משקיעים בפרסום: הפרסומות לבתי ההשקעות כבשו את הפריים-טיים

אם נדמה לכם שמישהו מעודד אותכם להשקיע, אתם כנראה צודקים. בתוך חודש אחד עלו כמעט במקביל קמפיינים פרסומיים חדשים לבתי ההשקעות המובילים בישראל.

זה החל בקמפיין חדש של בית ההשקעות ילין לפידות, אותו מוביל השחקן ליאור אשכנזי תחת הסלוגן "במילה אחת: תוצאות, בשתי מילים: ילין לפידות". המשיך עם אלטשולר שחם והפרזנטור הקבוע שלהם בשלוש השנים האחרונות ירון ברובינסקי, תחת הסלוגן: "אתם עוד תודו לכם", וכמובן אי אפשר היה לפספס את בית ההשקעות מיטב (לשעבר מיטב דש) שלקח את כוכב חברים דיוויד שווימר לקמפיין בניחוח בינלאומי, ואת בית השקעות מור - אחד מבתי ההשקעות הפחות מוכרים לציבור הרחב - שגייס את קרן מור שהיא גם האישה הראשונה שמובילה קמפיין פיננסי לבית השקעות. ניחוח חדש בעולם הפרסום הישראלי.

"אנחנו נמצאים בתקופה של מעין מפץ גדול בכל הנוגע לשוק ההון והעולם הכלכלי", אומר ליאור ששון בעלים ושותף במשרד הפרסום "סיטימדיה" שאחראי, בין היתר על הקמפיין החדש של בית ההשקעות מור. "הטכנולוגיה התקדמה וכל מה שקרה בקורונה עשה שני דברים: האצת תהליכים טכנולוגים ומודעות של אנשים שמבינים שהכל שביר ומשתנה ושאנחנו צריכים לדאוג לעתיד שלנו כי אחרת אף אחד לא יעשה את זה. יש קפיצה גדולה בהבנה ובתפיסה של אנשים את העולם הפיננסים ולראייה, במקבץ פרסומות אחד מפרסמים לפחות שלושה בתי השקעות".

גם הבנקים שקרטעו שנים מאחור פתאום חזרו לפרסם, ואפילו מנסים לעשות את זה בשיק, ע"ע רותם סלע, דביר בנדק ואחרים

"במקרה של הבנקים היה פרסום ספורדי, ובתי השקעות מכוונים כרגע לקהל יעד חם. זה קורה עכשיו ואנשים בתנועה, שואלים שאלות על הכסף שלהם. יש מודעות הרבה יותר גדולה לשוק ההון, מודעות לכך שצריך לעשות כסף ולצבור כסף כנגד העלייה של מחירי הדיור ויוקר המחייה".

"את המגמה הזאת רואים גם אצל עובדים ואני אומר את זה כמעסיק" מוסיף דניאל וינר, מייסד ושותף ב"סיטימדיה". "אם לפני ארבע שנים כשהייתי מראיין עובדים, הם היו באים וחותמים בלי להסתכל, היום יש דיון, שאלות על פנסיות, הפרשות ואחוזים. זו הבנה פיננסית נרחבת שמתחילה בקרב בני העשרים היום. זה לא היה בדור שלנו ובטח לא בדור של ההורים שלנו. וזה חלק מהסיבות שהחברות האלה יוצאות החוצה ומדברות אל הקהלים האלה".

אני דווקא חשבתי שבמבט חד על כוכבי שנות התשעים שמככבים בקמפיינים, ליאור אשכנזי, קרן מור ודיוויד שווימר לצורך העניין מכוונים אלינו בני הארבעים פלוס שצריכים להתחיל לחשוב על עתידם הכלכלי

"זה מכוון גם לקהלים צעירים יותר. כחלק מהתהליך אתה שואל את עצמך כמותג, איזה פרזנטור אני רוצה, מה הוא משדר? אמינות, מקצועיות?. ומקרה של הקמפיין שלנו עם קרן מור, מלבד העובדה שזו הרמה להנחתה לקריאייטיב, האג'נדה של הלקוח מאד חזקה בשוויון ומגדר".

וכמובן כדאי לציין את מה שבולט בשוני שלו בין התקופות - לא עוד אישה קלולסית שלא מבינה דבר ומישהו מסגביר לה, או האישה שאומרת לבעל, אלא אישה חזקה שמבינה בפיננסים

וינר: "העניין הזה של העצמת נשים ושוויון נשמע מאד קלישאתי כשצריך לדבר על זה בשנת 2022, אבל הפידבקים שאנחנו מקבלים מנשים הם שכולן שמחות מאד שסוף סוף גם גוף פיננסי שם אישה בפרונט".

עד כמה העבודה שלכם היתה קשה יותר כי מור השקעות פחות מוכרת מהמתחרים שכבר מפרסמים שנים?

