העיסוק הציבורי ביוקר המחיה העלה שוב את התפיסה הרווחת בקרב חילוניים לפיה הציבור החרדי הוא צרכן מחושב יותר ומלוכד יותר. למרות זאת, קרוב למיליון צרכנים חרדים משלמים כפליים ויותר על מוצרים זהים, רק בגלל תווית של כשרות מהודרת.
בחודשים האחרונים כולנו עסוקים בנושא יוקר המחיה ועליות המחירים, אבל מי שזוכר את אחד הטריגרים לעיסוק בנושא, יכול לחזור אל נובמבר 2021, עת התפוצצה פרשת הרשת הסודית למגזר החרדי של שופרסל, שהציגה מחירים זולים משמעותית ויצרה התקוממות מצד הצרכנים הכלליים, מה הוביל לבסוף להחלטה לסגור את הפלטפורמה.
האם המאבק נגד יוקר המחיה יגיע גם אל הציבור החרדי? קשה לדעת: מנהיגי הציבור החרדי שידעו להקים כל זעקה נגד תכנית בנט-ליברמן, הם אלה ששותקים נוכח מפעלי כשרות מהודרת שהפכו כבר מזמן מצו הלכתי לעסקים למטרות רווח.
בסקירות המחירים שביצענו השבוע זהינו תופעה ששונה מהנורמה בשוק הכללי: אם חשבנו שרשתות השיווק החרדיות זולות יותר, הרי שנתקלנו בכמה נתונים מפתיעים שמצביעים דווקא על מגמת התייקרות, בשעה שהשוק הלא חרדי עובר דווקא מגמה הפוכה, של הוזלות (גם אם זמניות ולמראית עין בלבד).
בעוד גורמים שונים מבקשים להילחם ביוקר המחיה באמצעות חינוך שוק והפיכתנו לצרכנים טובים יותר באמצעות תיעדוף של מוצר חליפי וזול יותר מהמותג אותו אנו רגילים לרכוש, הרי שיש מותגים שאין להם תחליף. לכן בעוד רכישה של פסטה חליפית לזו של אסם, שהתייקרה, הביא לזינוק במכירות פסטות מתוצרת וילי פוד, תומר, טעמן וכמובן - המותגים הפרטיים.
מסתבר שישנם מותגים שלא כולנו מכירים שגובים פרמיה עצומה על המותג שלהם רק מפני שלקהל הצרכנים שלהם אין שום תחליף.
למרבה האירוניה, מדובר לא בקהל עשיר וחובב מותגי יוקרה, אלא להפך: בקהל שנמצא ברובו מתחת לקו העוני או בסמוך אליו: אנו מכוונים הפעם לקהל החרדי שצורך מוצרים מסוימים רק מכשרות מהודרת. הנושא הוא כה רגיש בחברה החרדית עד שדווקא הציבור הגדול הזה שיודע לצאת למחאות חריפות על נושאים הקרובים לנפשו, מעולם לא יצא לרחובות או אפילו מחה נגד פערי המחיר שחלק גדול מהחרדים משלמים עבור פרמיות הכשרויות המהודרות שמתייחסות לחצרות ולקהילות שונות.
האם מדובר בפחד או בשתיקה מאולצת למען שלא תתפרש הכוונה כמרד בדעתם של גדולים בתורה, שחלקם קשורים לחלק ממותגי הכשרות? לא נתיימר לפסוק. רק נציין שלמיתוג הכשרות יש השפעה גדולה מאוד על יוקר המחייה בקרב הציבור החרדי, כן - דווקא זה שנחשב לצרכן נבון ומודע יותר למחירי המזון.
בשנים האחרונות חברות הענק הבינו את כוח מותגי הכשרות וכוחן להשפיע על קהל יעד עצום והכל בזכות תווית נוספת על המוצר, חברת אסם העבירה מגוון עצום של מוצריה לכשרויות מהודרות שמקובלות על רוב קהלי היעד במגזר ואיתה עוד חברות רבות, כאשר במקביל נפגעו כמה יצרנים ויבואנים קטנים שעיקר התמחותם היה בשוק החרדי.
הפסטה והבמבה של אסם נושאות את תווית הכשרות הנחשקת ביותר בשוק שהיא "בד"צ העדה החרדית". אנו פוגשים תוויות כשרות אפילו על מוצרי ניקוי שאנחנו לא מתכוונים לאכול... ובכלל, ככל שמעמיקים בנושא מגלים שמה שהחל מתהליך הלכתי שביקש לסייע למי ששמירת הכשרות היא בראש מעייניהם, לתעשייה ממותגת, שבה נעשה שימוש בכלים של אסטרטגיה שיווקית שלא הייתה מביישת אף מנהל שיווק בחברות הענק.
