תקציר הפרקים הקודמים: לאחר שהחלו החקירות על תיאומי המחירים, לכאורה, של רשתות השיווק - חקירות שנמשכות גם בימים אלו מול היצרניות הגדולות, החלו היצרנים להתקיף את השוק בדרישות לעליות מחירים בעקבות עליות במחירי השינוע, חומרי גלם ואולי גם ההכרה שהגיע הזמן להרוויח יותר.
ולמרות תשומת הלב הציבורית וההודעות על ביטול העלאות המחירים או הקפאתם, מסתבר שהמחירים לצרכן בכל זאת עלו בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד ב- 6.35%, וזה עוד לפני עדכונן המחירים שצפוי אחרי חג הפסח.
בואו נקפוץ לרגע אל הסופרמרקט האהוב עלינו: בישראל פועלות מעל 11,000 חנויות קמעונאיות למוצרי צריכה ומאות יצרניות ויבואניות בשוק שמגלגל יותר מ -72 מיליארד שקל בשנה החל מחנות הנוחות בתחנת הדלק, דרך הפיצוציה השכונתית ועד לחנויות הענק של רשתות השיווק הגדולות.
כ- 70% מהפעילות העסקית מקורה בעשר יצרניות ויבואניות וגם הפעילות הצרכנית מרוכזת ברובה בעשר קמעונאיות. האם מדובר בתופעה נורמטיבית או בריכוזיות חריגה? ובכן, ריכוזיות בוודאי שכן, אבל "חריגה" - ובכן, לא ממש, כאשר בודקים את הנעשה ברוב המדינות המפותחות.
גם אנחנו הצרכנים גורמים לריכוזיות
הריכוזיות נוצרת באמצעות חברות הענק, אבל למרות שהמחאה מופנית כנגדן, צריך לזכור שהיא גם מעשה ידינו,הצרכנים. כלומר: גם העדפות הצרכן הן אלו שהופכות את השוק לריכוזי יותר ויותר.
איך זה קורה? הריכוזיות נמצאת כמעט על כל מדף, כי רוב מגוון המוצרים שייכים לאותן חברות ענק, שהצרכן אינו מודע תמיד לקשר בינן לבין המותגים האהובים עליו.
שחקני הנבחרת המובילה הם שמות כגון: תנובה, שטראוס, אסם, יונליוור, דיפלומט, שסטוביץ, נטו, סנו, החברה המרכזית למשקאות, חוגלה קימברלי ואחרים. אבל קשה להאשים את החברות עצמן בריכוזיות כי בסופו של דבר מי שלוקח את המותגים של כל אלה מהמדפים ומניח בעגלה הוא הצרכן.
כשאנחנו עומדים מול המדף בסופרמרקט ומתלבטים בין שני מותגים, לרוב הידוע מביניהם הוא שינצח נכון שהחברות השונות עושות הכל כדי להשיג מובילות תדמיתית בעיני הלקוח, באמצעות פרסום, השקעה בפרזנטורים, השקות שהן בדרך כלל במחירים נוחים ועוד, אבל קצת קשה לבוא אליהן בטענות על כך. מה שכן, חשוב לדעת שגם אם מותג חדש יציע תמורה טובה למחיר תחרותי, קרוב לוודאי שאחת מהענקיות תדאג לרכוש אותו.
קחו לדוגמא את קרן פורטיסימו עם רכישת סוגת, חברת המלח ועץ הזית, שלפני חודש רכשה גם את חברת הטחינה אל ארז, או את קרן גרין לנטרן שרכשה את מעדני הבשר של יחיעם, מרינה, גלידות פלדמן ומחלבות גד. או אולי את קרן קדמה קפיטל שגם השקיעה בחברת מרינה וכן ביקבי כרמל ותבליני מימון, ההנחה בענף היא שטרנד הרכישות לא הסתיים וישנם מגעים רבים מצד חברות אלה ואחרות עם יצרנים מובילים בשוק.
זיכרונות מקלאב מרקט
תהליך דומה מתקיים גם בצד הקמעונאי. בעבר הכרנו שלוש רשתות שיווק דומיננטיות בשוק המאורגן: שופרסל, מגה-הריבוע הכחול וקלאבמרקט.