וינר: הם קיימים 16 שנה, ועבדו המון שנים תחת הרדאר. סוכני ביטוח מכירים אותם ועכשיו נותר הדברור לקהל הרחב".

יש לציין שזו הפעם השנייה שבה משרד הפרסום "סיטימדיה" מעמיד אישה במרכז קמפיין שנוגע לפיננסים. הם עשו זאת לראשונה עם עדי אשכנזי שהובילה את הקמפיין לבורסה לניירות ערך.

ששון: "פריצת הדרך שלנו היתה עם עדי אשכנזי והבורסה. וצריך להבין שזו הפעם הראשונה שאישה לא עמדה רק בתפקיד של פלטפורמה להעברת מסרים, אלא היא היתה הבורסה עצמה. עדי הסבירה מה היא הבורסה, תראו איך הצלחנו ואיך עשינו וגם אתם יכולים.

גם בקמפיין הנוכחי חלק מהמגמה והשיח הוא איך להכניס לעולם הזה נשים שלוקחות שליטה על חייהן ועתידן והיכולת שלהן לנהל את התהליך. היה צריך לדייק את זה ברמת התסריט, כי מאד קל לכתוב את זה קלולס ומצחיק אבל אתה לא רוצה שזה יהיה ככה. בסוף אתה רוצה לצרוך מותגים שאתה מאמין בהם, שמייצגים את הערכים שלך ושהם עושים טוב. הדיון בעיני כאן הוא הרבה יותר גדול מפרסום, אלא עידן חדש של הבנה בפיננסים".

ולא לייף סטייל כמו של חברות האשראי, או כל דבר שמראה "אישה עם שקיות אחרי שופינג"

ששון: "בבורסה, יש לנו אתר למשקיע המתחיל בו עדי ממש מסבירה ומדבררת מונחים פיננסים שקשורים לבורסה. זה כבר מעבר לפרסומת עצמה".

כצופים מהצד שעושים קצת פסיכולוגיה בגרוש לפרסומות אפשר לומר שמיטב (שהיו בעבר דש) הביאו דמות גדולה מהחיים ופרסומת שמתרחשת בניו יורק, מה שאולי מרמז על הרצון שלה להפוך משחקן קטן לשחקן מרכזי בשוק, אלטשולר שניסו לחנך אותנו בעבר ולשאול מה אנחנו יודעים על הפנסיה שלנו, ועברו לטקטיקת "אנחנו דואגים לעתיד שלך", אמירה מאד מוסדית ובנקאית שמשתקפת גם בפרזנטור שלהם, ליאור אשכנזי שהוא קונצנזוס לאומי שחוצה גילאים. ואותי בעיקר סקרן לדעת מה עומד מאחורי בחירת הדמויות, הגיל, התדמית?

ששון: "בסוף אתה עושה הרבה טופ אוף מיינד. הרי לא תעברי בנק בגלל רותם סלע, אבל ברגע שתרצי לעבור בנק את תזכרי את הפרסומת ואז ייתכן ותעשי את הבחירה כי זה יהיה לך בטופ אוף מיינד".

בקמפיין הבורסה שעשיתם הסלוגן היה הפחד לא משתלם, אנשים באמת פוחדים מכסף?

ששון: "זו התניה שצריכים לשבור במנטליות הישראלית. הרבה מאד אנשים פוחדים מכסף. וכשיש לך מחסום אתה פוחד מכסף מפנסיה. שואל את עצמו האדם הממוצע למה אני צריך בגיל ארבעים לפגוש את עצמי בגיל 65 אבל הוא מבין שאם הוא לא עושה את הדבר הזה הוא פוגע באיכות חייו. ראינו בשנתיים שלוש של הקורונה שהצטרפו לבורסה כמה אלפי סוחרים, זה הכפיל את עצמו וזה היה מדהים. ישראל היא המדינה עם הכי הרבה כסף שיושב בפק"מים, ועו"ש כסף שעומד.

זה פסיכולוגית כמו לשים כסף מתחת לבלטות

"כסף חייב להיות בתנועה כי כסף שעובד אתה מפסיד. אם היה לך 100 אלף שקל ב- 2010 ומאה אלף שקל ב- 2020 זה כנראה עשר שנים שבהן הפסדת סכום דומה. ושיכולת להרוויח בכל מיני השקעות אנשים לא הבינו את הדבר הזה ועכשיו נעשה השינוי, ולכן זה הרנסנס הכלכלי של שוק ההון בכלל".

גם במיטב, לשעבר מיטב דש, רואים את הדרמה בעולם הפיננסים. "אני חושב שהיינו הראשונים לא רק לזהות אותו אלא גם לקחת אותו החוצה" אומר אמנון גולן סמנכ"ל ההשקעות של מיטב.

