן ותיק ודומיננטי, צריך אסטרטגיה מבדלת, עם קריאיטיב סוחף". גיא טולדנו, סמנכ"ל האסטרטגיה בבאומן בר ריבנאי: "קטגוריית הקוטג' היתה קטגוריה רדומה. השם 'קוטג' תנובה' אינו עונה על ההגדרה של מיתוג. בשטראוס עשו את אותו דבר, כשקראו למוצר שלהם 'קוטג' שטראוס'. המשמעות הבסיסית והראשונית של מיתוג היא לתת למוצר שם שיבדל אותו מהמתחרה".



מקורות בענף המזון מסכמים: "מה אנשים זכרו אחרי המיתוג של יופלה? לשונות ארוכות וצבע אדום. מה אנשים זוכרים אחרי קוטג' שטראוס? כלום".



פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק של שטראוס, האחראי למסע הפרסום לקוטג', הודף את כל הטענות.



מדוע מסע הפרסום נמשך ארבעה שבועות בלבד? האם הורדתם את הקמפיין מוקדם מכפי שתיכננתם?



"מסע הפרסום הסתיים לאחר ארבעה שבועות כמתוכנן, לאחר שהגענו ל-GRP (שיעור צפייה מצטבר - א.צ) שרצינו. מסע הפרסום הזה מוגדר אצלנו כהצלחה".



לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, בשבוע הרביעי כמעט שלא שידרתם את הסרטון בטלוויזיה. מדוע הורדתם את הסרטון לאחר שלושה שבועות בלבד?



"הפעילות בטלוויזיה צומצמה במכוון בשבוע האחרון, עקב מחסור במוצר. כעת שיפרנו את יעילות הייצור, וצפויים מהלכים פרסומיים נוספים".



האם אנו צפויים לראות בקרוב מסע פרסום נוסף לקוטג'?



"ודאי. מסע הפרסום שלנו לא הסתיים לאחר ארבעה שבועות. זה היה הגל הראשון, אבל לא האחרון. נעלה לאוויר דברים שונים ומעניינים".



האם מההגדרה "שונים" ניתן להבין שתגנזו את מסע הפרסום של "המשפחה החדשה" לטובת משהו אחר?



"מאחר שאנו פועלים בשוק תחרותי במיוחד, אין בכוונתי לחשוף את התוכניות שלנו לגבי מסעות פרסום עתידיים".



כשמנהלים מגדירים מסע פרסום כהצלחה, כפי שאתה עשית, נוהגת החברה במקרים רבים ליצור על בסיס האסטרטגיה והקריאיטיב המצליחים מסעות פרסום נוספים. האם אנו צפויים לראות מסעות פרסום נוספים לקוטג' על בסיס אותה אסטרטגיה ועם קריאיטיב דומה?



"איני יכול להתחייב שמסע הפרסום הבא יתבסס על הנוכחי. אין בכוונתי להסגיר את האסטרטגיה של שטראוס