שנת 2022 כבר בעיצומה, ואם יש דבר אחד שאפשר לקבוע בוודאות כבר בשלב ההתחלתי שלה ובהמשך למגמה שהכתיבו השנתיים הקודמות, זה שתעשיית השיווק באמצעות משפיענים לא הולכת להיעלם מחיינו בקרוב, ולמעשה הופכת לאסטרטגיה מרכזית אצל 90% מהמשווקים. למעשה, מומחים מעריכים כי תעשיית המשפיענים תגלגל כ-10 מיליארד דולרים עד לסוף 2022, כך שמובילי הדעה צפויים להמשיך להיות שחקנים מרכזיים בניסיונות המשווקים להגיע לקהל רלוונטי.
לרוב, כאשר אנשים נתקלים בצמד המילים שיווק משפיענים, האסוציאציה העולה לראשם היא תמונה של רותם סלע, אסי עזר או סלב אחר שמפרסם פוסט שיווקי תמורת סכומי כסף גבוהים, אבל מפת המשפיענים מורכבת הרבה יותר. כידוע, את אוכלוסיית מובילי הדעה ניתן לחלק בגסות ל-2 קטגוריות מרכזיות: מאקרו משפיענים, ומיקרו משפיענים, כאשר ההשתייכות לכל אחת מהקטגוריות נקבעת בעיקר על פי כמות העוקבים.
הדו קרב הגדול של עולם המשפיענים
בשנים האחרונות, שלטו בתעשייה המאקרו משפיענים - מפורסמים וכוכבי רשת גדולים שאוחזים בכמויות אדירות של עוקבים. בדומה לשיטת הפרסום במדיה המסורתית הישנה, המותגים הגדולים חיפשו פרצופים מוכרים ומוכחים שישמשו כפנים של המותג ויחזקו אותו, ועמודי האינסטגרם של הסלבס היו פתרון מעולה. אלא שאז, נכנסו שחקנים חדשים למגרש ושינו את כללי המשחק - המיקרו משפיענים, כוכבי אינסטגרם שרובם צמחו ברשתות החברתיות, וכמות העוקבים שלהם נעה בין אלף למאה אלף עוקבים, פלוס מינוס.
העלויות הגבוהות של המאקרו משפיענים בשילוב הצפה של תכנים ממומנים, היא שפתחה צוהר למשפיעני המיקרו שהתגלו כנכס חשוב ויעיל היות בזכות סכומי הכסף הנמוכים באופן יחסי שדרשו, רמת האמינות הגבוהה שלהם בעיני הגולשים, וכמות המעורבות הגדולה שהם מייצרים עם העוקבים שלהם. כוחם של משפיעני המיקרו הלך והתחזק, ואט אט הם הפכו לברירת המחדל של המפרסמים.
מאקרו VS מיקרו: מה יותר יעיל?
התשובה לשאלה הזאת היא מורכבת, ובהתחשב במגמה השולטת בתעשייה בשנתיים האחרונות, היא הולכת להפתיע אתכם. כדי לענות עליה, עלינו להבין תחילה מהו המדד להצלחת קמפיין משפיענים בעיני המפרסמים.
לאורך השנים, התיישרה תעשיית המשפיענים סביב אחוז המעורבות, או בשמו הלא רשמי "מדד האנגייג'מנט", מדד הקובע את איכות התוצרים של המשפיענים על פי נוסחה פשוטה: חלוקה של כמות המעורבות בפוסט בכמות העוקבים של המשפיען. הנוסחה הזאת מייצרת מספר דטרמיניסטי באחוזים, כך שניתן, על פי היעדים שהוגדרו מראש, לקבוע האם קמפיין כלשהו השיג את התוצאות המבוקשות. על פי נתונים שפרסמה IMAI, חברה ישראלית המספקת פתרונות טכנולוגיים מתקדמים בתחום השיווק באמצעות משפיענים, אפשר להבין מדוע נטה השוק, עד עכשיו, להעדיף מיקרו משפיענים.
מהנתונים המבוססים על ביצועיהם של מעל 87 מיליון משפיענים שנבדקו במערכת של IMAI, ניתן לראות כי ככל שכמות העוקבים עולה, מדד המעורבות יורד, ממעל 4% מעורבות למשפיעני מיקרו עם 1000-5000 עוקבים עד כ-1.5% עבור המשפיענים הגדולים, משפיעני המאקרו.