"הדרמה הזאת, השיח על מנית טסלה עלתה או ירדה, פייסבוק שינתה את השם שלה, מדדים, וכל מיני מילים שעד לא מזמן היו סוג של אנטיביוטיקה עבור אנשים, היום הרבה יותר נגישות בהרבה יותר שכבות באוכלוסייה".

עוד מוסיף גולן כי במשך שנים ניסו בצורה לא נכונה לנסות לחנך שוק. "אני לא אוהב לחנך אני אוהב לתת כלים ולעניין אנשים, אז אתה רואה את זה קורה, וזה קורה. וזו דרמה כי היא דבר נפלא. וכתוצאה, השיח הזה הוא טרנדי".

איך אתם רואים את זה אצלכם? הרי שנים פרסמתם באופן כמעט נישתי אבל קטן שירותים שאני באופן אישי ראיתי כנגישים דיגיטלית

"אצלנו יש קפיצה מסיבית בהצטרפות הישירה לגמל להשקעה למשל, שזה מוצר פיננסי עם הטבות מס. פתאום את רואה את הקפיצה של אנשים שמשקיעים. אז זה מתחיל בשיח הגבול של אפל וטסלה שנכנס לשולחן שישי, אבל זה מגיע גם לכך שאדם אומר לעצמו: אני יכול גם לעשות פעולות שרציתי ואולי חשבתי שאני לא יכול קודם. אני יכול לעשות אותם לבד כמו שאמרת, ואם אני רוצה אז גם עם סוכן".

גולן מסביר שהשיח על האקזיטים, או "הייטקס" בארץ נהדרת מנגישים את המונחים מניות ואופציות ויוצרות כלשונו "פומו פיננסי". "מדברים על מניה שעולה ויורדת ואת אומרת רגע אני גם רוצה להיות שם. ודבר שני, התקשורת הפיננסית תורמת לכך גם. העובדה שאנשים נכנסים לקרוא על כלכלה ועל צרכנות שממזמן כבר לא מדברת רק על השוואת מוצרים וקרמים, אלא גם מה שקרה למניית שטראוס וכיוצ"ב, זה תורם. השיח הזה מחלחל לכל מיני אנשים בכל הגילאים".

והקורונה, כרגיל, זירזה את התהליך

"בנתונים הקרים, הקורונה ברחבי העולם, בעיקר בארה"ב אבל גם באירופה וישראל גרמה לכך שלהרבה אנשים תהיה את היכולת ואת הצורך קודם כל ליצור נגישת לכלים וידע כלכלי. השיח שזה יצר השפיע גם הוא ולראייה הגידול למשל בארה"ב בסחר מניות באפליקציה הוא דבר מטורף. גם בארץ כאן יש לנו את מיטב טרייד שאפשר לסחור דרכה בבורסה והיא קפצה במאות אחוזים. כל הדברים האלה מחלחלים לבסיס הפירמידה".

אז בוא ניגש לעיקר, למה דיוויד שווימר?

"כשזיהינו את האזור הרגשי הזה, הבנו שהתפקיד שלנו כבית השקעות הוא לא לגרום לאנשים להרגיש שהם לא מבינים, הצרכן שלנו נמצא שם ואנחנו רוצים לקחת בעלות על הדור החדש של השיח הפיננסי. כשהבטנו לעומק ראינו שהרגש הכי חזק של אנשים זה שהם מרגישים שדברים גדולים קורים סביבם אבל הם לא חלק מהם. כאמור הפומו הפיננסי. ודיוויד שווימר מעביר אמון אבל זה לא רק הערך העיקרי אלא אחד הפרמטרים. קודם כל לא רציתי בשום אופן לראות אדם עם חליפה וג'קט וחולצה מכופתרת לבנה".

הבחירה בו וסליחה על הפסיכולוגיה בגרוש, היא כדי למתג אתכם גדול?

"דיוויד בעיני הוא גשר בין תקופות. השיקול ואני חייב לומר את זה, היה קר ואסטרטגי, אין סנטימנטים. אני אוהב את חברים אבל זו לא הסדרה האהובה עליי בכל הזמנים. חיפשנו דמות שתהיה אינטליגנטית, אמינה ואנושית דמות שגם בת 25 ובני 65 ואלה שבאמצע יתחברו אליהם.

ואין הרבה כאלה

"הסקרים מראים ש'חברים' היא עדיין סדרה פופולרית גם בקרב המליניאלז, אפילו יותר מבתקופה שלנו, ואגב- כולם מכירים את המקום הזה בו הם יושבים עם חברים וזה השיח, הטרנד, כולם מדברים על משהו וכולם רוצים להבין ולהיות חלק ממנו. זו תופעה תרבותית בעיני, ואני רואה את זה כפיצוח. וגם חשבתי שניו יורק היא המקום הנכון להסתכל בו. היא עיר הזדמנויות בלתי נגמרות, היא משקפת חלום ויופי אבל גם מורכבות ומרכז פיננסי. משהו שכל אחד רוצה לשאוף אליו".