עולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי עובר בימים אלה מהפכה של ממש. מהפכה שתשמוט את הקרקע - או לפחות את הבלעדיות - תחת רגליהן של ענקיות הטכנולוגיה הבינלאומיות. היא יוצרת להן חלופה מקומית, אפקטיבית לא פחות, עם יכולת לטרגט בדיוק מושלם את הלקוח מבלי לדרוס את פרטיותו.
מאחורי השינוי הטקטוני, שכבר צובר תאוצה בשוק האמריקאי והאירופי, עומדות שתי מגמות: מצד אחד, היכולת "לרדוף" אחר הגולש עם המוצר הספציפי שחיפש עם מוצרים מאותה קטגוריה - מה שמכונה רימרקטינג או ריטרגטינג - הולכת ופוחתת. משתמשי אייפון כבר מתבקשים לאשר עבור כל אפליקציה העברה של דאטה על תחומי העניין והרגלי הגלישה שלהם לצד שלישי, עם פגיעה קשה במודל העסקי של מטא-פייסבוק. וזה עוד לפני מהלכי חקיקה ורגולציה מרחיקי לכת שעומדים להיכנס ולטלטל את השוק סביב סוגיית הפרטיות. אם נרצה או לא נרצה, הפרסום שמתבסס על קוקיז הוא עולם הולך ונעלם.
בצד השני, הקמעונאים הגדולים מתחילים להבין את עוצמת הנכסים הדיגיטליים שהם עצמם חולשים עליהם. הם רואים מה עשתה אמזון עם היקף הדאטה האסטרונומי שנצבר אצלה, ורוצים גם. אחת החלוצות בתחום הייתה וולמארט, שהפכה בקורונה מקמעונאית מסורתית למעצמה של חדשנות וטכנולוגיה. וולמרט השכילה להבין שאתר המכירות העוצמתי שלה, שהפעילות בו זינקה בתחילת המגפה בכמעט מאה אחוז, יכול לשמש לא רק כמרקטפלייס, זירת מסחר - אלא גם כשטח לפרסום ממוקד ומטורגט היטב, הנשען כל כולו על 1st Party Data. זה אומר שהיא לא צריכה אף אחד ולא תלויה באף אחד - יש לה מנוע צמיחה והכנסה נוספת ממש מתחת לאף.
איך עובד המודל? נניח שחיפשתם שמפו באתר של וולמרט. בעולם האיקומרס הרגיל, היו קופצות התוצאות בסדר מסוים, בין שבאקראי ובין שלפי מידת הפופולריות של מותגי השמפו המוצעים למכירה. אבל עכשיו השמפו של Dove (רק לשם דוגמה, כמובן) יקפוץ לכם לפני כולם. למה? כי החברה רכשה מודעה פרסומית לכל דבר בתוך אתר המכירות של וולמרט. אבל זה עוד לא הכול: תחת המודעה יופיע לכם פלוס קטן - "צרף לעגלה". כמה פשוט, ככה חכם.
וכך, ממש כמו המודעות הממומנות (Sponsored) בפייסבוק או תוצאות החיפוש המקודמות בגוגל, גם ענקית הקמעונאות האמריקאית החלה להציג תוכן מקודם בעל ערך למשתמש. זה יכול להיות בחיפוש רגיל, בקידום מבצעים, בדף הבית, בסרטונים, תחת ערוץ נפרד המוקדש כולו למותג ועוד. אינסוף אפשרויות.
אבל לא רק את הקמעונאים הגדולים משרתת מתודת הפרסום החדשה, הנקראת ריטייל מדיה (Retail Media) - יש לה יתרונות חשובים גם למפרסמים עצמם. ראשית, מבחינה תוכנית: היא מחזקת משמעותית את הקשר שבין הברנד לבין הלקוח, כשהיא מאפשרת לפירמות ליצור עולם תוכן פרסומי שלם שפונה באופן ישיר אל משתמשי הקצה בתוך הפלטפורמה של המשווקים הגדולים. שנית, מבחינה כלכלית וטכנולוגית: היא מפשטת לאין שיעור את הנגישות של המותגים לאתרים המפרסמים, וכך גם חוסכת בעלויות.
מסלקים את גוזרי הקופונים מהדרך
כדי להבין לעומק את הנקודה האחרונה, נצטרך לצלול למערכות הטכנולוגיות המשולבות בפרסום הדיגיטלי כיום (DSP, SSP, בורסות פרסום למיניהן ועוד). נאמר רק שמדובר בלא מעט מערכות, אשר גוזרות קופון שמנמן על עצם השימוש בהן - עד כדי 50% מעלות הפרסום במצטבר- לצד סיבוכיות גדולה בהעברת הדאטה בין המערכות, שגורמת לאיבוד של כ50% מהיוזרים בדרך מהדאטה בייס של הריטיילר לדפדפן של היוזר.
המודל החדש מייתר את כל זה: כל מה שצריך עבורו זה ממשק חכם אחד ו[לא תפזורת של פתרונות] בין אתר הסחר, קרי: האיקומרס של הקמעונאי, לבין מי שמעוניין לפרסם בו את מרכולתו. וזה לא חייב להיעצר שם. פלטפורמת הפרסום הישראלית IDX למשל, שמביאה את הפרקטיקה הזאת לישראל, מציעה למפרסמים לרכוב על הדאטה והממשקים שכבר יש לה מול הפבלישרס, יצרני התוכן הגדולים, כדי לפרסם גם אצלם.
מודל הריטייל מדיה מגיע כעת לשוק הפרסום והקמעונאות הישראלי. זה יקרה בסערה - גם כי אין ברירה, וגם כי יש כאן הזדמנות אדירה. זהו win-win משולש: לקמעונאי, למותגים ולצרכנים. התוצאה תהיה חלוקה מחדש של עוגת הפרסום בדיגיטל, שיותר מ-70% ממנה נשלטים כיום בידי גוגל ופייסבוק בכמעט אפס גמישות. זה אומר עולם פתוח יותר, מגוון יותר, עם יותר מדרך דיפולטיבית אחת להגיע אל היעד - כל מה שה-WWW אמור היה להיות מלכתחילה. אבל מעל לכול, זה אומר גם פרסום מדויק יותר. כי המפגש עם הלקוח, היכולת לייצר אצלו העדפה למותג, יקרו ממש בנקודת ההחלטה. ואת זה, אפילו גוגל לא יודעת לעשות.
הכותב הוא מייסד פלטפורמת הפרסום הישראלית IDX