סיכום ביניים: פרסום באמצעות משפיעני מאקרו משיג מדד מעורבות נמוך יותר מזה שמשיג פרסום באמצעות משפיעני המיקרו. אך האם זה אומר שפרסום כזה הוא גם יעיל יותר? על פי חברת IMAI התשובה לכך היא לא.
הטעות הגדולה שמוליכה שולל תעשייה שלמה
מדד המעורבות באמצעותו נמדדת הצלחת קמפיינים הוא מדד שגוי. התעשיה אמנם יצרה מדד מעורבות למדידת קמפיינים, אבל לא התייחסה למדד חשוב הרבה יותר - מדד האפקטיביות או מדד ההשפעה. כולם מדברים על הכוח של משפיעני מיקרו, אלא שמדובר בבלון שעומד להתפוצץ היות ובשורה התחתונה - ברמת תוצאות המכר בפועל - משפיעני המיקרו מתקשים לספק את הסחורה.
עד היום נוצרו במערכת של IMAI מעל 1000 קמפיינים למותגים מגוונים, גדולים וקטנים. המערכת של IMAI יודעת למדוד את אפקטיביות המשפיענים עד לרמת הקלקות, צפיות בסטורי, וגם מכירות בפועל. על פי המדדים הללו, מובילי דעה עם 250K עוקבים ומעלה, מספקים תוצאות גבוהות הרבה יותר, ובסופו של דבר, נתוני ROI גבוהים יותר. הסיבה לכך נעוצה באיכות ההשפעה. כאשר משפיען מאקרו מפרסם פוסט או סטורי, מתווסף אלמנט הוויראליות: גולשים שמעבירים ביניהם את התוכן שיצר המשפיען ומגדילים משמעותית את החשיפה.
דוגמה פשוטה: נניח ולקוח החליט על קמפיין בו ייקחו חלק 10 מובילי דעה עם 10K עוקבים. פוטנציאל החשיפה של הסטוריז הוא 100K, כך שעל פי נתוני החשיפה הממוצעים לסטורי, הוא יגיע לכ-8,500 חשיפות. לעומת זאת, אם אותו לקוח היה בוחר במשפיען מאקרו אחד עם 100K עוקבים, היה מקבל את אותו פוטנציאל חשיפה, אך בפועל נהנה מחשיפה גבוהה יותר - כ-14K חשיפות.
מלבד החשיפה הגבוהה יותר שמניבים משפיעני המאקרו, וכפי שציינו מעלה, קיים גם אלמנט נוסף, אלמנט ההשפעה. או במילים אחרות, היכולת של מוביל הדעה להשפיע באמת על גולשי הקצה ולהניע אותם לפעולה. בקטגוריה הזאת, שולטים ללא עוררין משפיעני המאקרו, שיכולתם לגרום לגולשים העוקבים אחריהם ומעריצים אותם לרכוש מוצר או שירות כלשהו שהם מפרסמים גבוהה הרבה יותר. את היחס ההפוך בין רמות האנגייג'מנט לרמת ההשפעה, אפשר לראות בגרף הבא.
מאקרו רבותיי, מאקרו
אז בחזרה לשאלה שהובילה אותנו לכאן: באלו משפיענים כדאי להשתמש לקמפיין מובילי הדעה הבא שלכם, מיקרו או מאקרו? כאמור, התשובה דיי ברורה - מחפשים לייקים ותגובות? לכו על משפיעני מיקרו וסביר להניח שתשיגו את התוצאות שאתם מצפים להם בעלות נמוכה יותר. אולם, אם מטרת הקמפיין שלכם היא מכר, ואתם מחפשים נתוני ROI חיוביים שיהפכו את הקמפיין שלכם למשתלם ומצליח, או במילים אחרות, תוצאות שהן מעבר לנראות ומעורבות, מומלץ בחום לשקול שינוי כיוון ולחזור למקורות - האנשים שהמציאו את המונח "מוביל דעה" - משפיעני מאקרו.
הכותב הוא מנכ"ל ומייסד חברת Leaders