"יום הולדת שמח" - מהבנקאי המקוון שלך

חרף העלייה בשימוש באינטרנט בקרב צרכנים פיננסיים, הבנקים עדיין לא הצליחו לתרגם זאת לרווחים ממשיים. לאביבה ליטן, סגנית נשיא חברת המחקר גרטנר, יש הסבר פשוט לכך. האינטרנט, לדבריה, הוא לא יותר מערוץ נוסף לפעילות בנקאית. אנשים נכנסים לאינטרנט כדי לבדוק את מצב החשבונות שלהם וכדי לשלם חשבונות, אך הם עדיין ממשיכים להשתמש בטלפון, בכספומט ובסניף הבנק. "משום כך מבינים כיום הבנקים שהאינטרנט לא יביא לחיסכון ממשי בעלויות התפעוליות, והם מנסים למצוא דרכים להפיק מהערוץ הזה רווחים ככלי שיווק אישי", אומרת ליטן.



ליטן, יהודיה אמריקאית, היא אנליסטית השירותים הפיננסיים הבכירה של קבוצת גרטנר. היא באה לביקור בישראל כדי לדון עם ראשי הבנקים בעתיד הבנקאות באינטרנט. לדבריה, הבנקים מגלים שכדאי לטפח את הלקוחות שמרבים להשתמש באינטרנט. "הבנקים גילו שהלקוחות האלה טובים יותר לבנק, מכיוון שהם נמנים עם העשירונים העליונים. הם משכילים יותר ומרוויחים יותר", היא אומרת. עוד גילו הבנקים כי הנאמנות בקרב הלקוחות האלה גבוהה - הם רוכשים 4-3 מוצרים בנקאיים, לעומת 2-1 מוצרים בממוצע בקרב כלל האוכלוסייה.



לדברי מנהל מחלקת האינטרנט בבנק דיסקונט, נתן קסוטו, במערכת הבנקאות מקובל להניח כי ככל שלקוח משתמש בערוצי שיווק רבים יותר הוא נהפך ללקוח נאמן יותר, והדבר תקף גם לגבי המשתמשים באינטרנט. הלקוחות, הוא אומר, מגיעים לאתר שבו מתבצעת הפעילות דרך האתר השיווקי של בנק דיסקונט , שמטרתו להציע ללקוחות הבנק מוצרים חדשים.



אך הבנק אינו מסתפק בכך. "אנחנו משתמשים בפרסונליזציה. כל משתמש אינטרנט יוצר לעצמו דף אישי עם רשימת עדיפויות של נושאים המעניינים אותו", אומר קסוטו. בנוסף מציע הבנק ללקוחות תוכניות חיסכון ופקדונות חדשים וכן הטבות ומתנות, שיעודדו אותם להשתמש באתר.



שימוש באינטרנט מגביר פעילות בבנק



"ללקוחות האינטרנט יש נטייה לצרוך יותר מכשירים פיננסיים", אומרת מנהלת מערך האינטרנט בבנק הפועלים, לילך אשר-טופילסקי. "הם נאמנים יותר לבנק והשימוש שלהם באינטרנט מביא לכך שהם מגבירים את הפעילות שלהם בבנק, ולכן נהפכים ללקוחות מבוקשים יותר עבור הבנק".



לדבריה, עיקר השימוש באינטרנט הוא לקבלת מידע, כמו תנועות בחשבון עו"ש וחיובים בכרטיסי אשראי. שימוש בולט נוסף באינטרנט הוא קנייה ומכירה של ניירות ערך.



התחום שבו מורגשת הצמיחה המהירה ביותר כיום הוא תשלום חשבונות, כמו שוברים של חברת החשמל וחשבונות טלפון. הפעולה הפשוטה והמקובלת ביותר היא הזמנת פנקסי צ'קים דרך האינטרנט.



לדברי אשר-טופילסקי כאשר הבנק משיק מוצר חדש באינטרנט, לדוגמה שירות קניית ומכירת מט"ח, הוא מיידע את הלקוחות בדרך כלל באמצעות דיוור ישיר או ניוזלטרים. "אנו מעבירים מידע להביעו עניין, ולכן שיעורי חדירה גבוהים במיוחד", היא אומרת. הבנק אף מציע ללקוחות האינטרנט מבצעים מיוחדים שאינם מתפרסמים באפקי מדיה אחרים.