כל שאר החנויות היו חנויות פרטיות בעיקר חנויות בינוניות וקטנות, בשנת 2005 ביום שקלאבמרקט יצאה מן השוק - תופעה שהייתה נראית בלתי הגיונית - היצרניות הבינו שגם אם מדובר ברשת ענק, זו עדיין לא תעודת אחריות והחלו לחלק את הביצים לסל נוסף, שהוא השוק הפרטי.
מאותה תקופה רשת שופרסל צמחה והתחזקה עם ביצוע רכישה של חלק ניכר מקלאבמרקט, ורשת מגה-הריבוע הכחול נמכרה ברובה לרשת יינות ביתן (בזמן שנחום ביתן שלט בחברה) וכך הפכה הרשת המאורגנת, שהייתה לפני עשור הרשת הגדולה בישראל, לתת-רשת בבעלות פרטית.
בשנת 2021 נמכרה השליטה ביינות ביתן לאלקטרה מוצרי צריכה - ובימים אלו מדובר על שיתוף הפעולה של אלקטרה עם רשת קארפור הצרפתית, כדי להסב את סניפי רשת יינות ביתן למותג הבינלאומי.
זו תופעה מעניינת: מהשוק המאורגן לשוק הפרטי - ובחזרה לשוק מאורגן, תופעה שתיצור שינויים בתרבות הקמעונאות בישראל.
העשור שלאחר נפילת קלאבמרקט הוביל לצמיחה בתחום. קמעונאים שידעו לזהות את ההזדמנות ואת הצורך של היצרניות לזכות מחדש בגורמים הפרטיים אותם הזניחו כשטיפחו את קלאבמרקט, החלו לשנות את כללי המשחק: השחקן הראשי והדומיננטי הוא רמי לוי, שבזכות אסטרטגיה עקבית ונחושה בה הוא לא דיבר כמעט על שום פרט חוץ מאלמנט המחיר, לא השקיע במרצפות שיש איטלקי ברצפת החנות ולא בעגלות חשמליות אלא במחיר מוזל מול השוק המאורגן.
האסטרטגיה הזאת הצליחה לגרום ללקוחות רבים לשנות את המסלול, מדפוסי הצריכה הקבועים בשוק המאורגנים - ולהתחיל להיות ערניים למחירים.
שחקנים נוספים שצמחו בדרך הם אייל רביד עם רשת ויקטורי, רני ועדי צים עם רשת כמעט חינם (שנרכשה על ידי יינות ביתן) ועוד רשתות קטנות יותר שנרכשו לבסוף על ידי הקמעונאיות הגדולות, אם תרצו - האקזיט של המרכולים.
בשנים האחרונות ניתן להבחין בצמיחה של רשת יוחננוף, רשת פרשמרקט שנמכרה בסכום לא מבוטל לחברת האנרגיה פז ומה שהצליח להגביר עוד יותר את הצמיחה בענף היה טרנד ההנפקות והפיכת הרשתות הפרטיות לציבוריות.
חברות הדלק גילו את הקמעונאות
קמעונות המזון הפכה לתחום נחשק: חברת פז, שהיא בעלת 240 חנויות קמעונאיות בסגמנט הנוחות בעיקר תחת המותג YELLOW, ביצעה רכישה של רשת סופר יודה, שהייתה בבעלות יודה גואטה והתחרתה ברשתות שפועלות בפורמט זהה במרכזי הערים כמו רשת AM:PM שבעצמה נמכרה עוד ב- 2006 לדור אלון שמפעילה גם את אלונית, רשת חנויות נוחות ומרכולים שפועלת 24/7 עם יותר מ- 150 סניפים.
מאז תחילת משבר הקורונה זיהו כמה שחקנים גדולים שבעוד שישנם מספר תחומים שנפגעו קשות, הרי ששוק קמעונאות המזון הציג צמיחה משמעותית ואחוז ניכר מהוצאות המשק התנקזו אליו. המסר מבחינתם היה ברור: ואם אתם מחפשים יציבות וצמיחה תשקיעו בשוק המזון.
בימים אלו בוחנים כמה גורמים את ההזדמנות להשקיע ברשת שופרסל, שנשלטת על ידי מניות הציבור, במטרה לזכות באחוז שיוביל לשליטה בחברה. בין אנשי העסקים שנמסר על התעניינות מצדם נמצא את האחים אמר, שהיו עד לא מזמן בעלי השליטה בחברת פרשמרקט שנמכרה לפז, את רני צים מבעלי פסגות, את צביקה ויליגר מבעלי חברת ויליפוד ועוד חברות נדל"ן כפי שהשתקף בעסקת משפחת אבו שרכשה 3% ממניות הרשת ב- 200 מיליון שקל: כולם רוצים להחזיק בחברה החזקה ביותר בשוק קמעונאות המזון בישראל, שכוללת גם את רשת הפארם BE ולאחרונה חדרה אף לשוק מוצרי החשמל.