הם נלחמים על כל מוצר ומותג בשוק המקומי והבינלאומי -ואם בעבר הספיקה לנו התווית של הרבנות הראשית אזי היום למותג כשרות משניים (מבחינת הגודל כמובן) יש כוח עצום.
מדובר בקהל שבוי, או לפחות נאמן-מבחירה: ציבור שמחויב או רגיל לכשרות מסוימת לא ישנה את תרבות הצריכה גם אם ישלם פי שלושה מהמחיר הממוצע בשוק למוצר כשר עם תו תקן של כשרות לא מהודרת או לא מקובלת.
אמנם מעורבותן של החברות הגדולות הצליחה לגוון את המותגים השונים בקטגוריות בעלות כשרות מהודרת, אך בסגמנט אחד הן קריטיות ואין להן תחליף, מדובר על שוק הבשר והעופות. המגזר החרדי הוא צרכן משמעותי בתחום.
יש בו מעט מאוד צמחונים וטבעונים ואין ערב שבת ללא מאכלי בשר ועוף על השולחן. למרות אמצעיו הדלים של חלק מהציבור החרדי, פערי המחירים הם אינם הגיוניים לעין חילונית - ומדובר על מוצרים שכמחצית מהם נמכרים בתפזורת וללא אריזה, בלי הבדלים בחומרי הגלם והטעם אלא רק בתהליכי השחיטה וההשגחה (או לפחות בתווית שמעידה עליהם).
בשיחה עם רבנים מכובדים, מנהלי אחד ממותגי הכשרויות המהודרות והחזקות ביותר במשק, הופתעתי לגלות שהסטיגמה על מוסד מיושן מתפוגגת באחת: דור צעיר וחדש תפס את הפיקוד וההתנהלות דומה מאוד למערכי השיווק והתדמית בחברות הענק, כולל פיתוח עסקי, שיווק ומיתוג סביב השעון - וכמובן, ניסיון להחדיר את המותג לעוד קהילות של צרכנים פוטנציאליים.
יש כמובן הבדל עדתי, למרות צמצום המרחק ברבים מתחומי החיים בין חרדים אשכנזים לספרדים. כך למשל בד"צ בית יוסף משתייך יותר לקהל המזרחי וכשרויות של הרב לנדאו משתייכות יותר לקהל האשכנזי.
השאלה היא מדוע ניתן לרכוש ק"ג כרעיים כשרים בהשגחת הרבנות ב 19.90 שקלים לק"ג שנשחט כהלכה ועל ידי משגיח כשרות מוסמך ואותו המוצר בהכשר מהודר, למשל זה של "קהילות" יעלה לצרכן 39.90 שקלים לק"ג, כלומר יותר מכפליים - ולהזכירכם מדובר בציבור שלרוב זקוק להרבה יותר מקילו אחד בכדי להאכיל את כל המשפחה שמסבה לשולחן השבת.
האם החרדים יאזרו אומץ למחות נגד מי שהפכו הלכה לביזנס?
האם המאבק נגד יוקר המחיה יחלחל גם לציבור החרדי ויגרום להם להתחיל למחות כנגד מה שנראה כמו ניצול ציני של חלק מהציבור החרדי בידי מי שאמורים להיות מנהיגיו? קשה מאוד לדעת.
תהליכים בציבור הזה, כבר למדנו, הם איטיים וזהירים הרבה יותר - בוודאי כשמדובר בנושא הלכתי שנוגע כמעט לכל אדם מאמין.
לא מזמן פרסמנו כאן, בוואלה כסף, סקר שלפיו מודים חרדים רבים שכשרות מהודרת אינה בראש מעיניהם וכאשר לא מדובר בכשרות לפסח למשל, שבה אין "בטל בשישים" או במוצרים ספציפיים מאוד, הם יתעדפו את השיקול הצרכני על פני השיקול ההלכתי (לכאורה).
רק שמה שקל יחסית לעשות עם נוזל לניקוי הרצפה, קשה הרבה יותר כשמגיעים למחלקת הבשר.
הכותב, ד"ר חזי גור מזרחי הוא מנכ"ל המכון הישראלי לקמעונאות