יונה פוגל, סמנכ"ל השיווק והפיתוח האסטרטגי בבנק לאומי, אומר כי הבנק פועל במקביל בשני ערוצים - הוא מעודד את אלה המשתמשים כבר באינטרנט להגביר את פעילותם, ופועל כדי להביא לצירופם של משתמשים חדשים.



בלאומי יש כיום כ-400 אלף לקוחות המבצעים פעולות באמצעות האינטרנט. לדברי פוגל, לקוחות הבנק יכולים כיום לבצע כ-50% מהפעילויות הבנקאיות באמצעות כלל הערוצים הישירים, ונתח הפעילות שניתן לבצע דרך האינטרנט הוא כ-15%. הבנק מציע ללקוחות הפועלים באמצעות האינטרנט הטבות בריביות והנחות על עמלות בהעברות מט"ח.



בלאומי פונים לקהל מתוחכם יותר
בלאומי גם מנסים להגיע לקהל מתוחכם יותר. בעלי מחשבי כף יד יכולים להוריד למחשב נתונים מאתר האינטרנט ולבצע בהם עיבודים שונים. "יש לנו 30 אלף סינכרונים של לקוחות בחודש. הם יכולים, לדוגמה, לבדוק כמה כסף הם משכו החודש מהכספומט, תוך ניצול היכולת הטכנולוגית הגבוהה של מחשבי כף היד", אומר פוגל.



בניגוד לדעה הרווחת בישראל כי בנקים קטנים אינם יכולים לעמוד בתחרות הטכנולוגית עם בנקים גדולים, טוענת ליטן כי במקרים רבים בארה"ב מציעים דווקא בנקים קטנים שירותי אינטרנט ברמה גבוהה יותר מאלה שמציעים הבנקים הגדולים. לדבריה, הדבר נובע מכך שבנקים קטנים יכולים לרכוש תוכנות או פלטפורמות מוכנות, בעוד שבנקים גדולים נוטים לעשות את עבודות המחשוב בעצמם.



ליטן אומרת כי יתרון טכנולוגי יכול להיות משמעותי. לדבריה, בבריטניה היו כמה מקרים בהם בנקים קטנים השתלטו על בנקים גדולים, מכיוון שנהנו מיתרון טכנולוגי.



ליטן נפגשה בישראל עם ראשי חלק מהבנקים, כדי לבדוק אפשרויות של שימוש באינטרנט לצורכי B2B, כלומר תקשורת בין עסקים לעסקים. המטרה היא להרחיב את השימוש באינטרנט כדי לקשר בין הבנקים בישראל ובעולם. "הבנקים הישראליים עדיין בוחנים כיצד ניתן להרוויח מהגברת הפעילות בתחום זה", אומרת ליטן.



"הבנקים בישראל מתקדמים מאוד, וכשאנו משווים אותם לבנקים במדינות אחרות, ניתן לראות שבפרמטרים רבים הם טובים", היא אומרת. "הבנקים הישראליים מכירים את הלקוחות שלהם ופועלים מהר יחסית", היא מוסיפה. "אמנם כל בנק הוא מטבעו ביורוקרטי ואטי, אך מנהלי הבנקים בישראל רוצים להתקדם בתחום הטכנולוגי. כמובן שיש להביא בחשבון את ועדי העובדים, שהם חזקים יחסית בישראל, ואינם תמיד מעוניינים בקידום הטכנולוגי", היא מציינת.



ליטן סבורה כי אחת הבעיות הדחופות ביותר העומדות כיום על סדר היום בענף הבנקאות בעולם היא העברת המידע בין הבנקים: "כשאתה מבקש הלוואה בבנק בארה"ב - מערכת הבנקאות שם מכירה אותך ויודעת מה מצבך. במדינות אחרות אין מערכת שיכולה לבדוק את מצב הלווים, ולכן זה יהיה הדבר הבא שבו יתמקדו, במיוחד בתקופה זו, כשכולם זקוקים להלוואות מהבנקים".