השחקניות הדומיננטיות בשוק הן כאמור שופרסל, אלקטרה מוצרי צריכה (יינות ביתן ובקרוב גם קארפור), רמי לוי שיווק השקמה, יוחננוף, ויקטורי, חברת מרב שיווק - אושר עד, מחסני השוק, חצי חינם שרובן מכילות הכלאה של רשתות שנרכשו עם השנים לצד חנויות חדשות. אנו עדים לכך שחנויות פרטיות שכונתיות נרכשות על ידי החברות הגדולות.
בקרוב נגיע קרוב
האם זהו תהליך בריא? הניסיון מלמד שבכל עשור אנו נפגשים עם שינוי משמעותי בשוק, וצמיחת חנויות לא תוביל לגידול משמעותי בהיקפי המכירות אלא רק לפיזור מחזורי המכירות, כלומר לעתיד לבוא ימצאו חנויות רבות ללא היתכנות כלכלית.
אלקטרה הודיעה, עם השגת זיכיון רשת SEVEN ELEVEN העולמית, שבכוונתה לפתוח בין 300-400 חנויות תחת המותג בישראל, שיפעלו בסגמנט חנויות הנוחות והפיצוציות, שופרסל עם רשת EXPRESS נמצאת בהתרחבות מתמדת, ויקטורי החלה בהשקה של חנויות אורבניות עם תכנון לפתיחה של עשרות חנויות חדשות, רמי לוי בשכונה וסופר קופיקס נמצאים בתהליכי התרחבות, סופר יודה ממשיכה בתוכנית התרחבות ועל פי הדיווחים אסטרטגיית הצמיחה בסגמנט האורבני היא מטרתן של רוב רשתות השיווק לשנתיים הבאות - וכל זאת עוד לפני התייחסות לרשתות החדשות והרשתות הקטנות שמתרחבות במהירות ופותחות חנויות בכל פינה אפשרית.
כל נכס נדל"ני שמתאים באופיו למרכול נקטף במהירות, אך האם האסטרטגיה הזו אכן תפיק צמיחה ויתרונות לשוק קמעונאות המזון או שאנו נחווה משבר נוסף?
בעוד כשנתיים השוק יהיה רווי בנקודות מכירה מעבר ליכולת הצמיחה שלו. אמנם האוכלוסייה גדלה אך לא ביחס שתואם את ההתרחבות בענף קמעונאות המזון. נכון שהציבור אמור לכאורה ליהנות מהתחרות, אבל ירידה ברווחיות הקמעונאים תוביל בהכרח לצמצום מספר השחקנים בשוק - ואלה שישרדו עלולים להיות עם כוח רב אף יותר מאשר הגורמים שפועלים בשוק כיום.
אולי נראה בשנים הקרובות עשרות חנויות שיעמדו דוממות כי המגמה הכללית של השוק העולמי היא צמיחה בעולמות המקוונים וצניחה במכירות המסורתיות. ניתן לראות זאת בבירור בשוק הבנקאות, עת רוב סניפי הבנקים שנסגרו הפכו למרכולים... זה לא בהכרח רע לחברות עצמן, אבל לא תמיד מיטיב עם הצרכנים.
אם ננסה לסכם את המסע בין הקמעונאים, אפשר לומר שריכוזיות היא תופעה עולמית - ולמרבה הפלא היא לא תופעה שלילית בהכרח עבורנו, כי ככל שיש יותר כוח וכסף לחברות מסוימות, אנו יכולים להנות מחדשנות מתמדת והטבות שונות. אבל - וזה אבל גדול: אם הצרכן לא ידע לנווט את פעולותיו העסקיות ובאופן גורף ינקז את כל רכישותיו תחת חברות הענק, כוחו של הצרכן ייחלש וכוחו של המותג יתחזק, פעולה שתוביל לתוצאות שלהן אנו עדים עתה, עם עליית המחירים במסגרתה אנו נאלצים קבל כל החלטה ומחיר שיקבעו לנו אותן החברות המשפיעות במשק.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
הכתבה המלאה תפורסם גם במוסף "עסקים" של מעריב, שישי 25.3